阿里“友商”——“盒馬鮮生”支付寶會員店落戶上海浦東金橋國際商業廣場，引發人們的廣泛興趣。據說該店有許多創新、顛覆，最大噱頭就是只接受支付寶唯一的支付方式，在老笑看來，這也是最大的昏招、敗筆。

首先，唯一的支付方式是O2O的嚴重倒退。

電商落地，實體店上線，都是為了增加消費觸點，便捷顧客消費，為自己贏得更多的生意機會。線下實體店紛紛接入支付寶、微信支付、翼支付等移動支付，目的也是為了給消費者提供更多選擇。

“盒馬鮮生”反其道而行之，摒棄現金、銀行卡等所有其他支付方式，只接受支付寶作為唯一的支付方式，且不論這種做法是否涉嫌違法，至少它是在開O2O的倒車，是在限制而不是擴大用戶的選擇權，此舉顯得異常突兀、霸道、傲慢，淘寶、天貓、京東、新美大、百度糯米等都接受多種支付方式，不知道“盒馬鮮生”的底氣何來?又不知它要將“優化消費體驗”置于何地？

顧國建老師認為，“盒馬鮮生”此舉對消費者而言，有一種“被強奸”的感覺，不符合現代零售店讓消費者更方便、更有體驗的要求，說得非常到位。這家店并不限制非支付寶用戶進店，如果一個消費者進店逛了半天，好容易選好幾樣商品，結賬時卻被告知“只能用支付寶”，我想Ta的反感甚至憤怒就不難想象。

其次，以小眾手法運作大眾品類難免碰壁。

當前，消費變革的“二元化”趨勢明顯，品質消費追求高大上享受，屌絲消費注重質優價廉的高性價比。“盒馬鮮生”作為一家4500平的生鮮店，恐難做全客層，進行清晰的定位，明確自己的消費群體很有必要。但通過有限的公開資料看來，它的定位很混亂，而限用支付寶更使其“借位”。

據上海商學院周勇教授的觀察，“盒馬鮮生”是一家“能體面消費與體恤民情的生鮮食品店”，如此來看它并非走“高大上”路線，而是大眾消費，既是大眾消費，就要有盡可能多的客流或流量，但限用支付寶的規定顯然將很大一部分消費者拒之門外。

跟好友張一夫提及此事，一夫兄說，這好比是在漢族聚居區開了一家清真餐館，你想去嘗嘗鮮，卻被告知本店只接待穆斯林。別說還真有幾分形象，但在漢族居住區域有限的穆斯林消費者是否能支撐起這家餐館?在他看來：“盒馬鮮生”的問題不在大家所滔滔不絕議論的“金融”問題，而在于營銷定位和營銷設計，雖然會員制方式的消費模式是建立在雙方認可的協約基礎之上，與法或無不當之處，但一個支付寶，就限制了生鮮超市的經營本質，創新、差異化這些營銷理念在此看來都嫌牽強。作為生鮮這個快消品普通品類來說，還是有排除普通消費者之嫌，這與超市營銷、生鮮營銷的大眾營銷理念和規律相悖。以小眾手法運作大眾品類，焉能不敗？

錯位之處在于，生鮮固然是大眾消費，但消費者更多的恐怕還是中老年人，而中老年人中的支付寶用戶比例可能較低，再加上該店更多地以年輕人的喜好布局、裝飾，是否能得到老年人的認同亦未可知，這中間的反差導致的錯位，也會使“盒馬鮮生”顯得不倫不類。

最后，生鮮經營最重要的是要接地氣，所有創新應圍繞這一中心展開。

生鮮在線上被稱為“最后一片藍海”;在線下素有“超市靈魂”之稱。但無論是線上線下，真正做得成功的并不多見，很多商家鐘情于生鮮更多地是看重它聚客引流的能力，至于盈利，不少人寄望于“羊毛出在豬身上”。

當然也有做得很成功的，比如永輝超市、大潤發等，但也相當苦逼。若無自有基地，沒有強大的直采自營，沒有能起早貪黑、沒日沒夜、支撐隨時打理、價格一天數變的經營團隊，沒有可靠的品質、品種、成本、損耗管控的制度流程，不可能隨隨便便成功。所以我認為，生鮮是煙火氣息最為濃重的品類，也是最接地氣的品類。經營生鮮，不管是電商、實體店還是O2O，都要圍繞品質、成本、效率、體驗等維度進行創新、優化、提升，精益求精，專心專注，才有盈利的可能，與此無關的創新沒什么鳥用甚至有害。

回到“盒馬鮮生”，它貼近社區、雙線運作、快速打包、快速配送值得稱道，有借鑒意義，舍此而外，沒有太多的實質性創新和改變，特別是沒有看到它在供應渠道、品質管控上有何獨到之處，而支付方式的唯一性是它最大的噱頭但也會是最大敗筆。我理解，“盒馬鮮生”可能是想以此為噱頭進行炒作，以吸引更多的關注，迅速在市場上打響。再有一點，可能也是想借實體店推廣支付寶，如果意在推廣，不如讓支付寶用戶享受更多優惠來得有用。

顧國建老師說，創新必須在現行的法律框架中進行，也許還可以加上兩句：除了法律，還有顧客。無論任何店面、任何營銷設計都應在業態發展的基本規律中進行，沿著消費者希望的方向進行，如果僅從自己的想象出發，為標新立異而創新，其結果很可能就是創造“偽需求”，消費者不會買賬，順豐嘿客就是前車之鑒。據最近前往該店體驗的朋友說，“盒馬鮮生”人氣慘淡，生意蕭條，如果不盡快調整，成為“嘿客第二”的概率極高。