明明可以靠地產吃飯的萬達，偏偏要蹚互聯網的渾水。為求得一員電商大將，先后開出200萬、450萬，直至800萬年薪的價碼，然而萬達電商的掌門人依然走馬燈式輪換，萬達電商的癥結究竟在哪?

萬達電商新任CEO李進嶺

2月14日萬達電商第三任CEO李進嶺走馬上任，外界對李進嶺的關注主要集中在三個問題上：李進嶺是一個怎樣的人?萬達選擇傳統企業背景的李進嶺是不是一個好主意?李進嶺能堅持多久?

試圖回答這三個問題，得先了解李進嶺是誰，過往都干過什么(關于這點媒體界已經有很多相關報道，在此就不再展開)解答李進嶺究竟適不適合，則要看萬達電商如今是怎樣的一個局面。至于李進嶺能干多久這點，顯然是看客操了皇帝的心。

自上而下的開端

目前萬達電商的主戰場在于飛凡。“飛凡的出現基本是老板王健林個人意志的產物”。一位萬達內部的人士告訴筆者。

在近三年互聯網+浪潮之下，實體商業經營者往往都患有一種互聯網焦慮癥，同時面對互聯網行業的風生水起又得上了“紅眼病”。作為中國商業地產最大的經營者，王健林顯然感受備深。

從2012年開始，王健林在公司年會、行業峰會、媒體采訪等不同場合豪言，萬達要做電商，用互聯網的方法和技術來優化線下，找到新的業務增長點，做全球最大的O2O電商。

老板要做電商，而且是不同于阿里、京東的電商，最初連王健林本人也沒想好如何著手。2012年4月阿里資深技術總監龔義濤加入萬達電商，成為第一個員工同時，也是萬達電商首任CEO，在其主導下主要思路是，推出萬匯網，構建智能萬達廣場。一年后，萬達電商進入了“董策時間”，萬達電商的思路轉變為構建“大會員、大數據”，廢除萬匯，“騰百萬”聯手推出飛凡，再之后董策離職……

這個由老板欽點的項目，顯然不能像大多數互聯網創業公司那樣，可以靈活制定策略，自主決策，有時甚至你需要揣摩“圣意”，還要想著怎么調動員工積極性，上下齊心。

平凡地開跑

2015年6月份，萬達電商較為成型的產品——飛凡app亮相。三年一劍+50億投資的產品到底怎么樣?

筆者評判產品通常有兩個維度，首先縱向上看產品是如何定位、圍繞著定位如何做的產品設計，市場占有情況如何。橫向上，做同類產品對比。

萬達對飛凡的定位是為購物中心提供的整套“互聯網+”解決方案，具體落實是通過給mall搭建WiFi、Beacon等信息化基礎設施，利用飛凡app實現找車、找店、排隊等功能，同時向購物中心開放會員、積分、大數據等工具。

以最早接入的北京通州萬達廣場為例，上線飛凡后，消費者可以在飛凡上查看通州萬達的品牌、停車位及優惠券。但就目前情況來看，即便是這家萬達自家標桿mall，也并非全部商家都接入了飛凡，更是只有很少一部分商家通過飛凡發券。

綜合來看，飛凡產品并未切中用戶痛點，在顧客逛商場過程中，扮演著可有可無的角色。對于購物中心而言價值也不大，商場入駐飛凡后，在拉新、會員管理、大數據能力未能有明顯提升。

對比飛凡的競品喵街，兩者在產品、功能上相差不大，除去找店、找車、找優惠這些基礎功能，喵街有兩點特色值得飛凡學習。

其一，喵街卡路里功能，讓走路能賺錢，對于用來說是一個很好的切入點，不僅讓顧客逛街能得到實惠，也能讓商家多一個有趣的營銷工具。其二，喵街針對合作購物中心開放的大數據工具“喵Insight”，通過關聯淘寶、天貓等阿里系大數據，補齊了線下零售缺乏精準營銷的短板。

如何在產品層面，拿出擊中用戶痛點，滿足用戶需求，改變飛凡當前想對不利的局面，將是留給這個傳統企業出身的CEO首要的難題。

需要進擊的目標

從市場應用占有來看，飛凡表現不錯。據飛凡披露的數據，截止2015年底，飛凡已與近400家購物中心達成戰略合作，包括五洲國際集團旗下項目、一方集團旗下龍德廣場、紅星商業旗下愛琴海購物公園、西安賽格國際購物中心，以及萬達集團旗下萬達廣場等，飛凡APP下載量已超過345萬，會員總數超過8500萬。

在市場占有上，飛凡超出競品許多，這點似乎能給任CEO李進嶺不少信心。

但2015年底，筆者在朋友圈看到一則飛凡招商促銷消息，頗具玩味。

微信朋友圈截圖

這則消息，初看先是被萬達的“豪”嚇到了，再一琢磨，萬達人為了完成KPI真是拼了，“趕在年底前簽約，每個項目提供20萬補貼。”為了完成目標居然拿錢這么干!

這種合作模式之下，飛凡與購物中心的合作關系不那么“單純”，不基于商業模式本身的合作都是無法持久的。靠補貼來驅動購物中心與飛凡合作，顯然不符合王老板的宗旨。用互聯網的說法，這種合作來完成kpi簡直叫“刷單”。

2016年萬達年會上，王健林對飛凡提出新的目標，今年至少要接入1000家購物中心。在飛凡的補貼政策被叫停之前，李進嶺急需找到能吸引商場入駐的籌碼。對于“一兩次完不成目標，就要調整思路;連續完不成，就要調整人”的萬達來說，留給李進嶺的也許是無形壓力。

不知道萬達有沒有想過，將這電商的渾水交給BAT去蹚。坐擁全國100多座萬達廣場，50多家五星級酒店和142家五星級影院的萬達，完全有資格坐等急著從線上走向線下的阿里、京東們的投懷送抱，只需對他們plan A、和plan B提出各種條件和修改意見，然后等著股權或補貼。

(文/互聯網+零售 微信公眾號：hlwjls)