之前的文章中，我們講到在零售創新的背景下，越來越多的零售商更加關注非標準化商品在零售企業的精細化運營中的創新，其中包括戰略的創新、商品的創新、供應鏈的創新、店鋪及組織的創新等等。以及對社區連鎖多渠道業務中2種業務模式的探索。在本文中會重點講到決策者關注的一些點：包括決策層比較關注的銷售額;做好零售運營，運營者需具備的能力等方面。

COMTECK在零售行業服務了這么多年、服務了很多客戶，大多數的老板都會關心我在多渠道上要投入多少錢?我會有多少銷售額?會產生多少毛利?然而在整個互聯網的形式下，前幾年的時候我們回答不了這個問題，但是今天在我們過去所服務的客戶共同成長和探索多渠道零售中，我們有了初步的答案。

現在越來越多的經營者、決策者會越來越關注以下3個指標：

一、線上線下會員的重合度;線上線下會員的重合度重點是融合，他的重點是如何把線上新的會員拉倒線下來，也是線下的消費者，同時也為我線下會員提供新型渠道的增值服務。

二、新會員的增長數;我們如何滿足未來5-8年新興群體的客戶需求，對商品、售賣過程的服務體驗的滿足。

三、客單價的提升;我們線下實體里，大賣場客單價100-150之間，便利店20-30，標超平均60，線上客單價是多少?目前COMTECK所服務過的區域性龍頭客戶線上平均客單價在100-130。

對于我們零售商來說，不管是線上渠道還是實體最終都是面向消費者的渠道，因為是以消費者為核心。在這種場景下我們企業關注到的是新增會員加上老會員乘以客單價就是我銷售規模持續增長。

通過多渠道，我們如何把渠道的優勢和融合，發揮出來，拉伸線上或線下客單價，會員的增長乘以客單價就是零售企業營運規模的穩定提升，而不在于線上的銷售額是多少。這就是創造多渠道的商業意義價值，當然也會面臨著很大的挑戰。

做好零售O2O運營，運營者需具備以下三大能力：

一是具備數據分析、商品品類優化等基本功;

二是擁有對相關部門工作的專業指導及整體協調能力;

三是要有行業理解力。(這個能力看似簡單，其實最難!)

為什么是運營部?

運營部門在有的行業處于核心地位，在有的行業并不重要，甚至可有可無。

但是，在電商行業，“運營”處于核心地位!

就拿銷售和運營來說，它倆區別很大!

銷售像青蛙捕食，強調一擊必殺;運營是蜘蛛織網，吸引用戶上門，然后黏住他們。

銷售是主動找客戶，根據客戶需求，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單;運營是主動先為客戶著想，根據積累的顧客需求信息做好產品、服務，然后吸引更多顧客主動上門，并培養他們的忠誠。

很多企業里，研發、銷售等部門最為重要。例如華為，其運營部門遠不如銷售和研發重要(研發是很多中國企業暫時還沒重視的一環);更多的傳統中國企業，都更重視銷售，而非運營。

電商公司也有研發、采購、運營、市場、客服、倉庫、物流等部門，但通常只有運營部門對整體銷量和毛利負責，其他部門都只對各自KPI指標負責。

考核客服部門的KPI是通話量、投訴率、服務顧客二次購買率等;考核倉庫部門的KPI是出單量、出錯率、損耗率、包裝成本等;考核市場部門的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。

運營的作用就體現在“整合”!否則就不會有COO(首席運營官)這個職位了。

舉一個例子：做一次促銷活動，運營部提出促銷目的、制訂促銷計劃，然后協調采購部門提供商品，協調研發、美工開發功能產品，協調客服、倉庫、物流配合……最后，分析促銷數據，總結促銷結果。

的確，電商網站影響用戶體驗的因素很多，你可以列出商業模式、商品結構、網站體驗、市場推廣、主題活動、價格體系、客戶服務、倉庫管理、物流體驗等等等等。

但以上這些因素中：

“商品結構”通常是運營提出需求，采購滿足需求(有的公司是營采合一);

“網站體驗”是運營從業務角度，和產品經理一起向研發提出需求;

“主題活動”、“價格體系”是由運營決定其實現可能與實際內容……

最根本的“商業模式”，它跟運營有關嗎?

實際上，運營承擔了分析商業模式和毛利成本的責任，它不斷優化著商業模式，而由其他部門來配合其完善商業模式，保證最起碼的盈利能力。

因此，在很多電商公司中，運營都處于核心地位，甚至客服、市場、采購等都屬于運營中心下屬部門，也有很多電商公司的運營部門和其他部門平級，但由運營協調各個部門，通過數據分析改善各個環節，優化服務體驗——最終是優化了商業模式，也就是優化了“賺錢模式”。

從以上分析看，影響盈利的主要因素全部和運營相關，所以運營對整體業績負責理所當然。

我們先來看運營者的基本功，它包括：品類優化、數據分析、推廣優化、用戶體驗、進銷存和商城系統工作流程管控、活動規劃執行等。運營者要確定經營什么商品、優化商品結構、展示商品特質、構建相關流程和用戶體驗、組織促銷活動、跟蹤銷售過程、分析銷售數據、不斷優化完善整體體驗。

行業理解力的價值

曾經，三星手機在蘋果手機面前弱不禁風，于是三星改變產品形態，推出大屏手機，引發市場積極回應，引領大屏手機趨勢。

曾經，網絡游戲流行“時間點卡”的收費模式。史玉柱推出“游戲免費、道具收費”的商業模式，業界普遍不看好，結果大獲成功。

曾經，淘寶幾乎等于中國電子商務，后來京東的市場份額不斷提高，因為部分消費者不敢在淘寶下大單，他們希望貨到付款，喜歡簡單快捷——京東的服務，更好地滿足了這部分消費者的需求。

還有，富士康這樣的企業，先人一步到大陸建廠，降低成本，利用成本優勢，最終占領貼牌3C制造業的大片江山。

三星的成功是改變產品形態，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對消費者差異化需求，富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功，都是建立在行業理解力基礎之上。

高級運營者最重要的作用就是：和商業模式創立者保持一致，熟悉所在行業，理解人性，分析數據，看到趨勢，對產品結構、銷售方式、成本結構等率先實施優化和變革。

如果說運營基本功是“術”，則行業理解力是“道”!推廣、策劃、促銷等“術”，都需要好產品、好模式的“道”來支持。

我認識的某運營者，負責某品牌橄欖油線上銷售，最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺活動上，結果各方對其銷量和盈利都不滿意。

后來，他通過數據分析，發現很多消費者購買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類商品相對空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護膚橄欖油，并且還進一步細分為幾個年齡階段，銷量一下子突破!

電商基本功通常只能有限優化內功，而行業理解力能調整商業模式，實際上就是改變企業的盈利能力。

如何提高行業理解力

運營者需要從兩個維度去研究所在行業：一是銷售什么商品，二是采用什么方式銷售。

前幾年電商行業緊缺B2C運營人員，這幾年傳統品牌全網運營人員又成熱點。你看幾個這方面的案例就能學會嗎?

電商行業還處于完善基礎、高速發展階段，商業模式變革空間大，階段熱點變化快，這使部分電商從業者無所適從。

其實，商業模式的改變是建立在行業本質與人性基礎之上，因此，行業理解力需要很長時間才能形成。

依靠遠觀自學，沒有行業實踐，就不可能具備行業理解力。電商包含太多行業，同樣是在天貓平臺開店，銷售服裝和銷售食品的行業理解完全不同;同樣是銷售服裝，在天貓淘寶開店和自營B2C差別也很大。

要快速提高行業理解力，不僅要到合適的平臺實踐，還要多思考、多讀相關資料、多寫文章、多參與行業交流，大膽試錯，小步快跑。實踐、學習、交流、分析、預估、試錯是提高行業理解力的六要素。當電商運營者建立行業理解力，有了判斷和預估后，就應該大膽試錯——記住!互聯網的精髓，就是圍繞數據和行為的開放、分享。