2015 財(cái)年，優(yōu)衣庫美國業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期，虧損增加。據(jù)高盛分析師 Sho Kawano 估計(jì)，上一財(cái)年優(yōu)衣庫在美國的虧損可能達(dá)到8400萬美元，這種不樂觀將持續(xù)到2016財(cái)年。
優(yōu)衣庫在美國赤字幅度遠(yuǎn)大于預(yù)期，已非一日之寒。從2001年，優(yōu)衣庫開啟海外市場開始，優(yōu)衣庫美國15年之路走得并不順利。
今年夏天，優(yōu)衣庫在《紐約時(shí)報(bào)》美國版的網(wǎng)站首頁，以及紙質(zhì)版的一個(gè)對開頁上投放了異常醒目的廣告——以創(chuàng)始人、母公司迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手寫信的形式。這是否會(huì)讓更多美國人了解優(yōu)衣庫，是否會(huì)提升其市場份額，一舉扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫在美國市場疲軟的現(xiàn)狀？
優(yōu)衣庫計(jì)劃在2020年成為全球最大的服裝零售企業(yè)，時(shí)間已不多，在東亞，優(yōu)衣庫正在有條不紊的擴(kuò)張，而美國市場成為能否達(dá)成計(jì)劃的關(guān)鍵。
東方美學(xué)與西式速食文化的遭遇戰(zhàn)
地鐵上隨意的一個(gè)場景，就能透露出優(yōu)衣庫在美國的根本困境。
這是優(yōu)衣庫在芝加哥地鐵車廂的廣告，車體漆成紅白，方方正正的UNIQLO標(biāo)志占據(jù)了車門旁邊的一塊車廂皮。
優(yōu)衣庫經(jīng)常用logo代替產(chǎn)品宣傳，是一種很酷的視覺策略，想把UNIQLO打造成一個(gè)icon，但問題是并不性感。其背后的動(dòng)機(jī)，或許在于優(yōu)衣庫迫切的尋找一條捷徑，將UNIQLO的品牌標(biāo)志植入美國的土地和心靈中。但是大多數(shù)情況下，人們更容易被感性的具象符號吸引，例如H&M愛用的美女廣告，是在美國更為常見的視覺策略，A&F、GAP、Banana Republic更常用帥哥美女海報(bào)。
圖說：“從Tokyo到Chicago”的特快列車，這是10月23日優(yōu)衣庫為了慶祝芝加哥店開幕，為造勢所作的營銷，為期五周。
?圖說：時(shí)代廣場——中央火車站
圖說：H&M的車體廣告
方正的樸素方塊，是東方社會(huì)更為喜愛的極簡美學(xué)設(shè)計(jì)：但是在深受普普藝術(shù)影響、連瑪麗蓮夢露都要漆上各種熱鬧撞色的美國社會(huì)中，紅白色方塊相形蒼白。
在選擇與品牌、設(shè)計(jì)師、明星展開合作時(shí)，優(yōu)衣庫也展現(xiàn)出和美國社會(huì)迥異的眼力。美國優(yōu)衣庫的合作對象相當(dāng)?shù)驼{(diào)，包括1980 年代最出名的法國模特 Ines de La Fressange，日本設(shè)計(jì)師高橋盾，愛爾蘭設(shè)計(jì)師 Orla Kiely。他們很有名，但美國普通大眾對他們不熟悉。這就類似在中國，某時(shí)尚品牌沒有請“劉雯”，請的是“瞿穎”“馬艷麗”一樣。人們會(huì)疑問，為什么請后者代言？90后甚至?xí)䥺�，他們是誰？
這似乎符合優(yōu)衣庫低調(diào)內(nèi)斂的特性，但是在崇尚個(gè)性張揚(yáng)的美國，優(yōu)衣庫可能沒有意識到“酒香也怕巷子深”的道理。
盡管不久前，優(yōu)衣庫和迪士尼發(fā)布“MAGIC FOR ALL”的大型合作計(jì)劃，雙方會(huì)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)緊密合作，產(chǎn)品種類也將變得更多;在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉絲大會(huì)“D23 EXPO”上，優(yōu)衣庫甚至還開出一個(gè)快閃店，試圖擺脫過于東方低調(diào)的樸實(shí)氣質(zhì)，但是迪士尼身上濃厚的“全球性”，是否超越其身上的美國性;迪士尼的粉絲群是否年齡層過小，而更偏愛光鮮亮麗的穿著；這一策略是否有利于優(yōu)衣庫拉近與美國消費(fèi)者的距離，仍然需要觀察。
單品爆款VS快時(shí)尚
能從一款標(biāo)價(jià)為1900日元的搖粒絨外套里擠出高達(dá)50%的毛利，這是優(yōu)衣庫令人艷羨的地方;恰恰也是這款高毛利價(jià)格的搖粒絨，在1999年到2001年三年時(shí)間里，連續(xù)幫助優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)營收1000億日元、2000億日元和4000億日元的三級跳，使其進(jìn)入世界四大快時(shí)尚品牌行列，更助推其創(chuàng)始人柳井正多次登上世界首富的位置，成為日本歷史上憑借服裝產(chǎn)業(yè)位居《福布斯》榜首的第一人。
搖粒絨外套不是極端案例，優(yōu)衣庫連常規(guī)單品的平均銷量也都在百萬件級別�！安幌衿渌緯�(huì)有每一季的時(shí)尚主題，我們更關(guān)注產(chǎn)品本身，年復(fù)一年，持續(xù)地測試、提升、改進(jìn)�！眱�(yōu)衣庫全球調(diào)研和設(shè)計(jì)部高級副總裁勝田有紀(jì)這樣描述。據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫70％的產(chǎn)品都是基本款，庫存常年保持在1000款左右。
相較之下，美國本土品牌ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12,000種，商店每周供貨兩次，每隔3-4天架上貨品會(huì)全部更新，且對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，這是ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略。此外，ZARA最著名的快時(shí)尚策略，使其從設(shè)計(jì)到銷售所需的前導(dǎo)時(shí)間只需12天�！案咚俣�、小批量、多款式”的生產(chǎn)方式保證了ZARA能在第一時(shí)間為顧客帶來最為時(shí)尚的新款服裝。
財(cái)務(wù)數(shù)字或許已為“樸實(shí)”與“花俏”的對決判出勝負(fù)。2014財(cái)年(2014 年2月 - 2015 年1月)，Zara 母公司 Inditex 旗下品牌在美國市場的銷售額達(dá)到 27 億美元(超過優(yōu)衣庫 2015 財(cái)年在大中華地區(qū)的銷售額)，占總銷售額的14％。H&M 更是個(gè)穩(wěn)妥的贏家，2015 年前三季度，它在美國市場的總銷售額同比增長22％，門店總數(shù)達(dá)到381個(gè)，是優(yōu)衣庫的將近10倍。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上講，ZARA這臺(tái)美國本土的流水線式復(fù)制時(shí)尚的機(jī)器，似乎完勝優(yōu)衣庫這臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的爆款制造機(jī)。
日式馴育VS美式大熔爐
優(yōu)衣庫能成為遠(yuǎn)東一霸，有其深入東方文化脊髓的原因，包括對于“基礎(chǔ)款”的鐘愛、對制作成衣的路徑偏好，甚至對于品牌故事的樸實(shí)宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子，沉溺于技術(shù)而不可自拔。創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)在接受美國《連線》雜志采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果;相比于“快時(shí)尚”，柳井正認(rèn)為優(yōu)衣庫應(yīng)該是一家技術(shù)公司。
但優(yōu)衣庫與蘋果的命運(yùn)顯然是不同的，即使優(yōu)衣庫的導(dǎo)熱布料 Heattech與美國波音公司787客機(jī)上的碳纖維布料，都是來自同一家高科技日本供貨商，這類吸引日本顧客、追求極致的技術(shù)故事，并不為大多數(shù)美國人所知曉。
對于時(shí)尚的想法，優(yōu)衣庫也與西方速食文化有著天南地北的差異。在《優(yōu)衣庫熱銷全球的秘密》這本書中，優(yōu)衣庫著名的商品陳列設(shè)計(jì)師佐藤可士和認(rèn)為，優(yōu)衣庫并非時(shí)尚品牌，而是類似手創(chuàng)館(TokyuHands)般，提供所有生活所需的零件，幫助消費(fèi)者架構(gòu)自己的日常生活。
也就是說，優(yōu)衣庫賣的是時(shí)尚元素，而不是時(shí)尚本身，“我們只是提供一些對象，讓消費(fèi)者自由地組合、創(chuàng)造，它代表的是日本文化，一種簡單卻包含快樂的力量�！弊籼俳忉尩�。你其實(shí)可以在MUJI 等其它日本品牌發(fā)現(xiàn)同樣的時(shí)尚特質(zhì)——簡單、樸素、但并不落于俗套。UNIQLO強(qiáng)調(diào)的是“來自日本的時(shí)尚休閑品牌”整個(gè)環(huán)境都是對現(xiàn)代極簡主義的宣揚(yáng)，一切都是簡單明亮的，產(chǎn)品被放在專賣店中心，沒有太多干擾注意力的內(nèi)容，這些似乎在傳達(dá)一個(gè)信息：你要購買UNIQLO，因?yàn)樗憩F(xiàn)了很Cool的日本時(shí)尚。
無論是調(diào)性、品牌和設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫都深刻的沉浸在日本乃至東方文化的氛圍中。在藝術(shù)領(lǐng)域的方方面面，日本設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)與自然的和諧以及對自然材質(zhì)的珍愛,以簡約的形式發(fā)揮材料的本質(zhì)。然而，這種蘊(yùn)含著東方禪意的極簡主義風(fēng)格，在面對美國大眾的時(shí)尚趣味時(shí)，就顯得拙、重。
即使在日本，深受歐美潮流影響的年輕一代在對優(yōu)衣庫的態(tài)度上也漸漸復(fù)雜。日本NHK在2015年上半年做了一個(gè)趣味性的測試，調(diào)查日本年輕人“后悔購買優(yōu)衣庫的理由”。在調(diào)查樣本中，有27.2%的日本年輕人認(rèn)為穿同樣衣服的人太多了。有23.2%的年輕人則表示太便宜，沒有辦法后悔。事實(shí)上，這在一定程度上反映出年輕人復(fù)雜的心態(tài)：想通過個(gè)性化的穿著表達(dá)自我，但是也沒法拒絕優(yōu)衣庫的低價(jià)策略。
在美國，優(yōu)衣庫價(jià)格合適，服裝略帶時(shí)髦感，旗艦店的設(shè)計(jì)與陳列表現(xiàn)出風(fēng)格強(qiáng)烈的樸實(shí)美感和邏輯，然而缺乏美國的實(shí)用性和曼哈頓五光十色的國際風(fēng)彩。
除此之外，美國中部地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是一大問題。人們習(xí)慣于在沃爾瑪?shù)瘸匈徺I折扣產(chǎn)品，對服飾的質(zhì)量并不敏感，優(yōu)衣庫的性價(jià)比在此顯得沒有優(yōu)勢。此番，優(yōu)衣庫在芝加哥大開旗鼓地開店，其前景值得關(guān)注。
當(dāng)然，優(yōu)衣庫在美國遭遇的尷尬處境，究其原因，可能不僅僅在于風(fēng)格的單調(diào)，缺乏張揚(yáng)恣意的色彩以及消費(fèi)習(xí)慣的水土不服。問題還在于，日本文化是馴育的，美國文化卻是包容駁雜的；優(yōu)衣庫的美學(xué)，是以低調(diào)、壓抑、反求諸己的極致技術(shù)追求，去馴化同樣受到儒家信仰熏陶的內(nèi)斂大眾;但美國社會(huì)的文化，則是自由奔放，鼓勵(lì)牛仔精神盡情展現(xiàn)自我。當(dāng)優(yōu)衣庫認(rèn)為可以將自身的日本特色普及成國際時(shí)尚，但是國際化的美國卻通過看不見的手，正在將優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)化為多元文化和時(shí)尚潮流中的一支。
“我想把這個(gè)品牌提升一個(gè)層次，首要任務(wù)就是讓全世界都認(rèn)識真正的我們。人們要么對我們有誤解，要么基本上不知道我們�！眱�(yōu)衣庫全球創(chuàng)意主席John C Jay說。亞裔移民初來乍到美國社會(huì)時(shí)，因?yàn)椴恢涝撊绾芜m應(yīng)，最直接的辦法就是拼命讀書、考高分、讓周圍人對超優(yōu)成績側(cè)目，是僅存少數(shù)能夠自我證明的方式。優(yōu)衣庫的問題是困難的，它無法關(guān)起門來修練，也很難改變根植于東方美學(xué)的信仰;要如何適應(yīng)西方速食、奔放的多元社會(huì)，15年來，優(yōu)衣庫還不能說是找到了頭緒。
（天下網(wǎng)商記者 吳鍵英 石好）
