2005-2008年期間，“VMD視覺營銷”課程全面進入日本各大百貨公司和品牌行業(yè)，并在數(shù)年中連續(xù)贏得不間斷的贊譽與好評……現(xiàn)如今，在日本，全球各大奢侈品牌的普及以及銷售份額多年以來始終位居世界前列!

浪漫的法國人有一句經(jīng)商諺語：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。”

于是，上世紀70年代“視覺營銷”最先在歐美國家的食品行業(yè)呼之欲出。隨之，此番星星之火，呈現(xiàn)出燎原之勢，在服裝行業(yè)，乃至當下的購物中心等領域被逐漸運用，且不乏把該營銷手段把玩于掌心之中的集大成者。

譬如美國第一大零售品牌GAP，無論是它的實體店還是網(wǎng)店，每一件產(chǎn)品的擺放位置，門面的設計和網(wǎng)頁的設計，都能勾起人的購買欲，品牌形象也深入人心。

為此，有人說，視覺營銷的精髓就是從細小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環(huán)境、店鋪設計、物什擺設等視覺元素的同時，愿意逗留并購買產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，如果能較好地運用視覺營銷，銷售額可以在原有基礎上提高10%以上。當前，百利而無一害的“視覺營銷”術，正在被多個國家的商業(yè)弄潮兒所運用，日本就是其中之一。

1日本“視覺營銷” 20余載鏗鏘摸索之路

在亞洲，日本是視覺營銷的領頭羊。

最早，日本商品銷售也是單一的呈現(xiàn)。但店家對于和服的銷售改變了傳統(tǒng)商業(yè)思維。店家一改面料的單一銷售，而把面料制作為和服成衣進行展示，以招攬客戶。

1987年亞洲金融風暴，導致日本零售業(yè)不景氣，商品積壓嚴重。專業(yè)的視覺展示設計者人工費太貴，商家想節(jié)省該筆開支，卻促進了能提供一定標準規(guī)則的視覺營銷專業(yè)的發(fā)展。

其實，日本是從美國學到后自己使用改良并活用的專有詞匯。在美國使用視覺化商品營銷，簡稱VMD。

在1988年，日本已經(jīng)成立了專業(yè)的VMD視覺營銷協(xié)會組織……

2005-2008年期間，“VMD視覺營銷”課程全面進入日本各大百貨公司和品牌行業(yè)，并在數(shù)年中連續(xù)贏得不間斷的贊譽與好評……

現(xiàn)如今，在日本，全球各大奢侈品牌的普及以及銷售份額多年以來始終位居世界前列!

這些，當然與日本VMD的發(fā)展不無干系。

在當下，靠商品自身拉開與其他商品之間的差距，吸引消費者前來購買，變得越來越難。因此，日本專家認為，VMD要不斷注入附加值，而不局限銷售商品實體本身。

例如，賣家具，最好的方案是提供整體的生活方式，讓人能擁有所購買的家具后，自己所能享受到的生活。諸如此類 “整體銷售”的方式，正在更為廣泛地被采用。VMD可以幫助人們在多種商品同時呈現(xiàn)時，讓顧客更加迅速地領悟到店鋪所要表達的主題以及看到主打商品。

然而，這并不預示著日本的VMD技術運用爐火純青，實際上，以日本為代表的亞洲國家在此領域還有很長的路要走。

當前，VMD在美國的賣場計劃和活動策劃中起到重要角色，而在日本，VMD的總負責人卻仍然不在多數(shù)，而在中國，VMD的運用少之又少。可以說國內(nèi)購物中心對于VMD仍然大有文章可做。

2視覺營銷關鍵詞四大制勝法則

在20余載漫長的摸索中，日本的“視覺營銷”大師逐漸摸索到它的玄機。

7秒法則

行走的顧客在經(jīng)過店鋪7秒之前(一般顧客行走的速度在1米/秒，在距離店鋪7-8米時，也就是7秒的可視距離)，不能判斷“什么店鋪”時，會不能引起興趣而略過此店。因此，VP展示區(qū)就很重要，模特的擺放角度，最好與走過來的行人產(chǎn)生對視感，加強交流，吸引顧客走過去。

3秒法則

當顧客走到店鋪前方3秒的距離時，如果沒有好的PP指引，讓顧客對具體商品提起興趣，那么也無法讓更多的顧客進店。掌握PP的重點在于，顧客不擅長一次性掌握過多的商品信息 ，要 有突出的單個商品，并在色彩上跳脫出視線中的背景，讓人第一眼看到PP展示的商品。

規(guī)律性

IP是某一類商品的展示區(qū)，切忌給人造成“堆砌”印象，那樣就仿佛在說“我在甩賣”。例如銷售基礎款背心，VMD的擺放通常很在意顏色上的漸變感，不至于冷色、暖色交錯擺放，尤其是同款有多種顏色的情況下，這一點更加重要。同時，例如每種物品適合的展示量都不一樣，過多會眼花繚亂無從下手，過少會缺乏豐富度而放棄。

中心線

人的視覺原理都是以中心線為最初關注點，然后再從中心線往兩旁看過去。因此，中心線在幫助理清主題也發(fā)揮了關鍵作用。不僅是視覺上要有顏色的中心線，店鋪內(nèi)設計的動線也需要有中心線。如果店鋪縱深很長，建議用中心線引導顧客往里走，最好用的辦法是，在盡頭使用亮而暖色的商品，以增強對顧客的吸引。

3日本百貨或購物中心 都設有專門的VMD部門

同日本先進的、知名的購物中心在陳列方面相比，國內(nèi)購物中心大的國際線的品牌VMD、dispay展示都做得非常不錯，但國內(nèi)線的品牌在商品視覺的展示、顏色搭配上都有提高的空間。

其實國際線品牌在國內(nèi)落地也有一些問題，它們對于大型的VP展示有具體的指導說明，按照這個來說，這部分相對來說落實相對有保障，但店內(nèi)小的展示PP、IP，就難以做到國際線應有的水平。

在上海看了幾家ZARA的店，都很有風格，但從細節(jié)看，就會看出它還是沒有達到國際線品牌應達到的標準。然后看了GAP店鋪，該品牌有非常形象的陳列特質(zhì)，但也沒能夠把它完美表現(xiàn)出來，我必須看到GAP的標志之后才知道這是GAP，如果它做得很好，單單看陳設，獲得視覺印象后，我就能夠判斷這是GAP的店。

說到中國對于VMD的認知度，我們可以舉例來說明，比如說LV、香奈兒、愛馬仕這種高端的品牌，總部每年按季度或者按月做一個指導書，尤其是對VP的展示，什么樣的商品搭配什么顏色、放幾個商品等，都有具體的指導，然后再將指導書發(fā)到各個國家的總代理那兒，按照指示發(fā)給區(qū)域店家。

但是在像中國這樣的國家，地域廣、店鋪多，店內(nèi)小的陳設比如PP、IP可能就會交給當?shù)氐牡觊L來弄，如果店長專業(yè)度不夠，店內(nèi)品牌就會失去本來應有的價值印象。因此，許多大品牌，每季或定期會指定一些巡視人員到店鋪去考察，給一些指導，不過，總有看不到的地方，這些被忽略的地方致使品牌形象受損。

而在日本，多數(shù)百貨店、購物中心本身要設置一個自己的VMD部門，這個部門的工作人員每天早上和晚上都要去巡視，這些人本身也對VMD的手法理解很透徹，相關知識豐富，發(fā)現(xiàn)問題后及時提出建議，比如電燈泡壞了或者小地方發(fā)現(xiàn)問題都要求去改，有時店內(nèi)工作人員有了想法也會讓專家指導，來評估想法的可行性。

4購物中心運營 需要專業(yè)機構(gòu)提高軟實力

中國百貨店越來越少，經(jīng)營困難;購物中心越來越多，存在激烈競爭。其實，在日本也是這樣，百貨店有100年的歷史，購物中心有30年的歷史。

現(xiàn)在，日本百貨店數(shù)量越來越少，購物中心越來越多。購物中心不是完全租賃出去，而是采取介入管理。百貨店采取大面積自營較多，而購物中心相對為純租賃地方，只提供租賃空間，但這樣會導致品牌流動性大，顧客也容易分流。

要長久地活下去，一定要具有一定的運營能力，有一個強有力的運營團隊，才能不斷地保持新鮮感以及魅力，因此，一定要把自己軟實力的部分提升上來，每年要做一系列的活動，吸引顧客，提供相應的服務，以便于入駐的品牌能夠長久地做下去。

針對中國購物中心在建數(shù)量全球第一，運營人才短缺，軟實力跟不上的現(xiàn)象，可以考慮組織一個培養(yǎng)人才的團隊，借助專業(yè)機構(gòu)，把這些人才派駐到各個購物中心或者百貨店，也可以是調(diào)研形式的，去診斷、評估，提升人才素質(zhì)。還有一種，在日本的伊斯丹是一個非常大的百貨店，最強硬的一部分是購買團隊實力非常強，在判斷這個東西能不能賣得很專業(yè)，要知道，判斷能力和推介能力都非常強，屬于百貨店最強大的財富。

現(xiàn)在伊斯丹和三越合并，兩個團隊的人數(shù)比較多，所以有一部分人就去了另外的百貨店或者購物中心。這些離開原東家的人才去到新的地方，也會帶出新的人才。

看到中國也在發(fā)展“買手制”，很少有人成功，似乎處于一個瓶頸。其實，培養(yǎng)人才是非常難的。伊斯丹的人才是自己培養(yǎng)的，需要慢慢成長的過程，在日本業(yè)界，很多人40年、50年就只干一個事情，很資深專業(yè)，沒有必要去外面引進，這樣成長起來的人，手下的員工也以他們?yōu)闃藯U，去成長。但現(xiàn)在中國，這些東西沒做過，沒見過，甚至沒時間等到他們慢慢成長，那么只有去引進，然后再消化。

5知識鏈接-VMD的作用基于人體原理

在掌握VMD之前，首先要對人體生理基本原理有大概了解：人通過五官獲取信息，其中有70%-80%是通過視覺獲取，因此視覺營銷很重要。

人眼會對明亮的事物感興趣，但明亮的程度也很講究，刺眼的反而不會吸客。另外，人眼能識別750萬種色彩(相比蘋果電腦的配色在125萬種要多很多)，如果店鋪內(nèi)商品的選擇有限，那么可通過顏色搭配，勾起消費欲望。

同時，有趣、豐富感和整潔是VMD的三大基本要求，而視線高度(顧客看到商品的視線高度)和手的高度(顧客所能觸及的高度)這兩項指標也十分關鍵，前者決定了顧客容易走進店鋪，后者決定了顧客的“易觸及”。只有兩者高度適中，顧客才有可能“易懂易購”。

理論架構(gòu)分為VP、PP、IPVP (Visual Presentation)

視覺展示區(qū)，它的主要任務是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場動線入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個以上模特組合而成的區(qū)域，十分個性化，反映品牌當季主題和風格。

PP (Point Presentation)

視覺重點展示，它的主要任務是吸引顧客對每個單個商品的關注。通常擺放在店內(nèi)展柜之間或掛墻、高置等單獨展示。

IP (Item Presentation)

一類商品的展示區(qū)域，它的主要任務是相同的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區(qū)輕松選擇到自己要的款式和尺寸。

文/和橋機構(gòu)