如果不是滴滴賣車的消息傳出，剛剛過去的這周末簡直是沉悶至極，沒有一點值得關注的新聞。既出租專車到快車、代駕后，滴滴再次布局新車領域，想要通過雙12這個契機再開辟一個戰(zhàn)場。

借代駕切入新車銷售 滴滴雙12賣車還是有底氣的

按照滴滴的說法，將在雙12當天開賣，首批車型奔馳GLA和皇冠，各100輛，前期通過APP試駕頁面預約后，當天憑線上憑證到店取車，北上廣深杭成六個城市同步覆蓋，滴滴一直有的一元傳統(tǒng)也在此次試駕上得以延續(xù)。這是關于滴滴賣車的介紹，但問題來了，以試駕為切入，通過線上導流線下買車能賣的出去嗎?易車，汽車之家等早已經給了答案，難!

先看團隊資源，自從滴滴快的合并后，后者的影響力被逐步弱化，自從滴滴戰(zhàn)略轉型出行平臺后，快的團隊已經被弱化，僅僅負責代駕和試駕兩條業(yè)務，在十月上線試駕平臺后，確實引起了很大的關注，被認為是滴滴產品系列中變現能力最強的一端，而目前與滴滴試駕的品牌也超過100多車型，從10萬家用得到100萬豪華幾乎全覆蓋，滴滴此次想通過試駕到賣車的過度，底氣也是來源于快的團隊在試駕業(yè)務的穩(wěn)固根基，從10月到12月，用戶也有了一定積累，并且碰上年底沖業(yè)績的大促銷時期，滴滴雙12賣車時機選的是沒問題的，這是滴滴的底氣，但還有問題，即所謂線上賣車的痛點。

場景轉化與轉化率 線上賣車函待解決的痛點

最主要為人詬病的就是所謂場景過度與購買轉化率。從體驗到購買，從商業(yè)邏輯上是順承的關系，例如餐飲的試吃，美容的體驗，但這次都是高頻次的低消費服務，在中國房子和車子是傳統(tǒng)意義上的大件，大部分用戶的汽車消費都是低頻次低消費的，五年甚至八年才會考慮換車，而且家用的暢銷車也就朗逸、科魯茲、福克斯、卡羅拉等這些15w以內的緊湊小車，這些車是不愁賣的，經常是需要提前預定，這部分市場占據整個中國汽車消費的70%以上，而剩下才是商務，豪華等市場，這點從滴滴首批選擇的售賣車型的皇冠和奔馳GLA就能看出來的。于是就會出現這樣一個現場，來試駕的人很多，從12w的朗逸到40w的GLA都很多人預約，但最終大部分買的多是朗逸，這就是體驗到購買的主觀差異，再說轉化率。根據汽車之家的數據，從開始試駕到進店洽談到最終成交的轉化比率是非常低的，根據可以查到的數據，轉化率可能只有5%到7%，這個是行業(yè)現狀，不是單憑滴滴一家就可以改變的。在此之前，好車駕，小馬購車等主打試駕O2O的平臺已經替滴滴趟過渾水，最終的結果就是放棄試駕——購車的模式，轉型其他業(yè)務。

買房和賣車一樣 價格低才能讓用戶痛快掏錢

這讓筆者想起了去年淘寶雙12買房的案例，也是和滴滴一樣的行業(yè)大佬萬科發(fā)起，通過線上展示預約，線下購買，噱頭非常足，效果非常差。這個案例和滴滴今年在雙12賣車邏輯是一樣的，歸根結底的就是用戶轉化率的問題，吆喝聲一片，真要讓用戶掏錢買，就是寥寥無幾。本來純線下的汽車消費，能讓用戶跑線上來，唯一的因素就是價格，在滴滴這次的賣車計劃中，關于價格是一筆帶過，價格均比廠商指導價便宜4萬左右，接近市場終端成交價。如果是接近終端成交價，那為何不直接去終端買，而是要通過預約，再審核，然后試駕，再購買，本來一手交錢一手交貨的買賣成了走流程，和房子一樣，價格如果降不下來，線下再花哨的營銷都是空談，價格才是決定消費者是否要去線上賣的最主要因素。

滴滴本身是具備很強的議價能力的，有著2.5億龐大的用戶基數，可以跳過運營商，直接和車企合作，從而砍掉中間利潤，通過價格吸引用戶線下買車，如果能做到這樣，即使轉化率再低，成交量也不會太差，但這次滴滴很顯然還不具備這樣的實力，依舊是和經銷商合作，價格自然也僅僅是接近終端成交價。

汽車市場激戰(zhàn)正酣 滴滴也想插一腿進來

以上的各種因素痛點其實都是建立在汽車市場的火爆發(fā)展上的。過去的模式是汽車之家易車線上獨大，各種引流接廣告。線下4s店自成體系，各類爭議問題不斷爆出，這種狀況維持了很多年，直到最近。先是圍繞汽車后服務市場的O2O上門洗車被曝接連倒閉。然后中國好聲音魔性的優(yōu)信二手車，包括后來的人人車等圍繞汽車的各類平臺噴涌而出，汽車市場突然就火起來了。天津大火燒毀千輛進口車，車展模特新規(guī)，新車評，愛極客評車，吉利博瑞大賣，奇瑞路虎國產……就筆者作為一個普通人接觸到的各類信息，足以給消費者一種感覺，汽車市場很火，廠家投入大了，廣告宣傳多了，媒體勢頭強了，汽車價格降了。正是這樣一種被炒熱的氛圍讓圍繞汽車的各類產業(yè)在今年收到了更多的關注。而滴滴作為以汽車為核心，主打出行的線上平臺，自然是要在這場紅海淘金的浪潮中露臉的。在筆者看來，此次的滴滴賣車更多的是一種宣傳，一種營銷，就算這次雙12賣車打臉了，但后續(xù)的滴滴二手車，滴滴汽車救援，滴滴駕校等，都會衍生出非常多的玩法。這次雙12滴滴賣車只要達到一個回籠關注的目的，把滴滴拉回汽車市場的中心，那就不虧。

滴滴賣車可能只是一個雙12的噱頭，但圍繞著二手車市場，新車市場，后服務市場的爭斗，才剛剛開始，對于消費者來說，價格因素是最為重要的，無論你平臺如何議價，如何引流，如何撕扯，我們要的就是便宜，優(yōu)信解決不了，滴滴上，滴滴解決不了，還會有更多的選手前仆后繼。

By：杜大能耐(品途、創(chuàng)業(yè)邦、聯(lián)商，砍柴、百度百家、今日頭條等平臺專欄作者，微信號：dudanaodai，歡迎學習交流)