保健品行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，也是最能體現(xiàn)營銷理論精髓的一個(gè)行業(yè)，誰掌握了保健品營銷的規(guī)律，并成功的運(yùn)用它，誰就能創(chuàng)造著奇跡，演繹著營銷神話。那么保健品的營銷操作的規(guī)律是什么呢?產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)對(duì)于保健品營銷很重要。
大家都說保健品市場(chǎng)是一個(gè)概念市場(chǎng)，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名詞，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞。其實(shí)，保健品市場(chǎng)注重概念設(shè)計(jì)與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾。袁氏策劃認(rèn)為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。
其實(shí)，概念并不是保健品營銷所獨(dú)有的，任何激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品要想營銷成功都需要有出色的概念設(shè)計(jì)，是因?yàn)橹袊谋＝∑肥袌?chǎng)是一個(gè)最充分競(jìng)爭(zhēng)的開放市場(chǎng)，因此概念作為營銷差異化的重要手段而更顯得猶為重要。
一個(gè)成功的保健品都有一個(gè)成功的概念設(shè)計(jì)。成功的概念設(shè)計(jì)支持產(chǎn)品營銷傳播的核心基礎(chǔ)，這也正是史玉柱所說的“產(chǎn)品理論市場(chǎng)”構(gòu)建。他曾說：一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)成功了，產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了。
為什么需要概念設(shè)計(jì)呢?
1、以人的認(rèn)知規(guī)律來講，新的東西才會(huì)引起新的預(yù)期和期望，陳舊的理論、觀點(diǎn)很難喚起人們的關(guān)注，熱情，更不能成為支持人們購買的理由了。
2、從傳播的角度來講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計(jì)才會(huì)最大程度的降低傳播成本。在眾多的傳播中引起關(guān)注。且合理的概念設(shè)計(jì)才能形成和消費(fèi)者真正深層次的溝通。
3、概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品差異化的重要手段。現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴(yán)重，在保健品領(lǐng)域尤是如此，衛(wèi)生部準(zhǔn)許的十幾個(gè)保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化就可想而知了。
為了競(jìng)爭(zhēng)，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù)、機(jī)理、功能、功效、利益、形象、服務(wù)、渠道等。廣義上的產(chǎn)品概念就是對(duì)這些單個(gè)或多個(gè)創(chuàng)意化的差異點(diǎn)用有利于傳播、有利于與消費(fèi)者溝通的方式巧妙而通俗化的概括，而俠義上的概念則多是指技術(shù)原理上的差異化的概括和表述。
要想差異化就要有效運(yùn)用“概念”設(shè)計(jì)手法。如婷美集團(tuán)在今年推出的“婷美減肥美容膠囊”，三月中旬在北京上市，短短的一個(gè)半月時(shí)間，就躍升為北京市的減肥品類第一名，再一次演繹了婷美營銷神話，其一個(gè)重要的秘訣就是由產(chǎn)品技術(shù)原理上的創(chuàng)新而衍生出來的概念創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提出了“阻糖減肥”概念，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的減肥市場(chǎng)創(chuàng)造了差異化，引起了消費(fèi)者的廣泛好奇心，有力的調(diào)動(dòng)了他們的購買欲望。
