聯(lián)商網(wǎng)專欄：“我(馬云)聽見有公司說招兩萬快遞人員，他是做電子商務(wù)的，我是挺為他著急的，我覺得這樣的是要死的。必須讓社會(huì)上其他人活好，幫你服務(wù)的活好。如果服務(wù)的不好，你可以請進(jìn)更好的。”兩年前央視對話，馬云是如此評價(jià)競爭對手京東的，一句話，京東太封閉，不符合新商業(yè)文明精神。

兩年過后，京東沒死還上市了。然后雖然阿里巴巴自己沒有養(yǎng)物流員工，但2013年18.57億投資擅長家電物流的日日順，為了支撐天貓商超用戶體驗(yàn)，又投資了萬象物流，在2015年斥100億巨額資金投資了圓通完善阿里的物流渠道下沉計(jì)劃。

一個(gè)月前東哥寫過一篇文章《阿里越做越重“自營化”，京東卻越做越輕“平臺化”》。而阿里加大最后一公里物流直接投資，加強(qiáng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)控制，“自營化”比較典型的現(xiàn)象。阿里和京東模式有很大的差別，但更大的差別還是微信去中心化的電商模式。

文章比較長，主要是三個(gè)部分，干貨滿滿，建議收藏慢慢看

一、分析兩種電商模式，聚合是當(dāng)下主流，但去中心化不可阻擋

二、“京騰計(jì)劃”，京東從封閉走向開放

三、“天貓雙十一”，阿里從開放走向封閉

一、聚合模式和去中心化模式的爭論

兩年前東哥寫過一篇看似異想天開的文章《2015年，阿里騰訊京東三分天下》。兩年后的情況，是不是如此，阿里的人比東哥清楚。京東年交易額逼近6000億元，而微信去中心化電商被阿里多次封殺，嚴(yán)禁賣家通過微信固化會(huì)員粉絲。

媒體報(bào)道的電商模式有很多，C2C模式，B2C模式，B2B2C模式，O2O模式，還有阿里希望主導(dǎo)的C2B模式，在這里就不一一詳解這些沒有意義的概念。概念有很多，圍繞著用戶需求和品牌需求兩個(gè)角度，核心就只有兩種模式。

聚合模式，在這里找到一切

忠于渠道的聚合模式，簡單解釋就是聚合流量，聚合品牌(商品)，一站式購物體驗(yàn)。從用戶角度，在這里比較品牌，比較價(jià)格，比較服務(wù)，然后選擇滿意自己的品牌。在聚合這種模式下，品牌是被綁架的。在電商的時(shí)候，信息高度對稱，方便用戶對比，所以就尤其變得極端。當(dāng)然同樣是聚合模式，還分弱控制的淘寶平臺模式，和強(qiáng)控制的京東模式。

淘寶天貓平臺模式，能夠?qū)��?yīng)的就是傳統(tǒng)線下就是集貿(mào)市場，百貨公司。消費(fèi)者在這里有無窮多的商品和無窮多的商戶可供選擇，商戶能夠自主管理銷售商品。這種模式下用戶選擇無窮多，問題在于既有可能挑到高性價(jià)比的，也有可能挑到假冒偽劣產(chǎn)品，體驗(yàn)也非常差的商戶。商戶做好一個(gè)爆品可能一夜暴富，也有可能因?yàn)閷�賭錯(cuò)誤，庫存失控，傾家蕩產(chǎn)。

淘寶平臺本身不買貨賣貨，只提供交易平臺和工具，從中間收取費(fèi)用和傭金。不一樣的是，因?yàn)樨浖軣o限，所以淘寶，天貓能夠裝的品類，品牌要無限豐富得多，而且還沒有高昂的房地產(chǎn)租金成本。

京東當(dāng)當(dāng)零售模式，能夠?qū)��?yīng)到傳統(tǒng)線下的就是蘇寧，沃爾瑪、新華書店等等。京東通過大規(guī)模的自建倉儲(chǔ)物流，消費(fèi)者在這里享有有保證的商品和配送退貨服務(wù)，而商戶只負(fù)責(zé)商品研發(fā)生產(chǎn)和營銷，然后銷售，倉儲(chǔ)物流的事情就交給京東處理。這種模式下，無論是商戶賣貨，還是用戶購物都變得更加簡單輕松!

零售商主要通過規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化對上游議價(jià)能力提高毛利潤率，提升效率，降低成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。不一樣的是，京東要比傳統(tǒng)零售商的SKU要豐富的多，沃爾瑪最大的賣場也就5萬SKU，而京東同步銷售的自營SKU就有200多萬，平臺SKU2000多萬。傳統(tǒng)零售的流量過于分散難以變現(xiàn)，而京東自營聚合了流量用戶，可以做開放平臺，可以賺取廣告收入。

去中心化模式，品牌活的更好才能更好的服務(wù)用戶

忠于品牌的去中心化模式，簡單解釋就是不聚合流量，也不聚合品牌，不提供一站式購物體驗(yàn)，以品牌利益為出發(fā)點(diǎn)為核心的模式。在傳統(tǒng)零售就是不依附于商場的品牌自營店，在線零售就是官網(wǎng)了。在傳統(tǒng)零售當(dāng)中，格力、海爾，還有大量傳統(tǒng)服裝品牌，為了不被渠道綁架，也是為了更好的服務(wù)用戶，在各大渠道之外，開了大量的品牌自營店。所以如果認(rèn)真分析這幾十年中國的品牌，有自己渠道的顯然要比沒有自己渠道的要強(qiáng)太多了，其中格力最為典型。

在線零售體現(xiàn)的方式就是獨(dú)立的品牌B2C網(wǎng)站，APP，在美國Gap，Zara這些傳統(tǒng)品牌的官網(wǎng)都賣的不錯(cuò)。幾年前出淘的品牌基本都掛了，而燒錢的傳統(tǒng)品牌大有人在，卻基本也沒有官網(wǎng)做起來的品牌。直到有了微信公眾服務(wù)號的出現(xiàn)，微信微店的出現(xiàn)。幾天前發(fā)布會(huì)上，杰克瓊斯說2014年半年時(shí)間在微信微店賣了2億多，應(yīng)該算是一個(gè)奇跡。現(xiàn)在微店模式越來越成為品牌的主流認(rèn)識，而不是去浪費(fèi)錢去做了沒有人看的官網(wǎng)和APP。

聚合模式很好，但去中心化也越來越重要

那么到底是聚合模式好，還是去中心化模式好，慣性思考當(dāng)然是聚合模式好，因?yàn)榫酆夏Ｊ揭杂脩衾�益為出發(fā)點(diǎn)，讓用戶選擇更具有性價(jià)比的品牌商品。實(shí)則不然，聚合模式中間渠道商還要雁過拔毛一道，渠道成本基本占到了10-30個(gè)點(diǎn)。而去中心化模式下，品牌直接面對用戶，這些錢既可以給用戶讓利，也可以留下來發(fā)展品牌。除了體驗(yàn)上不是那么便利，實(shí)際上更有利于消費(fèi)者。

電商的聚合模式下對品牌還有三大傷害。首先高度對稱信息下，價(jià)格越打越低，沒有足夠高的毛利潤率空間發(fā)展品牌。其次為了獲取更好的流量位子，競價(jià)獲取流量的經(jīng)營成本越來越高。最后品牌想避免惡性競爭，商品創(chuàng)新和運(yùn)營創(chuàng)新，又不能得到保護(hù)，模仿抄襲者太多。絕大部分商戶品牌都會(huì)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)漩渦不能自拔，尤其是純開放式又不加以規(guī)則限制的淘寶模式下。賣家為什么不惜代價(jià)的出淘，也就不奇怪了。不賺錢總得想其它出路。

目前以微信微店的開店和傳統(tǒng)做官網(wǎng)、APP比門檻低得多，成本也很低，運(yùn)營也非常簡單，有很多人直接用微信個(gè)人好加粉絲做朋友圈電商了。但問題也比較棘手，沒流量，會(huì)員管理的訂單不能滿足規(guī)模化增長需求，另外打通線下門店，沒有物流解決方案實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。所以在這里不得不說一下“京騰計(jì)劃”了!

二、“京騰計(jì)劃”，京東從封閉到開放

“京騰計(jì)劃”就是“開放計(jì)劃”，兩個(gè)大背景環(huán)境

年前有不少文章，也有不少淘寶大賣家朋友聊到了，有淘寶，中國經(jīng)濟(jì)就不會(huì)轉(zhuǎn)型成功，淘寶屬于一將功成萬骨枯的模式，中國品牌都會(huì)被作死掉。話有一些極端，但的確凸顯了當(dāng)下品牌在電商平臺運(yùn)營難處。京騰計(jì)劃當(dāng)然有很強(qiáng)的針對天貓雙十一的意味，但肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是針對雙十一。你可以簡單理解為一個(gè)基于電商去中心化趨勢下的，扶持品牌計(jì)劃。

“京騰計(jì)劃”的第二個(gè)大背景環(huán)境就是傳統(tǒng)線下的大規(guī)模在線化，餐飲在線化，傳統(tǒng)零售(服裝百貨、商超、便利店)在線化，醫(yī)院事業(yè)單位在線化，等等。所有這些在線化，基本都是基于微信公眾平臺展開的。當(dāng)然其中很多服務(wù)，直接通過微信交互可以實(shí)現(xiàn)，但零售部分如何獲取流量規(guī)模化，如何閉環(huán)卻是一個(gè)頭大的問題。

“京騰計(jì)劃”如何實(shí)施，裂變效應(yīng)，閉環(huán)體驗(yàn)

去中心化說起來好聽，微店的故事看上去也很美好，但沒有流量，然并卵。所以東哥以為這一次京東騰訊聯(lián)手，賬戶打通統(tǒng)一，兩家聯(lián)手給品牌店鋪直接導(dǎo)如海量的流量。當(dāng)然京騰數(shù)據(jù)共享，品牌也可以直接購買精準(zhǔn)的流量。更牛逼的招數(shù)就是社交流量，舉個(gè)可能的案例，用戶購買了大樸的毛巾，特別好用，品牌還附贈(zèng)50券可分享到了微信朋友圈或者群，這樣激發(fā)口碑營銷更多用戶購買。這種裂變效應(yīng)是非常驚人的，每個(gè)在微信群里見識過滴滴打車券的人都會(huì)明白這個(gè)道理，社交流量和購物流量并不是那么遙不可及。

微信上有很多線下門店做了公眾號，也拉了很多門店的客戶關(guān)注，但大多只能發(fā)發(fā)門店的廣告促銷信息，并不能做閉環(huán)交易。因?yàn)橛脩粝聠魏螅�訂單根本沒有辦法及時(shí)送給消費(fèi)者。在“京騰計(jì)劃”公布現(xiàn)場，杰克瓊斯大老板談到了目前有十個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了同城當(dāng)日達(dá)。東哥揣測十有八九，用的就是京東到家的社會(huì)化物流解決方案。目前京東到家的主要還是配送商超便利店、蛋糕、餐飲之類的，當(dāng)然擴(kuò)展到服裝自然也不是什么問題。所以京東作為騰訊最核心的戰(zhàn)略合作伙伴，會(huì)成為微信中心化電商里面最大的底層供應(yīng)鏈物流支付解決服務(wù)商之一，進(jìn)而也推動(dòng)京東物流從成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)變。

總而言之，“京騰計(jì)劃”與以往大型平臺組織一堆貨，再采購海量流量銷售的玩法是有著根本性差別的!

三、越來越封閉的“天貓雙十一”，阿里逆行

今年天貓雙十一會(huì)非常有意思，有意思不在于請馮小剛搞阿里雙十一晚會(huì)，購物節(jié)搞成了娛樂狂歡夜。有意思的在于今年終于有一個(gè)同等量級的玩家要打擂臺戲了。比整體交易額，京東差不多是阿里的六分之一，又在阿里主會(huì)場和阿里斗的確還是很難的。但是今年騰訊決定背后全力扶持京東，所以雙十一就變成了阿里和京騰之間的終極對決。

阿里雙十一操盤手玩法關(guān)鍵詞“排它”封閉化

在很多人印象當(dāng)中，阿里是一個(gè)非常開放共享的互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)。阿里不會(huì)什么都做，阿里人也很愿意分享，再加上馬云又到處演講宣揚(yáng)阿里的公平，平等、開放和共享精神。但實(shí)際中的阿里與這些精神越來越遠(yuǎn)，應(yīng)該是越來越封閉了。

品牌排它，控制貨品。最近半年就簽了數(shù)千家服裝品牌獨(dú)家排它協(xié)議，只允許在阿里賣，尤其是不能到京東賣，而且還必須得價(jià)格最低。雙十一的時(shí)候，就更多了，逼著供應(yīng)商二選一站隊(duì)。和幾個(gè)大賣家溝通了一下，今年比往年更加嚴(yán)重了。不簽文字協(xié)議，天天口頭“逼供”，讓賣家做出承諾。

控制貨品之后，就是買斷流量了。因?yàn)殡p十一是全網(wǎng)網(wǎng)購的高峰，除了京東，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等數(shù)百家垂直電商一樣也會(huì)做大促，在所有媒體投放廣告，流量的競爭是非常激烈的。當(dāng)然了阿里不差錢，凡事能夠排它買斷的，通通買斷，尤其是和阿里有投資關(guān)系的。

這種玩法打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎瑸榱吮ＷC天貓雙十一搞800億，通過逼著站隊(duì)手段，盡可能做到那天就只有天貓有好貨可賣，然后把其它家的店門入口強(qiáng)行關(guān)掉。盡管供應(yīng)商怨聲載道，也無用，我的地盤我做主，真是盡顯主場流氓本色!置商戶賣家利益于不顧，走自己的路，讓別人無路可走。

最后，雙十一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，阿里京東分道揚(yáng)鑣!

央視對話兩年后，封閉的京東聯(lián)合騰訊大搞去中心化開放，全面支持品牌商，共享全渠道，共享自己的數(shù)據(jù)，共享所有流量，共享京東的倉儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施。而開放的阿里卻選擇了，排它協(xié)議，數(shù)據(jù)接口限制越來越多，流量越來越封閉，不管商戶賺不賺錢，想著的是如何牢牢的把品牌綁死在阿里身上。阿里用開放打敗了競爭對手，這一次卻選擇了封閉。

馬云現(xiàn)在不知道是否有種感覺，阿里越來越封閉了，一點(diǎn)都不符合新商業(yè)文明的趨勢呢?這一次，阿里站在了電商去中心化大趨勢的對立面，站在了賣家商戶利益的對立面。

(作者：李成東(微信公眾號：東哥解讀電商))