聯商網消息：在杭州的諸多商場中，如果提到品質，人們或許會想到杭州大廈、萬象城，但若說杭州最具活力的購物中心，非城西銀泰城莫屬。

在筆者看來，這是一家腦洞大開的購物中心。杭州城西銀泰城開業兩年以來，一直致力于玩好情景營銷。以大中庭為例，在這里舉辦過真人婚禮、銀泰自己人的年會，甚至還預謀著二千方的空中農場項目。通過上百場的營銷活動，城西銀泰城讓顧客在各種情景的交流中觸發了最原始的感動和追求，從而帶動客流和銷售的提升。

(銀泰城一周年慶啟動儀式上，杭州城西銀泰城總經理帶頭扮酷開跑)

今年暑假，城西銀泰城利用商場特有的資源，針對放假的孩子開展暑期夏令營，豐富多彩的活動獲得了孩子和家長們的一致好評。而商場方面通過這項活動，聯動十余個兒童品牌，再次用情景營銷拉動客流。

在剛剛過去的兩周年慶期間，城西銀泰城引進臺灣士林美食嘉年華、超級泰拳爭霸賽，甚至連飛機、坦克等大家伙也會被搬進購物中心。總經理何相國表示，“只要顧客有任何的需求和想法，我們一定會盡力去實現，刷新顧客對傳統零售行業的認識。”

(何相國在城西銀泰城二周年慶上)

新常態下，傳統實體零售正面臨轉型期，“+互聯網”與“+體驗”構成了一對助力實體零售企業快速起飛的翅膀。轉型的大方向基本一致，但在執行的過程中，有些企業仍然心存顧慮、表現謹慎，而那些敢為人先的，往往率先搶得了先機。

作為城西銀泰城的掌舵者，總經理何相國就是一個敢為人先的人。他曾在去年冰桶挑戰盛行時期，成為挑起杭州冰桶接力的第一人。獅子座的他向來不喜歡被動等待，而喜歡主動出擊。在對城西銀泰城的運營中，何相國也秉持了這一個性，拋棄傳統的思維模式，推陳出新，帶領城西銀泰城沖到了杭州商業領域的前鋒位置。近日，聯商網記者獨家專訪了這位特立獨行的店總，一起來看看城西銀泰城在“+互聯網”和“+體驗”上都有哪些新的嘗試。

何相國主動發起冰桶挑戰

體驗升級：一手抓歡樂，一手抓爆品

有趣的活動與良好的體驗給城西銀泰城帶去了足夠旺的人氣。總能準確抓住消費者的需求點，是城西銀泰城的厲害之處。

聯商網：城西銀泰城給人的感覺一直是很嗨很歡樂，是否可以分享一下在營銷企劃方面的創新思維?

何相國：我從一開始就想把城西銀泰城打造成一座歡樂之城，我們的口號就是“歡樂之城，無所不能”。很多人看不明白，不知道做這些事有什么用，對提升業績到底有多大幫助。但其實，快樂可以聚集人氣，人氣可以帶來商氣。我不去想轉化率的問題，我們就是為消費者提供一個社交場所。我相信，讓消費者感到快樂，才能真正吸引他們。不過現在越來越多的購物中心開始嘗試歡樂營銷的模式，所以接下來我們會在此基礎上，嘗試做爆品。一手抓歡樂，一手抓爆品。現在消費者對進口商品的需求很大，銀泰武林店西選的成功就是一個例子，據我所知，西選1200方賣場的月銷售額是我們這里4000方blt的四倍。所以，他們做西選，我們是不是可以做東挑?總之，優化商品，做爆品是我們接下來想要嘗試的。

實體零售必須進行組織變革

在積極開展創意無限的線下活動的同時，城西銀泰城也在不斷探索購物中心的電子商務化。城西銀泰城的微信公眾號擁有近20萬粉絲，線上活動豐富，與消費者形成很好的互動。同時，以開放的姿態與喵街等互聯網產品展開合作。

聯商網：您如何理解實體零售的電子商務化?

何相國：我認為實體零售的電子商務化不是單純的把線下的東西搬到線上賣，而是通過線上平臺給消費者帶去更好的體驗，買到更多物美價廉的商品。比如現在消費者可以通過手機完成在線支付停車費、在線領號排隊等。特別是停車系統的優化確實大大方便了有車的顧客，現在我們的消費者用支付寶進行停車繳費的比例達到45%，這在全國都可以算最高了。未來我們還會通過跟第三方合作，優化停車系統，甚至可以開通預約功能，最大限度降低顧客的等待時間。在我看來，這些工作應該都算在實體零售電子商務化的范疇內。

聯商網：城西銀泰城在電子商務化方面做了哪些嘗試?目前人員工作是怎么安排的?如何進行績效考核?

何相國：我們已經成立了線上運營部，團隊有6個人，負責一切電子商務化的工作。這個階段我們認為電子商務化是大勢所趨，必須要干的。以前，這類工作一般由信息部或運營部來兼，但基層員工往往很難分配權重，精力也相對分散。所以，不能再用傳統機制去做這件事，實體零售企業必須進行組織變革。一是去中心化，二去隔熱層，我們把組織分散，組建小而美的職能部門。考核的制定會有幾個維度，比如與喵街的合作，我們會根據瀏覽量、核銷、使用率，商場排名等進行評估，我的要求是要做到第一。另外，感性方面的評估也很多，比如學習能力，思維的變化等，我認為這部分其實更重要。

看好喵街，愿為好的產品買單

目前，阿里喵街正在全國范圍內大肆擴張，城西銀泰城作為最早接入喵街的商場之一，其合作效果頗受業界關注。何相國對此類導購軟件又是何種態度?

聯商網：從商場的角度來看，喵街是什么?它的價值體現在哪些方面?

何相國：喵街實際上是搭建了一個實體零售店的線上運營平臺，為商戶與顧客建立聯系。我的感受，喵街的主要價值有兩點：一是通過喵街，確實可以讓消費者得到方便和實惠;二是商家可以降低運營成本，尤其是營銷推廣上的投入。對于商場運營來說，能帶來客流，同時提升顧客體驗，我們當然歡迎。而且通過喵街這樣的平臺，我們可以更直觀地了解消費者對商戶的評價，包括產品、服務等方面，這些評價可以對商戶進行畫像，這也是商場進行品牌調整時頗具參考價值的內容。

聯商網：實體零售界對于喵街有各種不同的聲音，有看好的也有看衰的，甚至不乏陰謀論，對此您是怎么看待的?

何相國：我認為陰謀論純屬意淫。首先，從數據角度來說，阿里掌握的信息只會比商場更全，是可以對消費者具象化的信息。其次，從未來收費的角度來說，我覺得不論是喵街還是其他產品，只要足夠有價值，收費也無可厚非。所以我覺得不存在綁架商戶或綁架消費者一說。線下企業不要總是對線上企業心存芥蒂，要以更開放的心態面對這個時代，同時不斷反思自己。對于喵街的發展前景，我還是相當看好的。只要他們把產品做精做好，即使要為此買單，我也非常樂意。

記者手記：若要總結城西銀泰城管理團隊的成功之處，創新、開放、執行是不可或缺的幾個關鍵詞。敢于創新，大膽嘗試跨界合作，開放心態擁抱互聯網，同時將組織架構扁平化，提高效率，增強執行，最終才使城西銀泰城在短短兩年間快速成長成熟起來，帶熱了整個商圈。如今，幾乎國內所有城市都在大力開發商業綜合體，購物中心過剩已是既成事實，實體零售面臨嚴酷的競爭和生死存亡的問題。如何進行組織變革、創新模式、最大程度地利用好一切資源是管理者迫切需要思考的問題，而城西銀泰城這樣的案例也值得同行們學習。

(聯商網 孫佳)