中國(guó)香菇企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人 丁華
為了更精準(zhǔn)了解包裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使包裝香菇產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝香菇產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京包裝香菇產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。
北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)包裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝香菇產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議與思路。
包裝香菇產(chǎn)品在消費(fèi)者心中基本沒(méi)有品牌
當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者是否能夠記住包裝香菇產(chǎn)品的品牌時(shí)，有98%的消費(fèi)者回答記不住包裝香菇產(chǎn)品的品牌；只有2%的消費(fèi)者表示能夠記住包裝香菇產(chǎn)品的品牌。即使是這2%的消費(fèi)者對(duì)包裝香菇品牌的記憶度也不夠清晰和準(zhǔn)確�？梢钥闯�，目前包裝香菇產(chǎn)品依然停留在品類營(yíng)銷階段，消費(fèi)者只能夠從包裝香菇產(chǎn)品的產(chǎn)地或香菇產(chǎn)品本身來(lái)判斷香菇產(chǎn)品的好壞，品牌力對(duì)包裝香菇產(chǎn)品的銷售基本沒(méi)有起到拉動(dòng)作用。
超過(guò)七成的消費(fèi)者在過(guò)去一年中購(gòu)買過(guò)袋裝香菇產(chǎn)品
在過(guò)去一年中沒(méi)有購(gòu)買過(guò)袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為27.3%；購(gòu)買過(guò)袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計(jì)達(dá)到72.7%。在過(guò)去一年中購(gòu)買過(guò)一袋、兩袋或三袋香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率較多，分別占17.3%、18.7%和17.3%；另外，分別有6.0%和3.4%的消費(fèi)者回答在過(guò)去一年中購(gòu)買過(guò)四袋或五袋香菇產(chǎn)品；回答購(gòu)買過(guò)六袋及以上袋裝香菇產(chǎn)品的重度消費(fèi)者也占到10.0%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，袋裝香菇產(chǎn)品有著非常大的消費(fèi)需求。
吃香菇產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的什么需求
吃香菇產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、減肥；4、喜歡吃，有營(yíng)養(yǎng)；5、香；6、安全、衛(wèi)生；7、省時(shí)；8、營(yíng)養(yǎng)，對(duì)身體好；9、味香、肉多；10、做菜時(shí)調(diào)味，菌類產(chǎn)品有營(yíng)養(yǎng)；11、健康有營(yíng)養(yǎng)；12、好吃、有助健康；13、調(diào)味；14、燉湯、燉肉；15、排毒；16、喜好；17、做湯、做菜；18、補(bǔ)充維生素；19、小雞燉香菇；20、鮮、味道好；21、燉肉好吃等等。
香菇產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行價(jià)格定位
調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在16-20元最適合的消費(fèi)者選擇比率排在首位，占29.9%；其次是回答每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在6-10元最適合的消費(fèi)者比率占28.5%；排在第三位的是認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在11-15元最適合的消費(fèi)者比率占14.6%；同時(shí)分別有10.4%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在21-25元和5元及以下最適合；認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在26元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有6.2%。香菇產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單地根據(jù)包裝容量決定產(chǎn)品的價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格需求來(lái)決定產(chǎn)品的包裝容量。從以上調(diào)研分析圖表中不難看出，每袋香菇產(chǎn)品價(jià)格定在6-25元之間消費(fèi)者認(rèn)為是更適合的。
消費(fèi)者認(rèn)為好香菇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么
消費(fèi)者認(rèn)為好香菇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味香；2、外觀完整、色澤好；3、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)；4、味鮮；5、有生產(chǎn)日期；6、干凈、無(wú)雜質(zhì)；7、衛(wèi)生、安全、健康；8、不添加防腐劑，干凈衛(wèi)生；9、肉多飽滿；10、大小均衡；11、質(zhì)量好、干凈； 12、綠色無(wú)污染；13、好看；14、干的、大的；15、顏色好、個(gè)頭大；16、顏色好，吃起來(lái)味道好；17、干凈、有營(yíng)養(yǎng)；18、肉厚、顏色好；19、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；20、原生態(tài)；21、個(gè)頭飽滿； 22、圓潤(rùn)、個(gè)大、味道香；23、色香味全；24、新鮮、衛(wèi)生；25、純天然、干凈；26、不要太大； 27、新鮮、化學(xué)成分少；28、香、入味；29、口感舒適；30、沒(méi)有損壞；31、無(wú)毒無(wú)害；32、原汁原味、天然；33、干凈、味濃、肉厚、大小均勻；34、每顆都完整、干凈；35、干凈、香、好吃等等。
北京消費(fèi)者認(rèn)為河北和黑龍江出產(chǎn)的香菇質(zhì)量更好
北京的被訪消費(fèi)者中更多是北方人，吃過(guò)的香菇產(chǎn)品更多是北方出產(chǎn)的。因此在回答哪個(gè)省的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好時(shí)帶有明顯的地域差異。如果在上�；驈V州這兩個(gè)南方城市做該題的調(diào)研，可能結(jié)果會(huì)有非常大的差異。因?yàn)檫@兩個(gè)城市被訪者中更多的是南方人，吃過(guò)的香菇產(chǎn)品更多的是南方出產(chǎn)的。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京消費(fèi)者認(rèn)為河北和黑龍江出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好的選擇比率明顯高于其它省份，分別占25.0%和24.0%�；卮鸺�、河南、遼寧和山東四省出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好的消費(fèi)者選擇比率分別為8.0%、7.3%、7.3%和6.7%。認(rèn)為其它省出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好的消費(fèi)者選擇比率合計(jì)也達(dá)到21.7%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)還可以看出，南方各省的香菇產(chǎn)品在北京消費(fèi)者心中的影響力目前還很小。
香菇產(chǎn)品有非常高的食用頻次
如圖所示，平均每個(gè)月會(huì)吃兩次香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到25.7%；平均每個(gè)月會(huì)吃三次和一次香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率排在第二和第三位，分別占18.9%和18.2%；同時(shí)也有13.5%的重度消費(fèi)者表示平均每月吃香菇產(chǎn)品的次數(shù)會(huì)達(dá)到六次及以上；平均每月會(huì)吃五次和四次香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別占8.8%和6.1%；選擇一次以下的消費(fèi)者比率只有8.8%。由此不難看出，北京消費(fèi)者吃香菇產(chǎn)品的頻次非常高。
消費(fèi)者在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量更多
在春夏秋冬四個(gè)季節(jié)中，消費(fèi)者在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量總體上要多于其它三個(gè)季節(jié)�；卮鹪诙境韵愎疆a(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率占35.1%；表示在秋季、夏季和春季吃香菇產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別為9.5%、7.4%和6.8%；回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃香菇產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占41.2%�？梢�(jiàn)，香菇產(chǎn)品也存在一定的季節(jié)消費(fèi)差異，消費(fèi)者在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量更多。
近兩年袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)
今年與去年相比表示購(gòu)買香菇產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占17.5%；回答今年購(gòu)買香菇產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率占10.7%；有71.8%的消費(fèi)者表示今年購(gòu)買香菇產(chǎn)品的數(shù)量與去年相比差不多。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以看出，近兩年袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的香菇產(chǎn)品主要有哪些不足
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的香菇產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒(méi)保障；2、無(wú)知名品牌產(chǎn)品；3、種類不多；4、洗的時(shí)候水很臟；5、樣式少；6、價(jià)格高；7、不夠干凈；8、包裝簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生不夠；9、不安全、不放心；10、有雜質(zhì)、難清洗；11、不飽滿；12、味道單一；13、質(zhì)量監(jiān)管不夠；14、包裝量大；15、品種少、選擇少；16、根太大；17、有的吃起來(lái)發(fā)硬，包裝不好；18、泡的時(shí)間太長(zhǎng)；19、包裝要適中；20、香菇里面有沙子；21、肉質(zhì)比較瘦；22、味太淡、營(yíng)養(yǎng)少；23、真空的有味；24、好壞分不清；25、經(jīng)過(guò)化學(xué)處理、不健康；26、不干凈，袋裝的無(wú)質(zhì)量保障；27、產(chǎn)品參差不齊；28、根本沒(méi)有香菇味，一點(diǎn)也不香等等。
品牌營(yíng)銷是快速做大香菇產(chǎn)品市場(chǎng)的唯一方法
品牌營(yíng)銷的前一個(gè)階段是品類營(yíng)銷。目前我國(guó)包裝香菇產(chǎn)品市場(chǎng)還處在品類營(yíng)銷階段，幾乎所有消費(fèi)者都記不住香菇產(chǎn)品的品牌。在品類營(yíng)銷階段，消費(fèi)者分不清哪個(gè)企業(yè)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量好，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨機(jī)性很強(qiáng)。這次購(gòu)買的是這個(gè)企業(yè)的香菇產(chǎn)品，下一次購(gòu)買哪個(gè)品牌的香菇產(chǎn)品自己也不知道。在品類營(yíng)銷階段，不會(huì)有消費(fèi)者信任的知名香菇品牌，香菇企業(yè)也很難做大產(chǎn)品銷量和提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。
品牌營(yíng)銷指的是通過(guò)專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃，為自己的香菇產(chǎn)品品牌建立清晰的品牌定位，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，規(guī)劃完整的產(chǎn)品線，提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)有品牌策略和創(chuàng)意策略指導(dǎo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，建立生動(dòng)化的銷售終端宣傳體系以及進(jìn)行專業(yè)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣等步驟，逐步在消費(fèi)者心中占據(jù)好香菇產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)和品牌位置，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買高品質(zhì)、有營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生放心的好香菇產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)想到你的品牌。讓你的香菇品牌和產(chǎn)品從眾多的香菇品牌和產(chǎn)品中跳出來(lái)，成為消費(fèi)者選擇好香菇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。只有通過(guò)專業(yè)的品牌營(yíng)銷才能夠在較短時(shí)期內(nèi)大幅提升香菇產(chǎn)品的銷量。因此，品牌營(yíng)銷是快速做大香菇產(chǎn)品市場(chǎng)的唯一方法。
香菇企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求
什么是消費(fèi)者需求？
消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對(duì)產(chǎn)品買點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)什么樣的利益點(diǎn)�？梢�(jiàn)消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，才能贏得消費(fèi)者首次和重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
了解消費(fèi)者需求的作用
了解消費(fèi)者需求是成功營(yíng)銷的開(kāi)始。香菇企業(yè)營(yíng)銷策劃的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求有效對(duì)接。很多香菇企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動(dòng)，最根本的原因就是沒(méi)有真正了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣得東西沒(méi)有和消費(fèi)者要買得東西成功對(duì)接。
如何了解消費(fèi)者需求
了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場(chǎng)就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，對(duì)產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?
目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購(gòu)買群體是哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰(shuí)，或者說(shuō)你的產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)。一個(gè)產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有的消費(fèi)群體，一定會(huì)有核心消費(fèi)群體、周邊購(gòu)買群體和非購(gòu)買群體的劃分。
界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用
很多香菇企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒(méi)有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰(shuí)，哪個(gè)人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。
如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因?yàn)榭坎轮i語(yǔ)猜不準(zhǔn)。一些香菇企業(yè)也許會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的甄別過(guò)程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個(gè)年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡(jiǎn)單地說(shuō)指的就是香菇企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個(gè)營(yíng)銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對(duì)增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會(huì)起到非常重要的作用。凡是快速在市場(chǎng)上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會(huì)有一個(gè)適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個(gè)響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營(yíng)銷體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以香菇企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來(lái)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個(gè)響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說(shuō)雞精市場(chǎng)的太太樂(lè)，天然水市場(chǎng)的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣點(diǎn)；2、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔；3、對(duì)產(chǎn)品銷量起到有力的拉動(dòng)作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來(lái)自于對(duì)專業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營(yíng)銷策劃的，品牌定位誰(shuí)也猜不出來(lái)，不能靠大家猜謎語(yǔ)似的猜，需要通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。
方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過(guò)在某個(gè)食品品類中建立好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)?yè)屜日紦?jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚(yú)首先提出了1︰1︰1的營(yíng)銷概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂(lè)通過(guò)首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競(jìng)品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競(jìng)品難以超越；3、節(jié)省營(yíng)銷傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。
香菇企業(yè)的品牌如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個(gè)營(yíng)銷概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個(gè)品類的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播
什么是品牌視覺(jué)化？
品牌視覺(jué)化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)印的主視覺(jué)形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；第二，品牌形象的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)福娃的卡通形象設(shè)計(jì)，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計(jì)等。
品牌視覺(jué)化的作用
品牌視覺(jué)化的作用主要有：1、使品牌更加生動(dòng)化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化；5、增加品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)力等等。
香菇企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為香菇企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓香菇企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺(jué)化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點(diǎn)還不夠，更有效的品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)
什么是品牌利益點(diǎn)？
品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)公司品牌或產(chǎn)品品牌買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。
品牌利益點(diǎn)的作用
品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)錯(cuò)位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)
產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過(guò)定量與定性相結(jié)合的問(wèn)卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品的需求點(diǎn)。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)
什么是品牌廣告語(yǔ)？
品牌廣告語(yǔ)是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來(lái)的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡(jiǎn)潔語(yǔ)言。
品牌廣告語(yǔ)的作用
品牌廣告語(yǔ)的作用主要有：1、品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；3、品牌廣告語(yǔ)對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動(dòng)作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)
品牌廣告語(yǔ)不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語(yǔ)，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是香菇企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使香菇企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價(jià)格定位關(guān)系；4、幫助香菇企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場(chǎng)做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管香菇企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管香菇企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使香菇企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠?yàn)橄愎狡髽I(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)的單個(gè)或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)空間；4、應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5、降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等等。
如何為香菇企業(yè)打造明星單品
不管是大型香菇企業(yè)還是中小香菇企業(yè)，不管是全國(guó)性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老香菇企業(yè)還是新進(jìn)入的香菇企業(yè)，打造全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或地方市場(chǎng)的明星單品對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個(gè)香菇企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多香菇企業(yè)都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項(xiàng)艱苦的工作，需要在全面、細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，通過(guò)營(yíng)銷策劃公司與香菇企業(yè)有效地執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)?
這里說(shuō)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計(jì)和包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
一流產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備的條件
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備三個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，以上三項(xiàng)缺一不可。
怎樣為香菇企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
品牌策略和市場(chǎng)策略解決的是對(duì)不對(duì)的問(wèn)題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)解決的是好不好的問(wèn)題。首先只有策略方向?qū)α耍艜?huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果品牌策略和市場(chǎng)策略不精準(zhǔn)，或沒(méi)有品牌策劃和市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。很多香菇企業(yè)為了“省錢(qián)”，在沒(méi)有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計(jì)公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后往往賣不動(dòng)，堆積在銷售終端或香菇企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里，最終不但省不了錢(qián)，而且還把市場(chǎng)做砸了。所以香菇企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一流的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)？
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)指的是香菇企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要包括海報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、四折頁(yè)、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購(gòu)買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為香菇企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)優(yōu)秀的宣傳品
香菇企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)一樣，都需要品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)中小香菇企業(yè)和新香菇企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少香菇企業(yè)電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場(chǎng)策略為指導(dǎo)，通過(guò)創(chuàng)意廣告的畫(huà)面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來(lái)的，能夠有效提升品牌和觸動(dòng)產(chǎn)品銷售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過(guò)電視等媒體，以動(dòng)態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動(dòng)形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型香菇企業(yè)還是中小香菇企業(yè)，或者是新進(jìn)入的香菇企業(yè)，要想成為全國(guó)性知名品牌、區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌或者是地方市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對(duì)于中小香菇企業(yè)和新香菇企業(yè)來(lái)說(shuō)，在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)市場(chǎng)投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對(duì)品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動(dòng)作用卻是巨大的。
方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為香菇企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過(guò)招聘各個(gè)區(qū)域和各個(gè)層級(jí)的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為香菇企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為香菇企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過(guò)專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國(guó)食品報(bào)》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過(guò)每年春秋兩次的糖酒會(huì)招商；3、通過(guò)在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)銷售區(qū)域召開(kāi)經(jīng)銷商推介會(huì)招商；4、通過(guò)全國(guó)食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)直接招商；5、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、香菇企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)
什么是樣板市場(chǎng)？
樣板市場(chǎng)一般是指香菇企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)。
樣板市場(chǎng)的作用
樣板市場(chǎng)的作用主要有：1、檢驗(yàn)新產(chǎn)品整合營(yíng)銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營(yíng)銷策劃方案中的不足，以便及時(shí)修正；3、磨合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售隊(duì)伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場(chǎng)積累有效的營(yíng)銷模式；5、給經(jīng)銷商運(yùn)作各區(qū)域市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。
怎樣為香菇企業(yè)成功運(yùn)作樣板市場(chǎng)
運(yùn)作樣板市場(chǎng)其實(shí)就是將來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的縮影，是整合營(yíng)銷策劃方案在某個(gè)城市市場(chǎng)的落地。樣板市場(chǎng)雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為香菇企業(yè)專門(mén)制定市場(chǎng)進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動(dòng)化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓香菇企業(yè)對(duì)精耕終端、決勝終端的營(yíng)銷概念更加清晰、更加落地了；2、為香菇企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對(duì)香菇企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對(duì)于沒(méi)有錢(qián)做電視廣告的中小香菇企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓香菇企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)個(gè)節(jié)慶氛圍的銷售終端，對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。
如何實(shí)現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準(zhǔn)企劃在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營(yíng)銷理念，在實(shí)際操作中主要包括三個(gè)方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過(guò)堆頭或貨架的方式來(lái)展示香菇企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報(bào)、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁(yè)和四折頁(yè)等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動(dòng)。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌
香菇企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。香菇企業(yè)只有在以上營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能逐步成為區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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