早在沒有電商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之前，實(shí)體零售的營銷一直是個令人糾結(jié)的問題，在傳統(tǒng)零售行業(yè)中，是很難有所突破的環(huán)節(jié)。門店運(yùn)營也往往因?yàn)闋I銷創(chuàng)新的缺失而少了一抹亮色。

可以這樣說，即便是沒有電商，零售商超的營銷也乏善可陳，因?yàn)殚L期以來，大部分零售實(shí)體的促銷活動在重復(fù)一條改頭換面、重復(fù)抄襲、就事論事的老路子。直到今天，對于很多企業(yè)和門店來說，別說創(chuàng)新，大家甚至連門店經(jīng)營的基礎(chǔ)第一步都沒有走好。如果要綜合評價一座商超的營銷效果，大部分門店在企業(yè)形象和門店銷售這兩項(xiàng)上面的表現(xiàn)很難打上高分。

那么商超大量的企劃營銷費(fèi)用都白扔了?是什么原因?qū)е逻@些問題出現(xiàn)?

急功近利，投機(jī)心態(tài)，短期行為是門店促銷的“原罪”。

一、門店?duì)I銷缺乏整體規(guī)劃，門店不作為現(xiàn)象泛濫。

大多門店，對門店經(jīng)營的核心工作和關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺乏清晰、正確的認(rèn)知，對門店?duì)I銷、企業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，管理經(jīng)營工作充滿隨意性和變數(shù)。

很多零售企業(yè)，要么是根本就沒有中長期營銷規(guī)劃這么一個戰(zhàn)略考量，當(dāng)然也不會有年度或者戰(zhàn)略發(fā)展期營銷規(guī)劃方案，要么是營銷規(guī)劃做了，但只是流于案頭，煞有介事討論一番，然后束之高閣，沒有實(shí)施的預(yù)算投入，也沒有實(shí)施的行動計劃，這表現(xiàn)在公司財務(wù)年度規(guī)劃的隨意性和不規(guī)范現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了很多企業(yè)的不規(guī)范運(yùn)營現(xiàn)狀。有的也囿于企業(yè)決策人投機(jī)心態(tài)，即便有投資計劃，但低劣的經(jīng)營理念令其總愛朝令夕改。在這方面有幾種現(xiàn)象：

1、隨意刪減費(fèi)用計劃，無視企劃營銷部門的存在。包括執(zhí)行中的方案，都有可能遭遇決策者干預(yù)、變動，導(dǎo)致流產(chǎn);

2、沒有主動整合營銷的擔(dān)當(dāng)，妄自向品牌、供應(yīng)商、合作商戶轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用負(fù)擔(dān)。不僅轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用，有的商超甚至總想借營銷活動賺合作伙伴一筆;

3、名曰“見招拆招”，實(shí)際是臨陣一槍的競爭應(yīng)付手腕。很多商超，平時連一分錢的促銷推廣投入都覺得是割肉放血，但一遇同行開店、同行做大型活動，就打了雞血般坐不住了，人家弄啥他也弄啥，鸚鵡學(xué)舌、沒有計劃、沒有新意、沒有創(chuàng)意，當(dāng)然談不上效果;

4、撒胡椒面似的應(yīng)付促銷。有的企業(yè)，只是節(jié)慶日應(yīng)付一下。做促銷怕花錢、做特價促銷怕降低毛利率，不做又害怕顧客流失，所以只在節(jié)慶日跟在其它企業(yè)屁股后應(yīng)付一下，雨過地皮干，這不啻是自欺欺人。

二、只會打原始的價格戰(zhàn)，為門店挖了一個“修昔底德陷阱”。

大部分零售企業(yè)，只會打價格戰(zhàn)，甚至還自以為是的喊出“低價才是硬道理”，換個思路就走不出去。時間一久，消費(fèi)者漸生促銷疲勞，要么專揀你的特價驚爆價商品下手，其它正常價格銷售的商品一個也不動，要么對你的促銷表現(xiàn)麻木，不為所動，因?yàn)樗麄冎�道到哪兒都一樣，大家都在做同樣一道最簡單的答題。很快，商超為自己培養(yǎng)了一只龐大的老年“特價殺手”軍團(tuán)，卻恰恰撼動不了目標(biāo)顧客群體。這對消費(fèi)者來說，是商超無意識的培育了他們的“營銷疲勞癥”，對于商超自身來說，陷入“修昔底德陷阱”，把正常的集客促銷變成一條道走到底的價格殺戮，致使原本健康的市場競爭變成你死我活的“血腥對戰(zhàn)”。

這種做法對門店銷售推廣非但幫助不大，甚至往往壓低了階段毛利率，使你門店持續(xù)的營銷設(shè)計陷入迷茫。尤其在別人店慶、開業(yè)的檔口，除了祭出價格之劍，其它都束手無策。

門店促銷推廣，應(yīng)該是綜合的、整體的經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，不僅包含有價格策略，關(guān)鍵是要通過業(yè)態(tài)規(guī)劃與控制、基礎(chǔ)商品配置、促銷商品組合、商品陳列、品質(zhì)營造、殿堂形象、服務(wù)流程和服務(wù)水平提升、企業(yè)文化創(chuàng)建、媒體推廣策略綜合完成的，并不是簡單的價格戰(zhàn)就能一蹴而就。單一的價格戰(zhàn)，時間一久，無疑于飲鴆止渴。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)零售的價格優(yōu)勢瞬間丟失，因?yàn)楣��?yīng)渠道問題，網(wǎng)絡(luò)零售通過價格武器占據(jù)了絕對優(yōu)勢，鳩占鵲巢，在這樣的情況下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、場景營銷應(yīng)運(yùn)而生，特別是實(shí)體零售業(yè)，占據(jù)線下線上場景營銷的優(yōu)勢都不是太大難題，所以零售企業(yè)在保留價格切割的同時，也應(yīng)該關(guān)注線下場景營銷的未來。

三、不能適應(yīng)新媒體時代的粉絲經(jīng)濟(jì)特征，對平臺的傳播、社交、促銷特征把握不到位，既浪費(fèi)了互聯(lián)網(wǎng)資源，又使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡。

面對豪華的APP、微信平臺，很多企業(yè)和門店只會搞一些“投票”、求贊等無關(guān)痛癢的“公關(guān)活動”，非但沒有產(chǎn)生“粘性”，反而令消費(fèi)者不勝其煩。

平臺經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)是餐飲業(yè)、零售業(yè)、其它服務(wù)業(yè)最可倚重的營銷武器，APP、微信平臺這些工具，無疑是可以通往消費(fèi)者內(nèi)心的管道，但是大量企業(yè)都把它當(dāng)作了“玩具”，曲解或者簡單化了移動互聯(lián)網(wǎng)的社群、社交功能與內(nèi)涵。媒體、自媒體、微信、微博等社交類媒介的有效運(yùn)用，會促成社群化營銷模式在零售業(yè)的巨大潛力，合理的把商品、門店、消費(fèi)者緊密的捆綁在一起展開互動，定期在線上線下搞一些活動，會收到很好的效果。但是當(dāng)前，很多企業(yè)和門店只是邯鄲學(xué)步搞一些類似少兒才藝、選秀之類的線上話題，發(fā)起一些“投票”、求贊等無關(guān)痛癢的無聊的“公關(guān)活動”，或者生硬的商品促銷展示等等，傳播的信息既簡單，受眾面又窄，而且由于那些參與的“利益人”在朋友圈里到處請人投票、找人點(diǎn)贊成為常態(tài)，使朋友圈的其它人備受其擾，導(dǎo)致大家深惡痛絕，把矛頭轉(zhuǎn)向最早的發(fā)起者，最終結(jié)果是商場花錢買惡心、買顧客的拋棄。

那么零售業(yè)門店自媒體營銷要注意些什么問題呢?

1、清晰定義企業(yè)或者門店的經(jīng)營理念和價值主張，培育粉絲，吸引粉絲;

2、將企業(yè)及其門店打造成粉絲們的溫馨家園和精神部落;

3、設(shè)計充滿激情、怡情怡性、雅俗共賞的公關(guān)活動方案和互動促銷方案，激發(fā)粉絲的激情和參與感;

4、你只要把握一個自己的訴求就行，把興趣交給眾人去尋找，而不是強(qiáng)迫他們參與一些無聊的設(shè)計、蛋疼的投票、虛偽的點(diǎn)贊;

5、差異化、多樣化的新商業(yè)模式不是幾個點(diǎn)子、幾場活動就能解決問題的，要對企業(yè)的營銷、經(jīng)營來一場組織重建和價值重構(gòu)，使它適應(yīng)這個時代，在這個時代發(fā)揮出應(yīng)有的效力;

6、不論是在線下還是線上，體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶⒅氐氖怯脩舻膮⑴c、體驗(yàn)和感受。區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的體驗(yàn)商業(yè)模式更注重用戶的參與、體驗(yàn)和感受，尤其強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的互動，而且這種互動要么有經(jīng)濟(jì)價值、要么有娛樂價值，不是耐住性子聽你們進(jìn)行一些無聊的安排、說教。

四、一做促銷，就拉供應(yīng)商陪綁，結(jié)果先死的一定是你

很多零售企業(yè)或者門店，無論是超市、百貨還是購物中心，總是視供應(yīng)商、品牌商、商戶為“外人”，為對手，其思維一開始就把自己擺上一條絕路的起點(diǎn)，——因?yàn)樵诹愎┖献鲿r代，這樣你只能是孤軍奮戰(zhàn)，死的幾率很大!

做得了百分之百的自采自營，你做不了幾個自有品牌，因?yàn)槭袌龀�了看�?shí)力，還要看品牌，品牌來源于全球，來源于產(chǎn)品行業(yè)的整個領(lǐng)域，消費(fèi)者有權(quán)自由選擇品牌和制造商。所以零售商和品牌的關(guān)系至少是同船共渡、相濡以沫，再說狠一點(diǎn)，你甚至是要靠品牌、供應(yīng)商吃飯。

但事實(shí)是，很多商超總把促銷費(fèi)用、營銷成本巧立名目轉(zhuǎn)嫁攤派給供應(yīng)商，這使得品牌、供應(yīng)商開始逃避、拒絕參與那些終端平臺組織的促銷行為。

1、品牌在終端的各種產(chǎn)品展示被收取場地費(fèi);

2、使用店頭、墻面、空間、戶外做廣告被收取廣告資源使用費(fèi);

3、每到節(jié)慶被收取節(jié)慶促銷費(fèi);

4、被商超收取所謂“代扣稅金”;

5、商超迫使服裝、百貨商戶頻繁開展?jié)M百送百、滿多少返多少之類的“大促”活動，結(jié)算時所有成本費(fèi)用全部從商戶貨款中扣除。更有甚者，很多商超還人為額外虛構(gòu)費(fèi)用，從商戶身上再榨取一頭，可謂喪心病狂。由于這些短期行為，令商戶公開排斥、拒絕參與促銷活動，于是大部分商場會一刀切采取強(qiáng)迫措施，同時強(qiáng)加商戶和品牌一些“保底扣點(diǎn)”、“順加倒扣”手段，迫使商戶為完成銷售指標(biāo)、擺脫懲罰性條款選擇順從。那么商戶就會采取就地漲價、先漲后落的手段來欺騙商場、欺騙顧客，造成惡劣影響。

而這一切都是商超自己造成的。那么如何化解這個矛盾?

首先要樹立雙贏共贏的意識，正確對待品牌商、入駐商戶們，確立正確、健康的合作關(guān)系;

其次，要認(rèn)識到“滿就返”等諸如此類的促銷手段實(shí)質(zhì)上也是變相價格戰(zhàn)的一種，對于商超來說，同樣是柄雙刃劍，企業(yè)或者門店只有強(qiáng)化整合營銷的意識和能力，才能獲得長效營銷效果;

第三，構(gòu)建完善科學(xué)的營銷機(jī)制，在營銷組織和營銷戰(zhàn)略方面要注重長效機(jī)制和時代特色，著重培育營銷資源的形成，而不是殺雞取卵式的掠奪;

第四，鼓勵、支持品牌、商戶自發(fā)自主營銷，商超提供資源、平臺支持和積極協(xié)助，并負(fù)責(zé)整合營銷資源。聯(lián)合活動的執(zhí)行要做到費(fèi)用投入由零供雙方自愿、公平、合理、透明的支出與分擔(dān);

第五、改變合作模式，強(qiáng)化自營比重，從根本上解決商超掌控促銷資源的桎梏。由于電商崛起，兩端相接的供應(yīng)鏈模式正在顛覆實(shí)體零售傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式。在供應(yīng)商層面，他們更愿意選擇那些可以快速結(jié)算或者直接現(xiàn)金支付采購的企業(yè)，新型結(jié)算帶給零售商的是商品價格的優(yōu)勢。對于零售商來說，更多的現(xiàn)金采購增加了自主選擇的空間和機(jī)會，除了價格優(yōu)勢，還有其它來自供應(yīng)商的資源支持，這也等同于零售商逐步走向自營模式。目前超市這種模式開始流行，百貨也正在嘗試，如果整個百貨零售行業(yè)自營之風(fēng)盛行，那么商超促銷的矛盾和制約就自然消弭，同時，商超也能夠給消費(fèi)者提供物美價廉的商品。

第六、關(guān)注消費(fèi)者而不是關(guān)注企業(yè)，關(guān)注商品而不是關(guān)注費(fèi)用。企業(yè)要緊緊把握市場、掌握消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)走向;始終把與市場吻合、能對消費(fèi)者產(chǎn)生粘性的商品配置、品牌組合、業(yè)態(tài)組合等商品管理和商品營運(yùn)工作放在首位，而不是讓諾大一個招商部緊緊盯住商戶的幾個費(fèi)用不放，最終讓品牌放棄、讓商戶寒心，那樣，你的死期就近了。

張一夫 2016-1-23