快速提升休閑海產(chǎn)品品牌和銷量的營銷策略

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解休閑海產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使休閑海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低休閑海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京休閑海產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問休閑海產(chǎn)品的消費者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為休閑海產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

超過八成消費者記不住休閑海產(chǎn)品的品牌

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有82.7%的消費者表示記不住休閑海產(chǎn)品品牌；回答能夠記住休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率只占17.3%。在能記住休閑海產(chǎn)品品牌的消費者中大約有8%左右的比率能夠記住波力休閑海產(chǎn)品品牌；能夠記住美好時光休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率占4%左右；其它休閑海產(chǎn)品品牌的記憶度非常低。超過八成消費者記不住休閑海產(chǎn)品的品牌。可見，休閑海產(chǎn)品市場目前還沒有全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強勢品牌，競爭還處在較低的層面，大家的營銷水平都不高。不管是大型休閑海產(chǎn)品企業(yè)、中小型休閑海產(chǎn)品企業(yè)還是新進入的休閑海產(chǎn)品品牌都存在通過專業(yè)營銷策劃，快速做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機會。

消費者購買最多的休閑海產(chǎn)品是哪幾種

消費者購買最多的休閑海產(chǎn)品主要有以下品種：魷魚絲、魷魚片、小黃魚、海苔、帶魚條、麻辣蝦、干魚絲、海帶絲、蝦米、海白菜、烤魚片、蝦仁、小海魚以及其它各種魚片等等。

消費者對休閑海產(chǎn)品的品牌忠誠度較高

在過去一年中總共購買過兩個休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率最高，占47.7%；分別有20.4%和19.6%的消費者表示在過去一年中購買過一個和三個休閑海產(chǎn)品品牌，排在第二和第三位；在過去一年中購買過四個及以上休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率，合計占12.3%。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，消費者對休閑海產(chǎn)品的品牌忠誠度比較高。

消費者認(rèn)為好的休閑海產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費者認(rèn)為好的休閑海產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、衛(wèi)生、營養(yǎng)；2、味鮮、價格不會過高；3、真空包裝、夠鮮；4、干凈、方便； 5、衛(wèi)生問題過關(guān)；6、少腥；7、包裝漂亮，吸引眼球；8、保鮮性好；9、方便攜帶；10、不能過期；11、包裝食品干凈衛(wèi)生；12、質(zhì)量有保證；13、口感新鮮；14、吃起來不會有特別重的海產(chǎn)品味道；15、價格優(yōu)惠；16、無添加劑；17、口味好；18、味道鮮美，營養(yǎng)均衡等等。

休閑海產(chǎn)品有著廣泛的市場需求和發(fā)展空間

平均每個月會購買2-3次休閑海產(chǎn)品的消費者選擇比率排在首位，占48.6%；其次是回答平均每個月購買1次及以下休閑海產(chǎn)品的消費者比率，占28.4%；表示平均每個月會購買4-5次休閑海產(chǎn)品的消費者比率也達到16.9%；選擇購買6次及以上的消費者比率合計為6.1%。不難看出，休閑海產(chǎn)品的購買頻次較高，有著廣泛的市場需求和發(fā)展空間。

消費者認(rèn)為每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在2-10元之間更適合

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在多少錢最適合時，選擇每袋休閑海產(chǎn)品價格定在4-5元最適合的消費者比率最高，占31.8%；其次是認(rèn)為每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在2-3元最適合的消費者比率占23.0%；同時也分別有16.2%和14.9%的消費者回答每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在6-7元和8-10元最適合；選擇11元及以上最適合的消費者比率合計為9.4%。該項調(diào)研結(jié)果表明，每袋海產(chǎn)品價格定在2-10元之間消費者認(rèn)為是更適合的。

休閑海產(chǎn)品沒有明顯的銷售淡季

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，在春夏秋冬四個季節(jié)吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費者比率占46.3%，幾乎達到全部被訪消費者的五成；回答在夏季吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率為20.8%；也有15.4%的消費者表示在冬季吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量最多；表示在秋季和春季吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率分別占9.4%和8.1%。總體而言，休閑海產(chǎn)品的季節(jié)消費差異并不大，表明休閑海產(chǎn)品一年四季都適合吃，沒有明顯的銷售淡季。

吃休閑海產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的什么需求

吃休閑海產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、休閑、好吃；2、解饞、打發(fā)時間；3、攜帶方便；4、嘗鮮；5、泡面；6、無聊、看電視時吃；7、補鈣；8、換口味；9、喜歡吃、方便；10、工作忙，不用做飯；11、對身體有好處；12、隨時可以吃；13、不長胖；14、海鮮味；15、補充能量；16、補充礦物質(zhì)；17、虛榮心；18、喜歡吃海鮮味道等等。

近兩年消費者吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢

緊接著北京精準(zhǔn)企劃對休閑海產(chǎn)品近兩年的消費數(shù)量變化做了專門的測試。調(diào)研分析數(shù)據(jù)顯示，今年與去年相比購買休閑海產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費者比率為19.9%；回答今年吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費者比率占15.8%；表示今年吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量與去年差不多的消費者比率為64.3%。不難看出，近兩年北京消費者吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。

消費者認(rèn)為現(xiàn)有的休閑海產(chǎn)品主要有哪些不足

消費者認(rèn)為現(xiàn)有的休閑海產(chǎn)品主要有以下不足：1、種類少，不好吃；2、味道差別大，還要提高產(chǎn)品質(zhì)量；3、衛(wèi)生不合格；4、名不符實；5、不美味，添加劑多；6、價格偏高；7、良莠不齊；8、樣式太少；9、防腐劑太多；10、質(zhì)量不知道怎么樣；11、品質(zhì)不好；12、數(shù)量需增加；13、沒營養(yǎng)；14、包裝、質(zhì)量、口味等不足；15、不夠有特色；16、太咸；17、味道單一；18、口味不明確，無差異性；19、做工再細(xì)一點；20、價格昂貴；21、讓人一看就不是很想嘗試；22、衛(wèi)生不滿意，價格有時太貴；23、不夠鮮，量少；24、太腥，保質(zhì)期短；25、包裝一般；26、味道不夠新鮮；27、質(zhì)量沒保證等等。

快速提升休閑海產(chǎn)品品牌和銷量的營銷策略

與休閑海產(chǎn)品較高的購買頻次和龐大消費需求相對應(yīng)的是，休閑海產(chǎn)品市場目前還沒有全國性的強勢品牌，整體營銷水平還處在比較低的層次，也沒有消費者特別喜歡吃的主力產(chǎn)品品種。大型企業(yè)和中小型企業(yè)在品牌營銷層面基本沒有明顯的差異，大家都有通過專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃快速做強品牌和最大產(chǎn)品銷量的商機。

北京精準(zhǔn)企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認(rèn)為休閑海產(chǎn)品企業(yè)需要通過專業(yè)的營銷策劃，在市場調(diào)研、品牌定位、目標(biāo)消費群體界定、品牌傳播的核心概念、品牌賣點、品牌廣告語、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品銷售終端展示、產(chǎn)品招商、銷售管理體系建立、銷售隊伍的培訓(xùn)以及品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣等整合營銷策劃的每一個關(guān)鍵點超越競爭對手，在目標(biāo)消費者心中占據(jù)好休閑海產(chǎn)品的品牌位置，才能夠在較短時期內(nèi)快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，逐步從地方休閑海產(chǎn)品品牌向區(qū)域性或全國性的知名休閑海產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變。

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，快速提升休閑海產(chǎn)品品牌和銷量的營銷策略主要包括以下十五個核心層面：

1、通過專業(yè)的消費者需求定量市場調(diào)研，真正了解消費者對休閑海產(chǎn)品的潛在需求；

2、為自己的休閑海產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位，區(qū)隔所有的同類競爭品牌，在目標(biāo)消費者心中沉淀下清晰的品牌位置；

3、好的品牌名稱和LOGO能讓消費者很快記住你的品牌；

4、準(zhǔn)確界定休閑海產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，推出符合目標(biāo)消費者需求的產(chǎn)品；

5、提煉出品牌的核心傳播概念，在消費者心中占據(jù)好休閑海產(chǎn)品的市場位置；

6、讓自己的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌等同于休閑海產(chǎn)品的品類。就像王老吉品牌等于整個涼茶產(chǎn)品品類，喜之郎品牌等于整個果凍產(chǎn)品品類；

7、為品牌創(chuàng)意出經(jīng)典的廣告語，像“農(nóng)夫山泉有點甜”，“沒胃口照樣吃的香”等品牌廣告語；

8、根據(jù)產(chǎn)品的特性，找出休閑海產(chǎn)品的核心賣點支撐品牌廣告語；

9、為休閑海產(chǎn)品規(guī)劃較完整的產(chǎn)品線；

10、產(chǎn)品包裝設(shè)計需要品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；

11、在產(chǎn)品的銷售終端通過產(chǎn)品展示、終端宣傳品發(fā)放和促銷活動與目標(biāo)消費者直接溝通，提升品牌和產(chǎn)品銷量；

12、借助食品行業(yè)專業(yè)的媒體招商，擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域；

13、為自己的企業(yè)建立專業(yè)的銷售管理體系；

14、對各級銷售人員不間斷進行專業(yè)的品牌知識、產(chǎn)品知識和銷售技巧的培訓(xùn)；

15、營銷策劃方案的執(zhí)行力比策劃方案本身更重要。

總之，只有在休閑海產(chǎn)品整合營銷策劃的每一個關(guān)鍵點都超越競品，盡可能做到更好，才能夠最大限度降低企業(yè)的營銷風(fēng)險和減少營銷成本，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的同步提升。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

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首席策劃  丁華