這兩天,由于2015年度的”雙十一”繼續(xù)發(fā)力,幾年來銷售額的增長一直很正向,網(wǎng)上有關(guān)”雙十一”是否必須的討論也隨之多了起來,有人說無意義,有人說有意義,但我感覺,與其去討論一個活動是否有意義,不如去細致思考下,這個活動到底是什么,有什么好處,有什么缺憾,和其他活動有什么不同,這樣反倒更加有意義一些。
我在此文中,并不試圖通過什么數(shù)據(jù)來分析什么,不會去討論同比多少,退貨多少之類,也不試圖闡述他是否有意義,我僅僅試圖和大家分享一下,我對所謂網(wǎng)絡(luò)消費的節(jié)日,”雙十一”背后問題的思考。
一、試圖去揭開”雙十一”的面紗
自有網(wǎng)絡(luò)零售這個新玩意以來,實質(zhì)上,對于廣大傳統(tǒng)零售商而言,老是感覺網(wǎng)絡(luò)零售是和自己不一樣的,有一層神秘面紗的,甚至有人認為送葬的,其實,要是從一個產(chǎn)業(yè)的觀點來看,任何的網(wǎng)絡(luò)零售,照樣是對消費者的服務(wù),照樣是以流轉(zhuǎn)稅為主體的商業(yè)模式而已,從本質(zhì)上,不過是一個套著面紗的零售模式。(可以參見我沒有寫完的商業(yè)觸網(wǎng)系列)
既然我認為網(wǎng)絡(luò)零售不過是套著面紗而已,那么”雙十一”作為一個網(wǎng)絡(luò)零售的促銷活動,也必然會具有傳統(tǒng)零售的各種要素,下面我們也來試圖對比一下。
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打折促銷 |
虛假促銷 |
擁擠 |
時間限定 |
供應(yīng)商不一定賺錢 |
影響前后期銷售 |
刷單現(xiàn)象 |
購物體驗不一定好 |
傳統(tǒng) |
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活動周邊交通擁堵,活動現(xiàn)場結(jié)賬排隊等現(xiàn)象 |
有,一般為幾天 |
存在此現(xiàn)象 |
影響嚴(yán)重 |
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消費者扎堆造成服務(wù)體驗差等 |
雙十一 |
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活動期間網(wǎng)絡(luò)堵塞,購物場景快遞擠壓現(xiàn)象 |
有 |
同樣存在此現(xiàn)象 |
影響嚴(yán)重 |
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客服排隊,等待時間長等 |
以上是我簡要列表對比傳統(tǒng)促銷活動和”雙十一”促銷活動的情況,我們其實可以發(fā)現(xiàn),雙方的問題,完全一樣,都存在各種缺陷。(我并沒有說假貨的問題,一是從行業(yè)看,實體和在線,同樣有假貨問題,二是促銷期間,假貨的比例并沒有顯著增加)
我不知道,是否還有其他可以對比的要素,至少從我能夠想到的里邊,的確沒有不同的地方,如有超出這里對比的要素,歡迎大家能夠提出。
二、通過面紗,認識本質(zhì)
剛才,我們試圖揭開了”雙十一”一點點的面紗,她基本上,可以講與一般的促銷活動沒什么兩樣,那么,我們也就要試圖來思考,為什么這個網(wǎng)絡(luò)促銷的大節(jié)日,沒有再最開始就選擇傳統(tǒng)的節(jié)日,是怕競爭?是怕沒有影響?還是也許有其他的一些考慮?(以下的思考純屬臆測,甚至我認為,最開始,在線零售商也許不是這樣認為,但現(xiàn)在,也許有這方面想法)
一是中國傳統(tǒng)節(jié)日特點所決定,我們受國務(wù)院假日辦影響,全年的稱的上節(jié)日的,其實不多,能夠讓消費者有消費欲望的,不過是春節(jié)、國慶兩節(jié)而已,而這兩節(jié),春節(jié)大家返鄉(xiāng),城市人口急劇下降,在線零售的市場縮減嚴(yán)重,支撐體系(快遞員)損失嚴(yán)重,這仗沒法打;國慶消費者出國消費多,大型活動可能影響支撐體系(對市容要求高,快遞街邊堆場難度高)。還有如三薪等一些原因,影響在線零售,甚至實體零售的銷售欲望。(君不見銀泰打烊)
二是其他傳統(tǒng)節(jié)日對于在線零售客戶群認知度不高,我們除了傳統(tǒng)的兩個大節(jié),還有端午,中秋,重陽等傳統(tǒng)節(jié)日,但在線零售的消費主力,可以講對這些節(jié)日并沒有很大的認可度,的確不如mopper當(dāng)年對死死團的認可,可以說,在大部分目標(biāo)消費者看來,光棍節(jié)是一個認可度高于以上傳統(tǒng)節(jié)日的日子。
三是各種洋節(jié)會有其他問題所左右,剛才說的是中國的節(jié)日,也許有人說,那作為在線零售而言,可以選擇圣誕,感恩,情人等洋節(jié)呀,這個首先同樣面臨認知問題,而且最重要的是由于意識形態(tài)問題,也許有些人,有些聲音,再宣傳這些日子上不發(fā)聲,造成根本不是一個中國企業(yè)所應(yīng)該選擇的日子。
假如從這些角度分析下來,我們也許會發(fā)現(xiàn),在線零售,恐怕永遠不會選擇和實體零售共同的促銷高峰來進行大規(guī)模,成體系的促銷活動,”雙十一”應(yīng)該是他們在這種社會體系下,最好的選擇。
三、現(xiàn)在再思考一下,”雙十一”或者說促銷,是否有意義?
通過上文,我們發(fā)現(xiàn),”雙十一”不過是一個完全一樣的促銷手段,而且是現(xiàn)有社會體系下,恐怕最適合在線零售的促銷時間,那么,我們再來看,這個活動是否具有意義吧?
其實么,是否有意義這個問題,本身就不是很值得討論,如果”雙十一”沒有意義,那么春節(jié)、國慶促銷有何意義?歐美的黑五促銷有何意義?香港、迪拜等城市消費節(jié)有何意義?實質(zhì)上,都沒有意義。假如要是否認”雙十一”存在的意義,那么其實,所有的節(jié)日促銷,都一點意義沒有。當(dāng)然,這些促銷,必然是有意義的,黑格爾同志說過,存在的就是合理的,合理的也必然會存在(后一句其實是內(nèi)涵,有同好么。。。。)。促銷,無論對于實體還是在線,都是當(dāng)然的有意義。
一是露臉的需要,總要讓消費者多認知認知自己
二是跑流量的需要,哪怕是吹牛,刷單,也是個成績
三是鍛煉隊伍的需要,每次活動,其實就相當(dāng)于個拓展,團隊協(xié)作
我個人認為,以上這三個需要,甚至超過賺錢的需要。
四、我對促銷活動的看法
最后,我也就事論事一次,此段不談專門”雙十一”(當(dāng)然”雙十一”也是促銷),僅談下我長期以來對促銷的看法。
(一)一個規(guī)范的促銷市場,是對廣大零售商、供應(yīng)商和消費者最大的正能量
促銷是最需要規(guī)范的商業(yè)活動,我們有過大量的黃牛倒券,踩踏至死,虛假促銷,無不大量損壞各方的利益,這個經(jīng)營活動,從某種意義上講,應(yīng)該是政府強力加強管控的對象,不是誰想促銷就促銷,誰想在何時促銷就促銷的,每次促銷,都是對社會運行體系的一次考驗,實體是對交通,警力等,在線是對供應(yīng)鏈等。應(yīng)該仿照發(fā)達城市,對促銷的時限,品種,秩序進行更強有力的管控。
(二)必要的促銷是必要的,不必要的促銷是對品牌的傷害
每一次促銷,其實都是對平時支持自己品牌的消費者一次巨大的傷害行為,我平時花100買你家東西,你促個銷,我東西變80了,憑啥?(這也是我強烈反對對日常消費品促銷的原因),大家可以看看那些國際品牌,是多么愛惜自己的品牌,他們是如何打折的,或者如何做活動的?非常值得大家學(xué)習(xí)。
(三)正確的處理促銷與日常消費的關(guān)系
曾幾何時,北京出現(xiàn)過光靠兩節(jié)瘋狂打折存活的企業(yè)(××××三折起,當(dāng)年很猛的,一種社會現(xiàn)象,上千黃牛啊,現(xiàn)在混的狗屎都不如),我也聽說過Inditex集團老大在中國時參觀商場時,對國內(nèi)一堆莫名其妙的品牌賣高價而不解。(當(dāng)時中國區(qū)負責(zé)人回答,他們價格是假的,要節(jié)日打折才賣的出去,咱們zara的定價沒錯),也十分推崇很少打折的零售商,供應(yīng)商們的選擇。這些,其實都是無論實體還是在線,所應(yīng)該汲取的,慎重打折其實應(yīng)該才是商業(yè)企業(yè)長遠的主流。