談及最熱門的O2O這個詞，百度搜索“良品鋪子+O2O”居然多達17萬條，做為一個才創辦九年的零食細分品類品牌，以正宗傳統線下零食門店業務為主營核心業務的良品鋪子，卻成為各大媒體在互聯網創新報道熱點頭條，成為各類推行O2O戰略的本地生活服務網站如支付寶、大眾點評、京東到家等首要戰略合作伙伴。甚至影響零食電商前三甲戰略布局變化：近期三只松鼠加速完成D輪融資3億，欲推倉儲O2O向線下發展;百草味被好想你全資收購，預進行品類擴張與門店互聯網化升級，推行O2O業務。良品鋪子的O2O戰略布局真的有這么讓同業緊張嗎?

波譎云詭 零食電商良品鋪子為何異軍突起

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年上半年中國B2C網絡零售市場,天貓排名第一,占57.7%份額，通過天貓排名占位基于可以推算某品牌在全網的銷售名次。近三年天貓零食品類市場排位出現了較大的變化，從今年億邦動力每月天貓各類目排名榜來看，零食類目前三甲的品牌為三只松鼠、良品鋪子、百草味，而西域美農及樓蘭蜜語、好想你變為第二梯隊。雖然良品鋪子重點布局電商才三年時間，相對比同業布局和起步較晚，業績卻突飛猛進，電商銷售額從2012年不到2000萬跨越式成長到2014年的4.5億，成為零食品類電商市場頗受矚目的一匹黑馬。2015年良品鋪子營銷組合拳層出不窮，其在京東、一號店等眾多第三方電商平臺已占據類目第一，在天貓零食類目沖擊到前二地位。最為重要的在社交電商領域，良品鋪子搶先布局占據領先地位，成為微信官方互聯網+解決方案唯一零食案例，其微信公眾號已擁有超過300萬粉絲，2015年將突破億元銷售。

電商業務與O2O到底有什么關聯，為什么良品鋪子布局動作如此狠穩準?變革和顛覆，從來不易，尤其是傳統企業的自我顛覆，良品鋪子創始人和董事長楊紅春在接受媒體采訪時透露天機：做不做電商當初內部分歧都很大，如何做O2O更沒有成熟的規劃，但是楊紅春認為既然消費者的購買習慣發生了變化，購買渠道與場景未來將會發現巨大改變，那就一定不能坐等看到別人如何有成功的模式與經驗，而是必須更加積極與主動去擁抱這個變化，要把選擇主動權交給消費者，將包括電商在內的多渠道業務做強，才能更多更深與消費者接觸，了解消費者的購買變化與需求，并通過電商業務的實踐倒推內部組織和供應鏈的變革，以此適應互聯網高頻率快節奏的變化，進而培養出一批熟悉并懂互聯網運營的團隊，帶動全員意識思維的變化。楊紅春深刻認知：在傳統零售企業內部全員對互聯網和O2O的概念理解在潛在意識層面從排斥到接受，從被動接受到主動接受，才能真正實現企業未來線上到線下的O2O業務交互。

楊紅春認為，水中有多少魚只有下水摸后才知道，光坐在岸上瞎猜是無法得到正確答案。為此良品鋪子進行了內部體系再造，2012年下半年成立獨立電商公司，2013年由集團執行董事、總裁楊銀芬親自掛帥，整合公司產品研發、供應鏈、人才等資源全力傾斜支持電商業務，通過快步小跑、疊代試錯模式布局電商業務。楊銀芬認為，電商的獨立不僅是財務的獨立，而最重要是市場獨立，許多傳統企業轉型進入電商表面上紛紛成立獨立電商公司，只是實現財務核算的獨立性，在市場競爭并沒有實現獨立決策權，包括商品定價和采購權力，還是沿用其傳統方式由線下業務進行定價與業務決策權的管控，所以導致不能靈活面對電商平臺的競爭。楊銀芬大膽啟用80后管理者做前臺運營并充分授權，依照電商平臺同類商品趨勢變化進行商品及價格策略的隨時調整，同時引入高管團隊進行全局系統化實施，在2013年就以日均訂單10萬標準進行組織體系、商品供應鏈、物流配送以及信息技術方面規劃布局，從而形成2014年電商的爆發力支撐。

風云變幻 零食品類為何變成兵家必爭

與一直堅守零食品牌定位的良品鋪子相比，好想你從做紅棗到零食品類轉移并收購百草味試圖加強線上份額，三只松鼠從創立之初堅果品類的定位改為互聯網食品電商，并推出多款非堅果產品豐富其產品線，大家紛紛瞄準零食品類試圖跑馬圈地，因為零食已經從小品類發展成為零售行業最具增長速度的行業，2013年全國糖酒辦公室發布數據報告，指出休閑零食年銷售額超過2000億人民幣，并以15%的速度快速增長，成為一個即將井噴的大金礦，到2018年將高達4800億，中國休閑食品專賣形式必然成為未來十年最具發展潛力的黃金行業。同時2014年美國食品工業協會預測中國進口食品的銷量將以每年15%的速度高速增長，到2018年中國將成為全球進口食品最大的消費國。前瞻分析預測，到2018年，我國食品網購占電子商務的市場份額將在0.5%-0.6%之間，市場規模將接近1400億元。如此利基市場，做為零食全渠道第一品牌的良品鋪子2015年銷售預期在46億，也只占市場份額2%，自然會引起各路兵馬虎視眈眈的未來戰略市場。

做為領導品牌良品鋪子自然深知跟隨者的動機，2015年8月借肋9周年進行品牌爆炸式發力，先是成為湖南衛視黃金欄目《爸爸去哪兒3》戰略合作伙伴贊助商和騰訊獨家網絡視頻直播《中國好聲音》聯合冠名商，其在《爸爸去哪兒3》中重度植入成為酷爸哄娃必備利器引發網友熱議。接著又簽約黃曉明代言，借助在策劃并與Angelababy大秀恩愛玩了一次影響力頗大的喂愛事件營銷。根據百度指數(網絡關鍵詞搜索趨勢度評價指數)檢索可見，良品鋪子品牌在中國零食零售商品牌中搜索量最大，近30天搜索指數平均近6000，遠超其他品牌一倍以上，而連續數次高峰值突破9000。圍獵必先布局，未來在零食品類的競爭激烈度必將極度加大。

零食市場廝殺慘烈，O2O大勢不可逆

不難看出，零食市場的競爭愈發激烈，O2O成為零售市場的發展傾向，三只松鼠章燎原在接受新浪科技采訪也坦然承認：雖然現在中國電商交易量大，但是在社會整個零售總額占比相對相對較小，尤其是零食這個市場，大部分的消費還是一個場景化——即食性消費，分布在每一個便利店，每一個超市，線下銷售市場這才是一個主流的地方。這也映證近期各大零食品牌紛紛加大線下門店的布局，試圖在零食市場競爭中尋找到新的藍海增長空間。因為在O2O零售服務當中，線下門店有不可忽視的銷售、交互、體驗、售后、配送、品牌等多種用途。在零食消費場景中，商品的實物外觀吸引以及下單立刻想吃的沖動性購物是主流，這時門店優勢則在競爭中突顯而來，而良品鋪子全國1500家門店保持年復合增長60%的業績也充分印證消費者的需求。然而，O2O模式并不是簡單的理念與想法，就像當年順風嘿客大躍進似的全國開店布局而面對失敗一樣，線下門店管理與線上電商運營是兩種不同維度的管理模式，按一個門店年租金20萬計算，一千個門店每年僅租金成本就達2個億，還不包括人工、水電、店內裝修及店內商品損耗。其運營的效率、物流從倉到店的配送周期管理、店內商品陳列與布局以及店員的培訓與區域分散式管理等等，蛋糕雖大但不好吃，章燎原也認同電商的下一步機會肯定是O2O，但他也在苦苦的找這個機會點的出口在哪。

而通過解讀近期良品鋪子引入IBM做為戰略合作伙伴共同開發全渠道技術平臺策略，未來全渠道O2O模式，就是要實現多業務場景并聯，客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動設備上隨時、隨地、隨意地購物，需要有強大信息系統支撐實現信息互通，企業能通過全渠道的觸點獲得更多數據，打破數據壁壘，幫助企業獲得全新洞察，改造和優化企業效率，同時實現全渠道客戶接觸點的自由轉化，讓消費者在各個渠道上獲得一致的購物體驗。而通過數據共享，可以實現對原線下會員在互聯網的行為趨勢變化，打造會員360用戶視圖，提供消費者個性化體驗，可以整合各渠道的消費者信息和歷史購買信息，通過大數據分析構建360度用戶視圖，將顧客有效地分群，對會員實現標簽化管理，實現靈活定價、個性化產品定制和個性化促銷，為消費者及會員提供差異化服務。

良品鋪子通過全渠道平臺的搭建，從店鋪預測、事業部計劃、到集團的補貨，然后到物流的配貨，成功打通供應鏈上下游，現從庫存-訂單-發貨-快遞-消費者整個過程的管理監控，優化采購，提升內外部供應鏈體系，降低庫存成本促進資金流效率;同時，企業還能對于各個渠道上消費者的訂單需求實現快速響應，指導商品的選貨、包裝以及補貨，買賣雙方均可隨時隨地通過移動設備查詢貨物庫存，緩解貨物供求矛盾，幫助企業實現敏捷物流配送。其實這就是O2O的價值，通過數據全方位的渠道打通，實現顧客資產數據化的跟蹤與分析，借助門店優勢實現顧客對上門提貨或門店配送到宅需求，提高交貨效率降低運營成本。通過前期良品鋪子曾公布試驗一個O2O營銷案例，其通過微信互動社交游戲，實現兩千萬人參與游戲互動，并且實現吸引顧客憑線上電子優惠券到線下門店產生消費購買，關聯銷售突破一個億。

IBM大中華區全球企業咨詢服務部零售與消費品行業合伙人葉國暉曾針對良品鋪子全渠道系統成功上線表示：“全渠道是零售業發展的必然方向，對于零售商而言，不僅僅是渠道整合和運營模式的變化，也需要結合大數據重構消費者的體驗與互動場景，此次良品鋪子能在這么短的時間完成系統開發并成功上線，為食品零售行業全渠道轉型樹立標桿。

未來，隨著互聯網對實體經濟模式的改變，擁抱"互聯網+"，實現戰略轉型，已經成為越來越多的傳統企業最為關注的話題。同時，面對著互聯網線上增長瓶徑，連阿里、京東都紛紛在尋求和線下零售連鎖企業共同探索O2O業務模式來尋找新的業績增量。轉型之路永遠是充滿著巨大的挑戰，這涉及到技術門檻、數據管理、模式創新等眾多方面。而良品鋪子其在O2O的創新確實值得許多零食行業企業學習。