三季度，綜藝節(jié)目風(fēng)云突變，傳統(tǒng)人氣王《我是歌手》、《爸爸去哪兒》關(guān)注度不斷衰減，已無當(dāng)初之風(fēng)光無兩。然而，有一檔音樂真人秀節(jié)目橫空出世，突然爆紅，它就是《蒙面歌王》。

在《蒙面歌王》爆紅的背后，真正讓人關(guān)注的是樂視通過網(wǎng)絡(luò)獨播，將樂視生態(tài)用在了綜藝節(jié)目的運營上，有機(jī)整合旗下資源，打了一場漂亮的生態(tài)運營戰(zhàn)役。從此以后，綜藝節(jié)目的玩法變了。

《蒙面歌王》爆紅背后

《蒙面歌王》是由燦星從韓國引進(jìn)的同名音樂挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目，《蒙面歌王》參加的所有明星歌手均以面具遮面，觀眾根據(jù)歌手的歌聲為考量依據(jù)，進(jìn)行排名、晉級，勝出的歌手揭開面具，亮出身份。

從7月19日開播至今，《蒙面歌王》不論在播放量還是收視率上都有了大幅度的增長。8月23日的第六期節(jié)目更是以1.522%的收視率蟬聯(lián)周日晚收視冠軍，創(chuàng)造非黃金時段節(jié)目逆襲奇跡。同時，線上播放量近6億，這對于一檔全新的綜藝節(jié)目實屬難得。百度指數(shù)中，“蒙面歌王”最近30天整體搜索量環(huán)比提升1000%。

這一切都顯示出《蒙面歌王》贏得了開門紅，在背后偷著樂的除了燦星，就屬樂視了。根據(jù)樂視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群首席營銷官(CMO)張旻翚介紹，基于對音樂真人秀的準(zhǔn)確把握和敏感嗅覺，樂視網(wǎng)率先關(guān)注到在韓國一經(jīng)播出就反響強(qiáng)烈的《蒙面歌王》，這檔節(jié)目兼具《我是歌手》和《中國好聲音》的優(yōu)質(zhì)基因，所以樂視網(wǎng)就果斷決定簽訂了《蒙面歌手》的獨播權(quán)。

這是一個大膽的決定，因為綜藝網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在經(jīng)歷Q1的瘋狂之后，在Q2和Q3進(jìn)入一個理性冷靜期，Q2甚至沒有一檔節(jié)目賣出獨播權(quán)。在這樣的情況下，樂視將《蒙面歌王》獨播權(quán)收入囊中風(fēng)險還是很大的。張旻翚認(rèn)為，2014年樂視網(wǎng)一舉拿下了《我是歌手2》和《中國夢之聲》第二季兩檔音樂真人秀節(jié)目的獨播權(quán)，積累了豐富的運營經(jīng)驗，所以在《蒙面歌王》上才有如此準(zhǔn)確的判斷，“樂視之所以最后奪得《蒙面歌王》的獨播權(quán)，與樂視成熟的用戶運營、內(nèi)容運營和生態(tài)運營經(jīng)驗是分不開的”。

當(dāng)樂視生態(tài)遇上綜藝節(jié)目

真實的情況是，樂視正在進(jìn)行一個石破天驚的試驗，那就是將樂視生態(tài)用來運營綜藝節(jié)目，在歷經(jīng)去年《我是歌手2》和《中國夢之聲》的初步試水之后，終于迎來了《蒙面歌王》的爆發(fā)。

并不像其他視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)之后只是簡單的播放視頻、廣告招商，樂視在《蒙面歌王》上將“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)注入，形成了一套海陸空的立體式生態(tài)玩法。全終端的強(qiáng)力推廣是第一招，包括樂視網(wǎng)、樂視超級電視、樂視超級手機(jī)等在內(nèi)的各種終端都強(qiáng)力對《蒙面歌王》進(jìn)行推廣，最大程度吸引了用戶的關(guān)注度，甚至在線下的1500家LePar體驗店，也都在播放《蒙面歌王》，這種多終端、覆蓋線上線下的強(qiáng)力推廣或許只有樂視才能辦得到。

多形式的互動創(chuàng)新是第二招，基于節(jié)目蒙面競技模式和競猜面具背后歌手身份的互動優(yōu)勢，樂視還設(shè)計了一系列全新互動玩法，比如依據(jù)歌手的懸念感，樂視推出一款創(chuàng)意相通的同名猜歌類手游，包括猜人、猜聲、猜歌等多種游戲，并打造一款簡潔且易于上手的H5游戲。可以說，正是由于樂視生態(tài)的加入，才讓《蒙面歌王》真正走出了電視熒屏，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)和電視融合的境地，這些互動創(chuàng)新玩法真正實現(xiàn)了節(jié)目和用戶的互動，提升了節(jié)目的人氣。

第三招是基于《蒙面歌王》內(nèi)容的衍生玩法。首當(dāng)其沖的是衍生內(nèi)容制作商，樂視基于《蒙面歌王》，制作了《歌王大追蹤》、《歌王魅影》等衍生節(jié)目，并推出了音樂純享、歌王精彩時刻版等適合社交網(wǎng)絡(luò)、移動端傳播的內(nèi)容，都受到了網(wǎng)友的追捧;此外是衍生品的推出上，樂視不僅會把節(jié)目中的明星面具、面具鑰匙鏈及靠墊等周邊產(chǎn)品在樂視商城里售賣，還會在線下活動時用3D打印機(jī)為粉絲定制面具。衍生內(nèi)容和衍生品的推出，讓樂視真正將IP內(nèi)容價值最大化。

看了上面的樂視生態(tài)的玩法，就不難明白《蒙面歌王》的爆紅原因了，固然其中有節(jié)目本身內(nèi)容的原因，但樂視生態(tài)全覆蓋、多形式的立體式玩法也對其爆紅起到了關(guān)鍵作用。

值得注意的是，樂視除了購買綜藝版權(quán)之外，還在自制綜藝內(nèi)容方面加大力度。9月12日，樂視自制的綜藝節(jié)目《十周嫁出去》即將開播，這個節(jié)目是中國首檔女明星相親實錄，也是樂視自制在真人秀領(lǐng)域的突破，不論在形式的突破性還是題材的真實性上，都是一次全新探索。據(jù)了解，這檔節(jié)目不僅會在樂視網(wǎng)播出，還將在安徽衛(wèi)視播出，這意味著樂視自制綜藝節(jié)目得到了傳統(tǒng)電視臺的認(rèn)可，凸顯出樂視對于綜藝內(nèi)容的精良把控。相信，樂視生態(tài)無論在版權(quán)引進(jìn)還是在自制內(nèi)容上，都將顛覆傳統(tǒng)，帶來驚喜。

從節(jié)目為中心到用戶為中心

其實，本質(zhì)上來說，樂視生態(tài)對綜藝節(jié)目玩法的顛覆說白了也很簡單，那就是不再是像其他視頻網(wǎng)站那樣僅僅是以節(jié)目為中心，而是以用戶為中心。正如張旻翚所言，樂視是“通過以用戶運營為核心的內(nèi)容布局，實現(xiàn)用戶規(guī)模聚合效應(yīng)”。

當(dāng)真正以用戶為中心去思考問題，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的用戶已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。用戶不再只是通過電視或者視頻網(wǎng)站觀看綜藝節(jié)目，而是不同時間、不同場景下用不同的終端觀看。而且他們不再只是“觀看”，更要“互動討論”，還有對相關(guān)商品的購買沖動。所以，從這個角度來說，樂視生態(tài)構(gòu)建的“強(qiáng)力推廣+互動創(chuàng)新+衍生內(nèi)容”的綜藝節(jié)目新玩法，都是站在用戶需求角度的順勢之舉。

更大的想象力還在后面。張旻翚透露，樂視在為歌王策劃“Live生活音樂會”，以打通線上與線下，讓節(jié)目價值達(dá)到最大化。這一切依然是圍繞用戶的需求的布局。

有意思的是，樂視生態(tài)除了真正打通節(jié)目與用戶的多角度觸點之外，對于廣告主而言也是一場全新的變革。除了“強(qiáng)力推廣”能讓品牌獲得大量曝光度之外，樂視在“互動創(chuàng)新”上還能讓品牌與消費者進(jìn)行活動，加強(qiáng)情感交流，“衍生內(nèi)容和衍生品”也可以讓廣告主在營銷期內(nèi)實現(xiàn)聯(lián)合推廣，借助節(jié)目的火爆程度全方位接觸消費者。據(jù)了解，作為一檔首季上線的全新綜藝節(jié)目，樂視在《蒙面歌王》開播前的短短一個月，就已經(jīng)和13家廣告主落實了合作，其中不乏蒙牛、怡寶、華帝、Tissot、三星、北京現(xiàn)代、中國平安等知名品牌。

由此，樂視生態(tài)在綜藝節(jié)目上真正形成了節(jié)目、用戶、廣告主三者的正向循環(huán)，因為真正以用戶為中心，持續(xù)良好經(jīng)營用戶，所以讓節(jié)目持續(xù)火爆，也因為給廣告主帶來物超所值的效果，所以持續(xù)讓節(jié)目創(chuàng)作價值。

隨著《蒙面歌王》的大獲全勝，樂視生態(tài)在綜藝上的效果已經(jīng)昭然若揭，這或許是樂視大舉進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域的一個原因。據(jù)了解，在最新的75億元定增中，樂視將會拿出超過7.5億元投向綜藝。

最近，廣電總局召開真人秀節(jié)目培訓(xùn)班，提出真人秀存在的諸如同質(zhì)化、過度娛樂化等問題。的確，很多綜藝節(jié)目正在走向歧途，所謂的真人秀，也是“秀”大于“真”，炒作成風(fēng)。反觀樂視獨播的《蒙面歌王》，讓歌手帶上面具，回歸歌唱本身，堪稱是一個不拼顏值、只看實力的音樂綜藝節(jié)目。樂視自制的《十周嫁出去》也是以真實為導(dǎo)向。所以，樂視在綜藝節(jié)目上的玩法，顛覆了傳統(tǒng)，不靠炒作、噱頭搏出位，而是靠生態(tài)的力量，回歸用戶的本真需求，照樣能夠?qū)崿F(xiàn)爆紅。

總而言之，綜藝節(jié)目的激烈競爭正在到來，然而對于其他大部分視頻網(wǎng)站來說，如果還是按照原來的打法，仍然靠作秀、炒作已經(jīng)失效，因為廣電總局對綜藝節(jié)目的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，用戶對炒作、噱頭也日益厭煩。相比之下，樂視正在走出一條自己的路，在引導(dǎo)綜藝行業(yè)重新步入正軌，其真正致勝綜藝節(jié)目的也將是生態(tài)的力量，競爭的勝負(fù)在悄然間已經(jīng)明晰。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。