新常態之下，過去的“金九銀十”褪色不少。今年的十一黃金周，百貨零售市場相當疲軟，節日銷售的爆發力大為削弱，廣州、杭州、寧波等地零售業不同程度下滑，“冰洗空”家電三大件量價齊跌，據中華全國商業信息中心數據，今年國慶黃金周期間，全國百家重點大型零售企業零售額同比下降9.6%，為歷年來首次呈現負增長。

據老笑觀察，今年的十一黃金周主要呈現出以下特點：

一、“游游游”取代“買買買”。

十一幾天，忽然發現市區的道路不堵了，停車場也不怎么緊張了，人都哪去了？堵在高速上了，陷在景區里了。據說，某百貨店節前電話邀約VIP節日期間到店，近9成人告知要外出旅游或返鄉探親。假期太長，越來越多的人選擇旅游度假，購物消費的少了。雖然能吸引一定的外地客，但也是旅游的多、購物的少。據說連杭州這樣的旅游城市，主要百貨零售企業的銷售同比下降了近10%。旅游也有新變化，到4A、5A級景區“看人海”的少了，更多的人熱衷于自駕游，更鐘情于農家樂等小景區甚至是沒怎么開發的“野景區”。

人們生活方式的變化，商業設施供過于求，各種營銷促銷的常態化，網購的便捷等等，使購物不再成為“剛需”，趁商家節日大促“血拼”的人也越來越少了，于是有商家感嘆：十一長假客流甚至不如雙休!

二、黃金成制約銷售增長難以繞過的“坑”。

雖然照例是婚慶的旺季，但今年十一的黃金銷售很難超過去年。2013年的“搶金潮”使“中國大媽”成為世界熱詞，高額銷售為去年銷售增長挖了一個“黃金大坑”。而去年十一，金價雖然在300以上，卻是在持續下降，也引發了小波的“搶購潮”。今年的價格雖略低于去年不到300，但這樣的價格維持了數月之久，難以對消費者產生吸引力，加上經濟整體不景氣，不少地方裁員降薪，對非生活必需品的黃金珠寶也有影響，除非貼錢大促，一般交出的答卷可能都是“負增長”，掉個幾百萬千把萬都很正常。

在多種稅費的綜合作用下，百貨企業經營黃金其實并不怎么賺錢，但其帶來的“流水”卻相當可觀，對很多企業來說，黃金類銷售下降帶來的“大坑”難以填補，于是“黃金周不黃金”之類的說法不脛而走。

三、高端遇冷、潮牌受捧。

這一勢頭已延續了數年，以往國慶長假，幾萬塊、十幾萬塊的貂、幾十萬的名表、天價的野生鴨絨被之類的奢侈品被神秘買家買走的消息時有耳聞，今年卻很少聽說。不僅如此，一些高端的服裝、羊絨之類的也門庭冷落、鮮有問津。運動、休閑、時尚潮牌、少淑類紅紅火火。

總體來看，大多數消費者依然對價格很敏感，那些有活動、力度大的品牌銷售遠高于沒活動或者活動力度不大的品牌，“出境購”的那種非理性瘋狂比較罕見。有些品牌自詡大牌，牛皮哄哄地不肯參與商場活動，自己也不做一些讓利，結果慘點�？磥砥放粕桃残枰�轉變觀念，不多上點新貨，不多一點讓利，品牌再大，消費者也未必買賬。

四、餐飲、兒童游樂火爆，電影院一票難求。

節日期間，無論是購物中心還是百貨店，人最多、最熱鬧的地方可能都是各種餐廳、兒童游樂場和電影院，全國各地幾無二致。時下，餐飲、影院、兒童娛樂早由當初的“跨界”變成“標配”，成為購物中心、百貨店的“客流引擎”。而且，這些業態都適合與電商合作玩O2O而不受沖擊。其實它們能帶來多少銷售倒在其次，聚客引流才是關鍵，特別是兒童娛樂，往往能吸引顧客舉家前來，逗留時間也通常很長，在越來越多的人熱衷于網購不愿出門的艱難時期，體驗業態、功能顯得尤為重要，這也是揚實體店“宜逛”之長。不必看數據也能知道，那些還沒有邁出跨界步伐的純賣東西的百貨店節日期間肯定相當難看，銷售下降在所難免。

五、天氣成影響銷售增長的重要因素。

百貨零售當然不是也不能“望天收”，但天氣變化對銷售的影響很大。廣州九大百貨商場國慶總銷下降1.48%，臺風“彩虹”就是“罪魁禍首”。湖北多地十一期間氣溫遠高上年，致使秋冬新款走不動，大衣、羊絨、皮草等高價值商品滯銷。天氣晴朗，人們大多外出旅游;下雨的話又有很多人不愿出門。因此，零售企業在制訂節日營銷方案的時候，應該把天氣因素考慮進來。

我感覺，今年十一黃金周是旅游業而非零售業的“黃金周”，對零售業來說，“黃金”成色衰減嚴重。零售企業如不加大營銷投入，不加大讓利力度，增長非常困難，但加大費用投入就必然導致毛利率下降。這種趨勢恐怕會長期延續，線下零售企業要在黃金周取得“黃金業績”，可能要調整一下思路，以下方法或可一試：

第一，搶跑卡位。

老笑所在的湖北國貿集團利用店慶、中秋之機，于9月26日至29日搶先做了一檔大促，力度空前，成效顯著，所有百貨店、超市店一起發力，全部實現2位數增長，4天增收近3000萬。十一7天銷售基本與去年持平，但前后拉扯，仍增長10%以上。

有人認為提前大促會造成“寅吃卯糧”，這是鬼話，“卯糧”怎見得就是你的?一地的市場就那么大，你賣得多了，“友商”自然就少了，反之亦然。通過搶跑，率先發力，實現“落袋為安”才是上策。現在的增長，更多的是“搶奪式”增長，走在對手的前面，趁對手還在等待中就起跑，才有更多的機會“虎口奪食”。

第二，活動聚人。

有些企業仍然是慣性思維，認為黃金周人氣必然旺、銷售必然好，因此只做了一些力度不大的促銷活動。事實證明，市場已經變了，黃金周要有客流云集，實現“黃金產出”，仍需全力以赴，僅有促銷活動遠遠不夠。做一些參與性、體驗感強的活動非常重要，特別是像相親、各種兒童比賽之類的活動，效果就非常好。

現在的商業供應全面過剩，各種促銷活動早已實現“常態化”，人們對各種單純的打折、買減、買送之類的傳統促銷早已產生了免疫力，不搞點新奇、有趣的活動就難以吸引人，銀泰商業今年前3季度同店銷售增長2.9%，我猜測與他們接連不斷的活動密切相關。

第三，高性價比。

現如今，節儉消費已成風潮，越來越多的人出手理性、審慎，親民接地氣的商品和價格才能激發人們的購買欲，即使是在十一黃金周這樣的節日也不例外，必然增長、理所當然的增長已經成為歷史。因此，即使是節日營銷，也仍然要有足夠的優惠讓利力度，還要有充足的應季商品，否則消費者同樣不會出手。

老笑所在的公司十一7天能夠基本打平，得益于節前“加力”決定，一開始，大家都認為黃金周應保證充足利潤，因此最初設計的企劃方案力度不大，后來老板一看，直接否了，要求加大力度，事業部、營運部經理紛紛聯系廠商，要求加大讓利、增加新品上柜、組織品牌特賣。事后證明，這一決策非常英明，盡管犧牲了毛利率，但擴大了毛利額，如沒有銷售，再高的毛利率也只是理論上的，落不了地。

第四，話題開路。

時下，傳統媒體日漸式微是不爭的事實，報紙、電視上的各種硬廣投入既大，效果也不盡如意，且無法量化準確評估，新媒應用越來越重要，微信、微博對零售業的重要性越來越突出，低成本、高精度的新媒也是零售企業減費降支的一項重要內容，一場營銷活動，投入的資源那么多，讓利這么大，壓縮費用開支從哪里入手?我覺得宣傳推廣是一個重要方面。

新媒有新媒的運作規律和手法，微博、微信基本是“好事難出門、壞事傳千里”，因此，提前設計好活動、選擇好話題非常關鍵，像“青島大蝦”、“人販子應該槍斃”之類的話題都實現了病毒式傳播。十一期間，老笑所在的公司一則“湖北行政區劃調整”的微信獲得了極高的關注度，引發了大量的分享，后面帶出了促銷內容，收獲了極佳的推廣效果。在主題操作上，銀泰商業的杭州銀泰城、INTIME、武林總店非常敏銳，反應快捷，非常值得學習。

此外，請當地大號轉發，與美團、點評等O2O平臺合作也是非常不錯的選擇，總之新媒是值得深挖的“金礦”，蘊含的潛力驚人。

總之，當前的百貨零售市場，浮躁盛行，競爭失序，天上地下競爭無恐不入，蠶食分流無處不在，傳統的經驗、思路、辦法、手段已無法適應急劇變化的市場，跟不上消費者變化的節奏，只有時刻保持高度的敏銳性，緊貼市場變化，聚焦消費需求，見招拆招，以變應變，綜合發力，把營銷促銷看作投資，大膽投入，精細測算，才能踏準節奏，不落后于潮流。