最后的狂歡：沒有搏殺，只有共享——2015零售年度歲末版

快過年了。2016年02月08日，是中國人及全球華人的大年初一。春節(jié)，和我們的距離不過兩個(gè)多月。對(duì)于零售市場(chǎng)來說，今年歲末，可能會(huì)多一些浮躁，少一些安靜。——因?yàn)椋�“天貓年貨�?jié)”將介入這個(gè)從來只屬于傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)地，為以往平靜、穩(wěn)定的年貨銷售季節(jié)激起一層波瀾。但是，對(duì)于歲末涵蓋圣誕、春節(jié)兩大節(jié)日的特殊銷售時(shí)段來說，這場(chǎng)零售高潮最終會(huì)是兩個(gè)業(yè)態(tài)的狂歡。竊以為，所謂年貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，沒有搏殺，只有共享。這樣流于猜測(cè)的推斷，不僅是歷年來傳統(tǒng)零售銷售翻倍的不俗表現(xiàn)，而關(guān)鍵在于春節(jié)消費(fèi)文化賦予實(shí)體、電商不同的表現(xiàn)效果。

首先，作為電商，已經(jīng)被很大比例的消費(fèi)群體認(rèn)可，和雙十一一樣，照例會(huì)享用春節(jié)銷售狂歡大餐，這在往年已有佐證：

2014年阿里巴巴全年平臺(tái)零售業(yè)務(wù)交易額成交總額2.3萬億元人民幣，第4季度7870億元人民幣，全年占比34.21%，遠(yuǎn)大于四個(gè)季度25%平均比率。2014年第4季度，阿里巴巴從移動(dòng)端獲得了64.2億元人民幣收入，同比增長448％。關(guān)于移動(dòng)端支付，2015的仍然會(huì)有不低于2014的增長率，因?yàn)槭謾C(jī)支付，今年無疑是普及的窗口期、爆發(fā)期。所以，有關(guān)線上年貨銷售，最大的增長點(diǎn)就在這里。至于雙十一912億的陰影，對(duì)實(shí)體行業(yè)銷售的強(qiáng)力擠壓，在春節(jié)不會(huì)重復(fù)上演，——為什么？

因?yàn)殡p十一是一個(gè)孤立的節(jié)日，它的全部含義就是為購物而購物，換句話說，幾乎所有的顧客為驚爆低價(jià)而動(dòng)手指，唯一的拉動(dòng)就是價(jià)格的敏感。它缺乏像春節(jié)那樣厚重、固態(tài)化的節(jié)慶文化和消費(fèi)文化，舉個(gè)例子，楊白勞窮的要餓死，過年也不忘為喜兒割上二尺紅頭繩，雙十一楊白勞會(huì)不會(huì)這樣干？——也無法有效實(shí)現(xiàn)實(shí)體店對(duì)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的商品配置及其銷售、交易方式。

整個(gè)歲末銷售季節(jié)，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是圣誕、春節(jié)。線上能和線下一拼出機(jī)會(huì)的唯有圣誕。在圣誕銷售中，會(huì)有這樣的狀況存在：

1、實(shí)體會(huì)占據(jù)較長的銷售時(shí)段和銷售設(shè)計(jì)跨度，把整個(gè)圣誕氛圍的營造和每一天門店的促銷緊密結(jié)合起來；

2、實(shí)體的有形場(chǎng)景化營造和生動(dòng)的促銷氛圍布置，也是線上無法跟進(jìn)的；

3、但是，圣誕的主力客群是80以后，所以，他們更會(huì)青睞線上跟風(fēng)；

4、圣誕在實(shí)體店重復(fù)上演了10多年，除了翻新與克隆，實(shí)體店原創(chuàng)的新的營銷亮點(diǎn)乏善可陳。而要命的是，圣誕文化在中國完全沒有演繹出中國文化能夠融入的全新狀態(tài)，每年的圣誕節(jié)日，除了鈴兒響叮當(dāng)，對(duì)于十幾億中國人來說，骨子里，和雙十一這個(gè)粗放、簡(jiǎn)單的購物狂歡并無二致。所以，這短短的兩天，和實(shí)體零售相比，很可能是電商2015 年度最后的輝煌。這也是線上購物一直以來持續(xù)增長的規(guī)律。

但是，說到年貨銷售，未來的天貓年貨節(jié)也一定會(huì)收入豐盈，因?yàn)楫吘咕W(wǎng)絡(luò)購物一直在持續(xù)攀升，——但是不可否認(rèn)的是，春節(jié)文化淋漓盡致的體現(xiàn)，作為載體之一，與其追新網(wǎng)購，毋寧傳統(tǒng)實(shí)體來的更真切一些。所以，春節(jié)年貨銷售狂歡的主角，還得是實(shí)體。這源于民眾千百年來對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承參與和皈依式體驗(yàn)，所以電商那種生硬的機(jī)械的購物體驗(yàn)完全難以戰(zhàn)勝春節(jié)文化渲染的實(shí)體場(chǎng)景集會(huì)式生動(dòng)體驗(yàn)。即便是商業(yè)，特殊的日子，需要文化的支撐，春節(jié)銷售，和年貨一并賣給顧客的，包括春節(jié)文化，和那種固執(zhí)的春節(jié)情懷，而只有傳統(tǒng)實(shí)體，才能最完美的演繹這個(gè)使命，——至少在當(dāng)下。

其次是電商不具備一次集中展示的生動(dòng)的商品配置實(shí)景圖和顧客直接鑒選空間。也就是說，在任何一個(gè)較大的實(shí)體零售機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很快會(huì)完成自己對(duì)一部分年貨的選購任務(wù)——譬如在超市完成生鮮、食品、居家用品、禮品這些品類的選購，在百貨商場(chǎng)完成服裝、家電的選購，而通過網(wǎng)購，除了對(duì)質(zhì)量、安全難以完全準(zhǔn)確把握外，商品到手的時(shí)限，也是一個(gè)需要面對(duì)的問題。

然后就是物流遞送、商品保鮮和選購時(shí)間、過節(jié)使用的矛盾。講的啰嗦一點(diǎn)就是：提前選購，生鮮商品極易變質(zhì)，按照實(shí)體店選購時(shí)間節(jié)點(diǎn)由線上購買，過節(jié)使用恰好，但是電商有物流配送的這段時(shí)間，可能會(huì)誤了過節(jié)。同時(shí)，電商年貨節(jié)所面臨的問題還有春節(jié)售后服務(wù)障礙、節(jié)日物流成本上漲這些難以克服的問題。不過，對(duì)一些非食商品品類，相信電商也會(huì)有個(gè)不俗的表現(xiàn)，因?yàn)楫吘谷藗儗?duì)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)基本適應(yīng)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也在與日俱增。但即便如此，實(shí)體零售春節(jié)年貨市場(chǎng)的銷售，同比也不會(huì)下降。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)低迷，但絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力并沒有下降，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)沒有停止增長，居民儲(chǔ)蓄余額還在上漲，更何況面臨一年到頭最神圣、最值得狂歡的節(jié)日——過大年。

2015，這個(gè)年度的春節(jié)零售市場(chǎng)，多了一個(gè)不速之客：電商。然而，正是因?yàn)榇汗?jié)，2015最后的狂歡，市場(chǎng)賦予實(shí)體和電商公平擁有的機(jī)會(huì)，沒有殺戮，只有共享。這一定是最終結(jié)果。

張一夫  2015.11.27