電商步步緊逼之下，實(shí)體商業(yè)已進(jìn)入主題化、特色化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。以往百貨、超市、電影院是購物中心的三大件，現(xiàn)如今咖啡館+百貨、零食店+服飾等各種新模式在購物中心百花齊放。
一時(shí)間，全國各大商場(chǎng)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌以及生活類、文化創(chuàng)意類產(chǎn)品蜂擁而入，其中以方所、誠品書店、西西弗書店、言幾又等為代表的主題集合書店在商業(yè)地產(chǎn)界掀起了一場(chǎng)文化空間的熱潮，這類產(chǎn)品強(qiáng)大的文化體驗(yàn)性是電商無法撼動(dòng)的，對(duì)年輕白領(lǐng)階層有很強(qiáng)的吸引力。
在消費(fèi)市場(chǎng)更為成熟的日韓、歐美等國家，這種文化集合店已非常普遍，甚至?xí)紦?jù)購物中心一半的比例，這種業(yè)態(tài)儼然已經(jīng)成為吸引客源的主力店鋪。而在中國，這股勢(shì)頭也在各大城市蔓延，招攬這樣的人氣大咖進(jìn)場(chǎng)已經(jīng)成為了購物中心招商人員第一目標(biāo)。
文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，他們將文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，打造一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。對(duì)于文化創(chuàng)意零售商店而言，不同于常規(guī)的服裝、家居、生活用品等零售類商品，文化創(chuàng)意零售更多的是一種生活方式類的產(chǎn)品形式。
這種商品有情懷、重設(shè)計(jì)、高品質(zhì)，并且能植入本地文化，具備獨(dú)特的產(chǎn)品造型形式，可愛、可人、實(shí)用，有匠心精神，因此將得到市場(chǎng)熱捧。
以臺(tái)灣為例 窺探文創(chuàng)商業(yè)八大模式
臺(tái)灣是東南亞地區(qū)文化主題產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。20世紀(jì)90年代末期，由于人力成本的提高，臺(tái)灣的地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭力已每況愈下。為了發(fā)揮臺(tái)灣有限資源的最大效益，振興經(jīng)濟(jì)，2002年5月31日，臺(tái)灣省“行政院”開始將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展列為“挑戰(zhàn)2008：‘國家’發(fā)展重點(diǎn)計(jì)劃（2002－2007）”的子計(jì)劃。該計(jì)劃目標(biāo)為立足臺(tái)灣，開拓大陸市場(chǎng)，進(jìn)軍國際，使臺(tái)灣成為亞太文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)匯流中心。
至此之后，經(jīng)過多年積累，臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了顯著成績，培育了眾多知名品牌。目前，臺(tái)灣文創(chuàng)商業(yè)涵蓋藝術(shù)表演、跨界美食、生活美學(xué)零售、主題咖啡館、復(fù)合書店、動(dòng)漫卡通、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、特色民宿等多個(gè)品類。
藝術(shù)表演—將傳統(tǒng)人文藝術(shù)融入現(xiàn)代時(shí)尚
文化的最高形式是藝術(shù)。大眾生活還需要藝術(shù)點(diǎn)綴，臺(tái)灣的文創(chuàng)藝術(shù)市場(chǎng)十分發(fā)達(dá)。例如陳美娥《漢唐樂府》、林懷民的《云門舞集》、白先勇的《牡丹亭》。
跨界美食—締造真正生活家
從李安著名電影《飲食男女》，再到臺(tái)北著名的士林夜市，臺(tái)灣每一個(gè)特色餐飲店鋪都能構(gòu)成客流發(fā)動(dòng)機(jī)和引爆點(diǎn)。臺(tái)灣對(duì)餐飲的理解已經(jīng)上升到工藝美學(xué)層面，即講究美食的營養(yǎng)口味，又講究美食空間的儀式感塑造。例如，充滿東方禪韻的園林餐廳的食養(yǎng)山房。
生活美學(xué)零售—?jiǎng)?chuàng)客大本營
崇尚“生活美學(xué)”，進(jìn)行“臺(tái)灣生活工藝運(yùn)動(dòng)”，是臺(tái)灣重新塑造新零售業(yè)的根本動(dòng)機(jī)。提倡親力親為、全心投入的工作精神與生活態(tài)度，以及注重每個(gè)環(huán)節(jié)的過程，追求盡善盡美的境界，從“人心”開始革命，是創(chuàng)客的搖籃。例如，琉璃工房。
主題咖啡館—都市青年心靈棲息地
在一個(gè)有書店、咖啡、精品美食的咖啡館里體驗(yàn)現(xiàn)代時(shí)尚生活的樂趣，會(huì)客訪友，孕育出精致脫俗的咖啡館文化。咖啡館已是臺(tái)灣文創(chuàng)商業(yè)里最普遍、也最有吸引力的業(yè)態(tài)之一。咖啡館在臺(tái)灣，與其說是一個(gè)休閑平臺(tái)，更不如說是青年群體的心靈棲息地。例如，穿越九千公里交給你、Moooon River Cafe & Books、Gabee.等。
卡通動(dòng)漫—與場(chǎng)所營造結(jié)合，勵(lì)志走心
卡通、動(dòng)漫也是臺(tái)灣文創(chuàng)里最有特色的組成部分。去到臺(tái)灣會(huì)欣喜地發(fā)現(xiàn)，這里與大陸最大的不同就是各個(gè)商業(yè)角落里流淌的動(dòng)漫基因。卡通動(dòng)漫是源于生活、高于生活的藝術(shù)形式，當(dāng)看到吉米式勵(lì)志、有情懷、充滿人生感悟的動(dòng)漫作品出現(xiàn)在眼前的時(shí)候，那種發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴油然而生，從而為臺(tái)灣社會(huì)平添了濃濃的人情味。例如，以饅頭為原型制造出的動(dòng)漫人物——饅頭家族。
誠品書店—臺(tái)灣一代文創(chuàng)人的領(lǐng)頭羊
誠品書店之于臺(tái)灣，已經(jīng)是一種生活方式的代表。這個(gè)堅(jiān)守20年才逐步做強(qiáng)的品牌，背后的本質(zhì)是堅(jiān)守人文理想的情懷。如今以書店為核心的全新一代文創(chuàng)商業(yè)購物中心已經(jīng)成為內(nèi)地頻繁效仿的經(jīng)典模式。
特色農(nóng)業(yè)及民宿—奉行“小而美”的經(jīng)營哲學(xué)
精品農(nóng)業(yè)是臺(tái)灣具備世界水平的產(chǎn)業(yè)門類，最具創(chuàng)意的是將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合，發(fā)動(dòng)民眾創(chuàng)新的力量，將農(nóng)場(chǎng)改造成家庭親子旅游目的地，從而形成疊加的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園—文創(chuàng)孵化器
以松山文創(chuàng)園為代表的特色園區(qū)，集合了臺(tái)灣多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)為一體，成為臺(tái)灣目前最重要的文創(chuàng)孵化器。項(xiàng)目由衰敗的廠房經(jīng)過騰籠換鳥式的改造，搭建成新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，成為臺(tái)灣文創(chuàng)對(duì)外交流的一個(gè)窗口。
從誠品、言幾又、西西弗看文化主題商業(yè)的做法
仔細(xì)觀察當(dāng)前大量經(jīng)營較好的項(xiàng)目，將分析的著眼點(diǎn)落腳到一個(gè)個(gè)店鋪單元身上，就可以得到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)特征：那就是越來越多的商業(yè)業(yè)態(tài)開始與文化創(chuàng)意元素跨界混搭，為消費(fèi)者提供更高層次的購物體驗(yàn)。
目前類似不少案例已獲得市場(chǎng)認(rèn)可，比如傳統(tǒng)書店看似毫無生機(jī)，但采取復(fù)合經(jīng)營模式的誠品書店、方所書店、西西弗書店、言幾又等新型書店模式卻給了市場(chǎng)以驚喜，其集合了書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學(xué)生活等多種模式于一身，具備社交化、分散盈利點(diǎn)等跨界經(jīng)營特征，讓市場(chǎng)為之驚喜。故此，墨砌建筑會(huì)以上述文化集合書店為例來剖析這類文化主題商業(yè)的做法。
持續(xù)升級(jí)：聯(lián)合關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)進(jìn)一步延伸
一個(gè)新興品牌的成長需要經(jīng)過一段痛苦而漫長的時(shí)間磨礪，文化性的集合品牌由于特殊的屬性更需要下盡一番功夫。就拿“言幾又”來說，2006年成立于四川的成都，當(dāng)時(shí)就是一家面積只有一百多平方米的民營實(shí)體書店，經(jīng)過了十個(gè)年頭的三次迭代升級(jí)，已經(jīng)成長成為一家文化屬性極強(qiáng)的文化集合書店。
言幾又最早扎根各種中高端的社區(qū)，把社區(qū)作為快速消費(fèi)品，便捷高效傳播到消費(fèi)者的身邊。對(duì)于這種文化業(yè)態(tài)來說，不是剛需業(yè)態(tài)，顧客需要進(jìn)行簡單的篩選和過濾，才能形成有效客流。因此，從2010年開始，言幾又便開始了多次升級(jí)創(chuàng)新。
眾所周知，傳統(tǒng)單純的零售有一定的局限性，于是開始結(jié)合一些高附加值的板塊，但在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)這樣的業(yè)態(tài)很多，當(dāng)然，作為一家書店必須要找到與之相關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)，那就是文具。運(yùn)營一段時(shí)間后，幾個(gè)主創(chuàng)人員發(fā)現(xiàn)，即便文具的形式很多，但仍然不能帶來更多的消費(fèi)，于是又加入了咖啡館。跟其他業(yè)態(tài)不同，咖啡館可以營造一個(gè)閱讀環(huán)境，附帶其他飲品作為整個(gè)業(yè)態(tài)盈利的補(bǔ)充，至此，言幾又從單一業(yè)態(tài)變成復(fù)合型的零售業(yè)態(tài)。
通過此次升級(jí)后，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)基本上滿足了顧客群體對(duì)文化消費(fèi)的需求，但是幾個(gè)不同的業(yè)態(tài)融合在一起仍缺少核心，只有有了核心才有更大的延展空間。幾個(gè)主創(chuàng)人經(jīng)過不斷提煉篩選后，毅然以書籍作為言幾又的核心，因?yàn)闀旧砭褪侵R(shí)和文化的載體。在此基礎(chǔ)之上又集合了生活類業(yè)態(tài)，包括文創(chuàng)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)家居、飾品配飾等，增加了休閑、互動(dòng)板塊，最終形成了“言幾又”文化和生活一體的體系。
當(dāng)然，除了增加店內(nèi)的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)外，定期舉辦線下活動(dòng)也是各大文化集合店的延伸產(chǎn)品。例如，西西弗書店常常會(huì)舉辦簽售會(huì)、讀書會(huì)、講座分享和生活交流會(huì)，參加活動(dòng)的書友還可以在一起交流某個(gè)作家的作品或某個(gè)主題。而在先鋒書店的主廳中央的大廳，白先勇、資中筠、陳丹青、梁文道、賈樟柯、白巖松等都曾到這里做客。先鋒書店每年都有近百場(chǎng)文化沙龍活動(dòng)，幾乎每周都有兩三場(chǎng)。這些名人見面會(huì)，已成為先鋒書店的金字招牌。
那一刻，在書友眼中的不光是書店，而是交友、交流的空間。
文化為靈魂：做文化衍生品 為品牌“造血”
在物質(zhì)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，對(duì)消費(fèi)需求而言，已經(jīng)到達(dá)了“社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”階段。其中，尤為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)需要”，所以現(xiàn)代人愿意將人群屬性標(biāo)簽化，應(yīng)運(yùn)而生的便是“文藝青年”、“小資”、“土豪”等。無論是商品還是場(chǎng)所都會(huì)迎合這種需求，給予人群標(biāo)簽的心理暗示。作為“文創(chuàng)”商業(yè)就有著易制造標(biāo)簽屬性，與目標(biāo)客群在“價(jià)值觀”上形成共鳴。
吳清友曾說過,“沒有商業(yè)誠品不能活,沒有文化誠品不想活。”臺(tái)灣誠品書店的華麗轉(zhuǎn)身，將單一的書店轉(zhuǎn)化為業(yè)態(tài)復(fù)合的“誠品生活”，從此“誠品”不再是售賣圖書的書店品牌，而成為一種文化生活方式的標(biāo)簽。無獨(dú)有偶，例外服裝品牌又創(chuàng)造了“方所”，他們給自己的定義是：“方所是一群懂生活的人喜歡聚集的場(chǎng)所，要為懂得文化創(chuàng)意生活的所有人提供中國未來可能的美學(xué)生活方式。”方所在廣州太古匯的店，兩年就實(shí)現(xiàn)了盈利。
此外，在以文化為靈魂的基礎(chǔ)上，一部分書店也衍生出了不同業(yè)態(tài)、不同品牌。這不僅提高書店“造血”功能，還拓展書店文化長遠(yuǎn)發(fā)展空間。
西西弗書店從1993年誕生至今，已長成一棵支系繁密的大樹——經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有Park書店、矢量咖啡、“不二生活”創(chuàng)意空間、“7&12閱聽課”兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化和《唏噓》雜志六個(gè)子品牌。即便如此，西西弗分支子品牌的形成，也并不代表西西弗也走向了跨界的道路。西西弗始終以文化領(lǐng)域?yàn)橹鳎@些子品牌是文化衍生品，包括創(chuàng)立矢量咖啡是為了建造舒適的閱讀環(huán)境。西西弗未來不僅會(huì)在出版領(lǐng)域和設(shè)計(jì)領(lǐng)域里有所展示，還會(huì)深入社區(qū)舉辦書展。這與跨界不同領(lǐng)域的品牌不同，西西弗把“文化”刻在了根里。
另外，誠品書店既成為了當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)，也是許許多多書店?duì)幭嗄７聦W(xué)習(xí)的“精神標(biāo)桿”，但這次，它不再僅僅是賣書、賣咖啡、賣生活家居用品，而是開起了酒店。“誠品行旅”自2014年 12 月開始試營業(yè)，2015年正式開業(yè)。但事實(shí)上，誠品集團(tuán)醞釀這家酒店卻花了整整 10 年的時(shí)間。它不單單是一座旅館，通過與閱讀、藝術(shù)、文化、生活的結(jié)合，吳清友期望將其打造成一處體現(xiàn)臺(tái)灣人文之美、迎向國際文創(chuàng)風(fēng)華，靜心感受在地生活，延伸無限美好想象的所在。
美學(xué)與陳列：營造趣味性與歸屬感的科學(xué)空間
在毛繼鴻看來，跨界所需要的，遠(yuǎn)不止單純地將空間放在一起，將各品類產(chǎn)品陳列上架那么簡單。“我會(huì)給那些走美學(xué)生活線的店員上陳列課。”創(chuàng)辦“例外”15年，他在服飾、美學(xué)生活、展覽方面有自己的觀點(diǎn)和堅(jiān)持，“陳列的人需要懂心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等所有和人有關(guān)系的東西，因?yàn)槲覀兊纳庑枰|動(dòng)顧客的心。”
同樣，在吳清友看來，空間其實(shí)是很神秘、奧妙的,誠品相信“場(chǎng)所自有精神”,人們很容易受到空間的影響，在不同空間、從事不同活動(dòng),領(lǐng)受到不同的氛圍,比如我們?cè)诜鹚隆⒔烫煤?span>KTV,感覺是全然不同的。
誠品生活蘇州的建筑以“ 凈”“探”“聚”為設(shè)計(jì)概念，56,000平方米的經(jīng)營面積內(nèi)涵括人文書店、文創(chuàng)平臺(tái)與展演空間。全店定位“一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館”，以豐富層次的空間串連，匯聚喜愛閱讀、渴望美好生活的城市人群，在探索的過程中體會(huì)到純凈自然的本心。
空間設(shè)計(jì)概念以西方建筑結(jié)合東方園林，建筑設(shè)計(jì)量身融入園林、湖水等元素，在空間中展現(xiàn)人、建筑與環(huán)境的平衡，店內(nèi)空間設(shè)計(jì)沉穩(wěn)、內(nèi)斂、安靜，期望匆忙的都市人來到這里，都能夠從容沉淀下來。書店區(qū)域分為五大書區(qū)、四處特色空間、三家店中店。店內(nèi)長廊蜿蜒，設(shè)置閱讀桌椅，表達(dá)誠品書店款待人、款待書的精神，帶來“游逛式閱讀”的場(chǎng)所體驗(yàn)。
拋開文化創(chuàng)意復(fù)合式經(jīng)營模式，從一個(gè)建筑師的角度去考量，誠品的成功之處在于，空間有一種戲劇感，所有空間都要滿足人表演和觀賞的需求，那會(huì)讓人在空間中有趣味性，有共通感和歸屬感。
墨砌建筑作為踐行商業(yè)整體解決方案的先行者，將持續(xù)為客戶提供精準(zhǔn)且系統(tǒng)的商業(yè)解決方案。
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