2016剛開年，又見一樁合并案：蘑菇街和美麗說宣布合并，在騰訊和高瓴資本的推動下，兩者走到了一起。

與2015年的滴滴快的、58趕集、美團(tuán)大眾點評、攜程去哪兒所不同的是，蘑菇街和美麗說的合并更像是蘑菇街兼并美麗說。蘑菇街CEO陳琪將直接出任新公司的CEO，而徐易容預(yù)計將在兼并期后退出。

我聽到這個兼并案，第一印象是一聲嘆息：社區(qū)電商的光環(huán)破滅了。

蘑菇街和美麗說，曾經(jīng)是何等相似的公司，他們曾經(jīng)的模式都是社區(qū)電商。按照陳琪的郵件中所述，這種模式是這樣的：“我們通過社區(qū)互動激勵意見領(lǐng)袖發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引海量用戶訪問，然后通過電商平臺滿足她們更深層的需求并實現(xiàn)商業(yè)價值。”徐易容則這樣形容自己的媒體電商的模式：“我們拋棄了‘媒體是媒體、電商是電商’的舊認(rèn)識，第一次打穿了媒體和電商，認(rèn)認(rèn)真真地引導(dǎo)用戶消費。”

無論是叫做社區(qū)電商，還是叫做媒體電商，他們的模式都大同小異。在淘寶和京東的重壓下，蘑菇街和美麗說走出了一條不一樣的發(fā)展之路。他們不是靠巨額投放廣告進(jìn)行引流，而是通過做社區(qū)，靠意見領(lǐng)袖發(fā)表內(nèi)容將用戶吸引過來，然后借助用戶與意見領(lǐng)袖、用戶與用戶之間的互動形成持續(xù)的黏性。

這是一條非常聰明的路數(shù)，意見領(lǐng)袖和電商平臺形成利益捆綁，一旦社區(qū)建成，將能夠?qū)崿F(xiàn)很多電商平臺夢寐以求的不靠廣告而是實現(xiàn)自成長。然而，為什么蘑菇街和美麗說沒有各自走向上市敲鐘，而是最后選擇了抱團(tuán)取暖？

這是因為社區(qū)電商有一個致命的問題，那就是見效慢。社區(qū)電商吸引客流量主要靠什么？主要靠的是內(nèi)容，而且要是高質(zhì)量的內(nèi)容，就像那些做高質(zhì)量內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體紛紛衰落一樣，要踏踏實實的做內(nèi)容有多難就很容易理解了。在這個信息泛濫的社會，要想產(chǎn)生而且持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容是非常難的，而且靠內(nèi)容聚攏人流依靠的是口口相傳的口碑效應(yīng)，傳播速度非常慢。做社區(qū)電商要想成功，就要板凳坐得十年冷，不斷積累、持續(xù)努力。

最重要的問題是，現(xiàn)在不同人的喜好不同，眾口難調(diào)，這決定了很難再有所有人都聚集的社區(qū)，而是社區(qū)發(fā)生分化，形成了一個個小的圈子社區(qū)。這和現(xiàn)在個性化的大趨勢是一致的。這樣的趨勢決定了社區(qū)電商一定是去中心化的。微商是最好的去中心化社區(qū)電商的典范，也的確誕生了不少成功的例子，但是因為涉嫌傳銷而且各種參差不齊一窩蜂上的原因，導(dǎo)致微商走向衰落。無論是美麗說還是蘑菇街，都是用中心化的方式去做社區(qū)電商，人為的將不同方面的意見領(lǐng)袖聚集在一個中心化的平臺上，這本身就是違反上述所說的規(guī)律和趨勢的。

社區(qū)電商還有一個難題是，一個社區(qū)所吸引的是一類人，用戶間的關(guān)系可能很有黏性，但很難做大。羅輯思維就是一個例子，其是一種很典型的社區(qū)電商。羅振宇借助讀書構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識社群，然后用內(nèi)容實現(xiàn)導(dǎo)流，來賣書獲取收入。但是同樣，當(dāng)做到一定規(guī)模后，再做大就非常難，在去年底羅輯思維就遭遇到了一波波負(fù)面的質(zhì)疑，規(guī)模也基本達(dá)到了一個瓶頸。社區(qū)電商的這個悖論邏輯是，社區(qū)電商要想做大，就要擴(kuò)大社區(qū)，但社區(qū)擴(kuò)大了，必然讓社區(qū)的人變雜，這會讓社區(qū)純色降低，讓那些忠誠粉絲選擇離開。我們或許都有這樣的體會，很多時候，成功的社區(qū)在于小而美，但人員擴(kuò)張后，將沒有那種彼此間的感覺，最后分崩離析。

美麗說和蘑菇街都面臨這個問題，之前他們在各自的社區(qū)電商上做的比較成功，但都面臨進(jìn)一步發(fā)展所遇到的規(guī)模瓶頸。如果他們知足常樂，本來可以過得很好。但是問題是，他們背后的資本不答應(yīng)，資本是逐利的，是要靠做大規(guī)模然后上市。于是，我們看到在騰訊和高瓴資本的推動下，兩者走到了一起。

有一個有意思的插曲是，騰訊曾經(jīng)希望在社區(qū)電商上幫助美麗說做大規(guī)模，但很遺憾沒有成功。騰訊曾經(jīng)給美麗說提供了微信的入口，位于“錢包”中，當(dāng)時業(yè)界曾經(jīng)一片叫好，因為微信是最牛的社區(qū)，美麗說又是社區(qū)電商的先行者，兩者聯(lián)姻肯定一片大好。但事與愿違，美麗說入駐微信后似乎沒有什么起色。有的人說這是因為美麗說的入口藏得太深，位于“錢包”中，而不是像京東直接在“發(fā)現(xiàn)”中。我不這么看，本來微信就是一個去中心化的社區(qū)，雖然微信大家都在上，但上了之后都分流到一個個封閉的社區(qū)，這和美麗說是相悖的。

那么當(dāng)蘑菇街兼并了美麗說，前途如何呢？我依然持保守態(tài)度，首先，兩者太像了，合并之后看不到多少的互補(bǔ)之處，一個時尚社區(qū)與另一個時尚社區(qū)，內(nèi)容類似，意見領(lǐng)袖類似，合并之后用戶選擇哪個呢？其次，上述的那個難題依然未解，一個中心化的社區(qū)和社區(qū)去中心化的大勢是相悖的，依然是很難做大規(guī)模。作為幕后的推手，騰訊又能有什么高招呢？

我覺得，社區(qū)電商未來的方向是小而美，這一點阿里的馬云看到了，昔日的蘑菇街和美麗說也曾經(jīng)成功了，但現(xiàn)在在資本的裹挾下，已經(jīng)開始背離社區(qū)電商小而美的初衷，朝著大而全的方向發(fā)展能成功嗎？

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。