聯商專欄：便利店業態之所以在日本、臺灣等地區得到了長足的發展，最主要的原因是便利店對以往的零售業態來說是一個非常重要的升級。傳統的零售業態，更像是商品的搬運工，以制造商為主導的流通體制，形成了快消品制造商生產什么，零售商就銷售什么，經營能力強的零售商更多的是對商品的精選和銷售兩個環節上形成能力上的差異;而以便利店為代表的“新零售”業態，變成了顧客想要什么，我們就提供什么，甚至倒逼制造商協同滿足顧客的需求。這種價值鏈的改變，應該是便利店興起的重要原因之一。
上期的【便利店美食研究所】，小蒲與大家共享的咖啡市場就是如此，那么今天小蒲和大家聊的是看似不起眼，很難形成銷售規模的便利店甜品。根據日本媒體報道，因為便利店咖啡的流行，咖啡的“好伙伴”，甜品市場再次得到各大便利店企業的關注。日本特許加盟協會在8月20日的公開的數據顯示，2014年日本便利店甜品整體銷售額為2274億日元，前年比增長達到了7.7%。預計2015年，便利店的甜品市場還會繼續上揚，有望達成2370億的市場規模，占到整個日本甜品市場份額的近1/4。為何幾乎沒有擴大的日本甜品市場，被便利店業態不斷的侵蝕？是誰在便利店買甜品？這些顧客到底在買什么樣的甜品？
不得不知道的日本便利店甜品史其實，關于日本便利店銷售甜品的具體時間并沒有確切的記載。不過，各大便利店公司開始開發自有品牌的甜品是在1995年前后。據說，當時因為經濟泡沫破滅，日本人的生活壓力大幅度增加，于是可以幫助人們調節心情的甜品就變得非常流行。與女性喜歡甜品專門店不同，當時還是以男性顧客為主的便利店，提供的更多的是量大價廉的甜品，以吸引壓力倍增的男性白領一族進行消費。伴隨著競爭，日本便利店甜品市場不斷的成熟。在2005年前后，各大便利店品牌為了進一步擴大甜品市場銷售額，相續推出自有甜品品牌，把便利店甜品的主要客戶群從男性轉向女性。
誰在消費便利店的甜品？誰在買便利店的甜品呢？2012年，日本專業調查機構提供了這樣一組數字。在對1000名顧客進行抽樣調查中，經常(周購買二次以上)消費甜品的顧客高達74.6%。其中女性當中有超過9成的顧客經常購買甜品。看來，在日本甜品已經成為被眾多女性顧客接受的大眾消費品了。可是，有趣的是，在購買甜品的年齡層來看，30-40歲區間購買甜品的顧客，明顯高于20歲的顧客。這可能正是小蒲在前面介紹甜品流行的背景時所說的，經濟泡沫破裂，讓日本人感受到前所未有的壓力，而在這種壓力中成長的一代，對于甜品的需求似乎是最大的。(如下圖：藍=肯定紅=否定)
在經常購買甜品的顧客當中，有過在便利店購買經驗的顧客將近9成。特別是女性顧客，對于便利店甜品的喜愛程度最高，說明各大便利店公司通過甜品自有品牌的建立，確實有提升女性顧客來店頻度的作用。(如下圖：藍=肯定紅=否定)
而同樣的問題被問到全體被調查的顧客時，會得到以下數據。(如下圖：綠=肯定紅=否定灰=從不買甜品)
通過這些數據，可以看出面向女性顧客，開展有效的甜品品牌建立是非常有必要的。不過，中國國內的市場環境和日本有著很大的區別，甜品在日本，30-40歲的顧客是其主力的消費群體;可能在國內就是20-30歲的顧客才是主要的消費群體。當然，中國國土面積之大，各個地區的經濟發展也不盡相同。需要不同地域不同對待，很難一概而論。
日本各大便利店甜品品牌7-11便利店【7-11原創甜點】理念：提供銷售價格以上品質的甜品，以口味第一作為產品開發終極目標。口味第一包括「品質上成」、「專業工廠制造」、「精選原材料」。
7-11對于甜品的開發不僅僅是蛋糕，布丁等西洋甜品。對于日本本土的日式甜品也非常的用心。代表作【黑糖大豆粉軟糕】、【秋日的芋頭】等產品都得到了小七粉的追捧。
而西洋甜點的代表作要數2012年9月開始在店內銷售的【意大利栗味潤滑勃朗峰】蛋糕，因為其不亞于專門店的口感而成為了話題性商品。在這款商品上市之前，便利店的甜品通常以奶油泡芙或者芝士蛋糕等低單價的甜品成為主流。但是，這款商品的上市，徹底顛覆了日本顧客對于便利店甜品的印象。
7-11的甜品之所以出現過多款爆款，首先是因為對于商品原材料的堅持：北海道的奶油、黃油，雞蛋只使用采蛋日開始3天以內的雞蛋。除此之外，全日本25個專供7-11的甜品工廠，也在技術上給予的充分的保證。
羅森便利店【Uchi Café SWEETS】理念：任何時刻享受專屬于自己的咖啡與甜品。
羅森甜品的成名作當屬2009年開始銷售的【豪華蛋糕卷】，此款商品主要是想改善之前，店內眾多甜品是以男性為主的開發定位，想提升更多以20-30歲為中心的女性顧客比例而進行的商品企劃。這款商品從投入市場以后，引起巨大的社會話題，銷售19個月以后，累計銷售個數高達1億個。
這款商品的特點是，因為蛋糕的柔軟度和奶油的甜香，需要用勺子進行品嘗，拿到手中會影響到此款甜品的口感。正是因為這種近于專門店的品質和嶄新的概念，迅速成為社會熱點，在銷售初期，出現了供不應求的場景。
羅森之所以在甜品開發上經常推出爆款，是因為總部在開發甜品系列時持續不斷努力的結果。在羅森官方網站可以申請成為羅森甜品品嘗員，通過試吃和投票等活動進行對商品的選擇。每期一個主題，只有得票高的甜品才能商品化，最終與顧客見面。
全家便利店【Sweets+】理念：擴大顧客對甜品的認識，從蛋糕、甜甜圈到布丁、冰淇淋，都是全家甜品+給予顧客的全新體驗。
2006年就甜品品牌化的全家，對于甜品SKU數有非常嚴格的要求。包括常規品升級，一年要推出100款以上的甜品品項。
與羅森和7-11面向女性顧客建立品牌形象不同，全家并沒有放棄長久以來便利店的主力消費人群--男性。2010年開始銷售的「俺的甜品」，以常規品兩倍的商品克重和更加符合男性口味的商品開發(降低商品糖度)，從而受到日本男性顧客的喜歡。
「俺的甜品」提拉米蘇
除了常規的冷藏溫度帶甜品以外，冷凍甜品—冰淇淋，也是全家甜品的代表之作。2012年和樂天共同開發的高端冰淇淋「阿方索芒果」冰淇淋，售價250日元(約12元RMB)，在開始販賣后僅僅一周的時間就達到100萬個的銷售數字。
便利店的核心競爭力到底是什么？可能見仁見智，大家的理解各不相同。通常聽到的答案就是，賣便利。可是，便利又是什么呢？對于這個抽象的單詞，似乎誰都不知道答案是什么。一提到便利，很多人都會說煤氣、電費、票務等服務型商品，并且也覺得只有這些商品做好了，才能叫做真正的便利店，因為日本和臺灣的便利店就是這樣做的。可惜，這些商品，在中國內地因為移動互聯網的出現，留給便利店的市場空間已經不大了。所以，如何向顧客提供高品質且便利性強的商品，才是小蒲認為的便利店第一核心競爭力。只有在經營過程中，不斷的推出以“高品質”為縱軸，以“便利性”為橫軸的商品開發，挖掘出未曾開發的市場或進行商品的跨界企劃，才能最終實現自身企業的商品差異化。而這些差異化商品的產生，可能才是便利店在國內最先要解決的核心競爭力。
（聯商網專欄作者蒲哲）
puzhe- 該帖于 2015/10/18 10:34:00 被修改過
