會員制營銷從時間維度上，新會員招募、常態(tài)營銷、精準營銷可以是并行的，但是從企業(yè)會員制發(fā)展階段，我們可以分為：會員發(fā)展期、會員價值挖掘期、會員增值價值挖掘期。

圖1 企業(yè)會員制發(fā)展階段

一、 新會員營銷

會員發(fā)展初期，80%的企業(yè)面對的問題在于執(zhí)行力，而非方案設(shè)定本身。企業(yè)應(yīng)參考行業(yè)業(yè)務(wù)合理值，設(shè)定階段目標， 通過拆分目標、跟進日報、會員發(fā)展趨勢圖及門店排名，巡店監(jiān)控等方式實現(xiàn)階段目標。

(一) 會員發(fā)展初期FAQ

圖2 會員發(fā)展初期FAQ

(二) 新會員招募方案

如何招募新會員?10元售卡沒人買，免費辦卡不消費，怎樣實現(xiàn)招募新會員提升銷售額的雙贏目的呢?通過如下幾個案例，我們可以得出，招募會員工具很多：券、積分、贈品、換購品、特價品，重要的是營銷方法和思路。

表1 新會員招募案例

二、 會員常態(tài)營銷

招募的會員數(shù)量達到階段性目標，如何減少會員流失，提升會員消費粘性，及品牌忠誠度呢?可結(jié)合會員初期數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整常態(tài)營銷活動。可以從如下方面，制訂會員常態(tài)營銷方案。

圖3 會員常態(tài)營銷方案示例

(一) 會員常態(tài)權(quán)益方案

表2 會員常態(tài)權(quán)益方案

三、 會員數(shù)據(jù)營銷

企業(yè)進行會員營銷的最終目的是獲利，因此，有了一定數(shù)量級的活躍會員后，如何挖掘會員的價值，成為企業(yè)的必修課。這就需要企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，制訂適合現(xiàn)階段的營銷活動。 而在人力、物力、財力一定的情況下，要提升整體銷售額，就需要提高單位產(chǎn)出。我們可以從下面幾個方面去思考。

圖4 營銷活動制定思路

四、 會員數(shù)據(jù)精準營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)超越了時間空間的限制，提供人們接觸更多新事物的窗口，喜新厭舊人之常情，這對于企業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)。如何保住老會員基礎(chǔ)上拓展新會員，是影響企業(yè)命脈的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)充分了解每個會員的個性和訴求，實現(xiàn)精準營銷。企業(yè)可以從下面幾個方面分析會員。

圖5 會員分析

根據(jù)會員的最近購物時間(Recency)，購物頻次(Frequency)，購物能力(Monetary)，我們可以構(gòu)建RFM模型，對會員進行分類，根據(jù)二八原則找到對企業(yè)貢獻80%收益的那20%會員，再分析某類型會員消費習慣和偏好，進行精準營銷。

(一) RFM模型-不同類型會員營銷思路

基本原則是如果能找到會員的偏好，盡量投其所好。對于比較“頑固”的會員，可以考慮利益誘惑，但是運用諸如“降價、折扣、免運費”的手段都是傷敵一千自損八百。因此需要注意兩點：1)營銷成本在可承受范圍內(nèi);2)會員復(fù)購率。重要型會員營銷思路具體可參考下圖，一般型會員營銷思路與其類似，只是根據(jù)二八原則會員制營銷的重點應(yīng)該放在重要會員身上。

圖6 RFM模型-不同類型會員營銷思路

五、 會員品牌營銷

忠實活躍會員是企業(yè)直接的經(jīng)濟來源，企業(yè)更可以借助會員規(guī)模效應(yīng)，推動品牌塑造，創(chuàng)造額外增值。比如：

圖7 品牌營銷

小結(jié)

目前國內(nèi)零售業(yè)的會員制營銷，大部分處于會員發(fā)展期。真正實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)營銷的企業(yè)寥寥無幾，零售業(yè)具體業(yè)態(tài)的會員制發(fā)展程度也不盡相同，會員價值的挖掘任重道遠。

文/逄麗