百購的OTO，最近因喵街、銀泰、百盛與大眾點評、百度糯米、騰訊與大悅城等而重新紅火起來，大家似乎已經(jīng)找到了方向，也找到了談資。特別是阿里喵街攻下杭州后，“計劃于8月進(jìn)駐北京市場，率先合作的商場為凱德MALL·太陽宮、來福士、燕莎購物中心、燕莎奧特萊斯及金源新燕莎MALL；也在與西單大悅城、朝陽大悅城、僑福芳草地、華聯(lián)等多個商業(yè)巨頭進(jìn)行溝通和協(xié)商”。或許因為阿里過去的“張狂”的紛繁成功，所以我們會習(xí)慣性的感問：喵街是否有新的巨大成功？實體零售業(yè)應(yīng)怎么辦，是否要保持戒心？
于是手機上安裝了喵街，對比了一下銀泰網(wǎng)，對比了百盛、金鷹、大悅城的客戶端，有這樣一些認(rèn)識。
一、喵街與實體店分工價值無限
1、喵街功能簡潔實用，但似乎內(nèi)容不足。
初裝喵街的APP應(yīng)用，頗有些“真方便”的感嘆，可以享受室內(nèi)地圖、找店、找車、領(lǐng)號排隊，同時結(jié)合了元寶、優(yōu)惠券、紅包、優(yōu)惠提醒等利益讓渡活動，還有逛街咨詢、點評、分享、資訊達(dá)人等活動，真是一款面向消費者的產(chǎn)品，一切從消費者在實體百貨購物中心店內(nèi)的場景體驗著手。
如果再去細(xì)用，我們會看到喵街很多板塊目前還厚度不足，我們來細(xì)看看各場子提供的喵街主頁面的內(nèi)容：
表1：喵街各購物中心主體頁面內(nèi)容（前4屏，也在變）
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店名 |
即時優(yōu)惠 |
有料（值得吃值得買） |
店名 |
即時優(yōu)惠 |
有料（值得吃值得買 |
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中大 銀泰 城 |
星球工坊15抵35元 寶麗299抵896元 明牌1元搶20元黃金券 振華手機匯10抵38元手機貼膜 孕之彩5.9抵59元指定孕婦內(nèi)褲 寶琪蘭173→10元玫瑰純露 四條小魚1搶200元券 新宇鐘表1搶100元券 |
TUSUMT恤 八色烤肉 熱風(fēng)80元布鞋 百麗全場五折 孕之彩買一送一 魚濱青鐵板燒 美泰冬陰功 哈根達(dá)斯 |
水晶 購物 中心 |
最小鮮8元→2元 韓村韓式料理299元→188元 九龍巴士茶餐廳1抵12元龜苓膏 九龍巴士茶餐廳80抵120券 韓村韓式料理108享207 黃記煌三汁燜鍋12抵44元牛蛙 最小鮮8元招牌鹵肉飯→2元 韓村韓式料理299元→188元 |
冰凍全城火拼十天細(xì)則 15min全城4折 韓村韓式料理金針菇 韓村韓式料理多春魚 韓村韓式料理泡菜餅 韓村韓式料理韓式烤肉 韓村韓式料理特級肥牛 韓村韓式料理豬頸肉 |
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城西 銀泰 城 |
華碩體驗店48元搶109元耳機 華碩體驗店18元搶169元鍵盤膜 QDA39元搶139元拖鞋 Esprit76元兌換169元T恤 寶麗1元搶購50元券 Zipoo238元搶328元打火機 AJIBANGNI1元搶購10元券 Esprit90元兌換199元T恤 |
超級暑假王 一茶一坐等待 一茶一坐不要跳樓 僑治發(fā)型 瑪奴拉改衣卡 BY CREATIONS 3000減500 15min全城4折 Pancoat潮男花印T恤 |
西城 廣場 |
縉云燒餅6.9抵12 UME電影院9.9抵20元冰奶茶 好巴適香鍋1搶10抵50元券 茉莉春天88抵100代金券 縉云燒餅15抵25元三鮮面 VQ鮮榨果汁9.9抵15元飲品 美悅薈9.9搶980雙腋脫毛 好巴適1搶10抵50元券 |
草泥馬活動 ME&cityT恤 西單廣場珠寶城黃金 喵街年中促活動介紹 愛上蜜絲佛陀 好安逸重慶老火鍋 好安逸重慶老火鍋炒飯 芬狄詩比基尼 |
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銀泰 武林 總店 |
H.S.D.P2元搶30元券 綺臣2元搶50元券 絲景軒2元搶50元券 煙霞2元搶50元券 FULCHIT2元搶50元券 FULCHIT3元搶98元小巾 FULCHIT5搶118元指定真絲蝴蝶 |
僑治發(fā)型 LELE POTATO 金槍魚 僑治發(fā)型 僑治發(fā)型 小熊主題咖啡 僑治發(fā)型 漁有魚香五花肉 |
天虹購物中心 |
酒窩甜品15搶30元券 YY手工坊20抵30元粘土 澳洲生活館15抵25元毛絨玩具 小天才1搶30元券 澳洲生活館88抵238魚油 比因美特1搶35元四季襪 SINHO1抵100元券 蘭芳園10抵20元 緣定晶升1抵30元繩 |
北疆飯店 皇上皇煲仔飯 撈王蝦滑 撈王爆漿蝦球 撈王芋頭 撈王凍豆腐 撈王烤肉 撈王雪花牛肉 |
喵街的“即時優(yōu)惠”和“有料”主題促銷板塊，窗口內(nèi)容的吸引力應(yīng)當(dāng)至觀重要，但從上表上，我們很難找到各店家的主題和邏輯；從促銷品類上看，都像是吸引女屌絲的，信息容量、趣味性暫時還比較單一。喵街做了實體零售業(yè)不擅長的“技術(shù)”，而把自己不擅長的“內(nèi)容”留給了實體店，相信喵街未來還會有很多迭代，包括品牌的增加、外部地理位置選擇、趣味性等，但如果內(nèi)容不厚，對消費者的效用會放大嗎？
2、喵街技術(shù)方案會有替代者，內(nèi)容問題考驗喵街和實體店兩極
對于零售人貨場打通的技術(shù)問題，相信不久，會涌現(xiàn)數(shù)以百計的公司抄襲喵街構(gòu)架和功能，然后進(jìn)行變種，騰百萬也會迭代；實體店也會結(jié)合自己的數(shù)據(jù)邏輯，用更小的合作成本，尋求技術(shù)解決方案，運營自己的OTO平臺，或者多平臺兼有。如果登錄城西銀泰城官網(wǎng)，則可以看到更加豐富的促銷和商品內(nèi)涵，而西單大悅城的公眾號基本涵蓋了喵街所有的功能，內(nèi)容豐富，只不過UI設(shè)計便捷度上稍有差異。
從功能上，百購的消費場景非完全舉例如下：
表2：百購消費場景及系統(tǒng)功能
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企業(yè) 消費者 |
信息推送 |
信息處理 |
信息記錄（查詢） |
信息反饋 |
信息開發(fā) |
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停車 |
停車位 |
繳費 |
找車位 |
點評 |
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購物 |
線下 |
促銷信息、優(yōu)惠券、現(xiàn)金券 |
積分、支付 |
積分信息 |
點評、分享 |
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線上 |
促銷信息、線上信息 |
訂單、支付、物流 |
購物內(nèi)容、 物流跟蹤 |
點評、分享 |
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休閑 |
餐飲美食 |
優(yōu)惠券、選位、排隊領(lǐng)號 |
積分、支付 |
積分、 消費清單 |
點評、分享 |
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娛樂 |
影院 |
優(yōu)惠券、選座 |
積分、支付 |
觀影信息 |
點評、分享 |
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KTV |
優(yōu)惠券、選包廂 |
積分、支付 |
消費清單 |
點評、分享 |
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電玩 |
優(yōu)惠幣 |
積分、支付 |
消費頻率 |
點評 |
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親子 |
優(yōu)惠券 |
積分、支付 |
消費頻率 |
點評、分享 |
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健身 |
優(yōu)惠券、預(yù)約 |
積分、支付 |
消費周期 |
點評、分享 |
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體驗 |
美妝 |
優(yōu)惠券、預(yù)約 |
積分、支付 |
消費頻率 |
點評、分享 |
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找店、找公共設(shè)施 |
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我相信，實體零售的技術(shù)及消費者視角弱勢會在與開放合作中逐步改善，不同的是，與喵街合作可能是長線成本，與其他技術(shù)公司合作可能是一次性投入，交融程度有異，本質(zhì)功能，可能不會有差別。
落腳點仍是內(nèi)容，目前我們可以判斷，實體店對喵街內(nèi)容的維護是弱化、平均化和碎片化的，或者精力投入相對產(chǎn)出不夠經(jīng)濟，可能僅僅是把喵街當(dāng)做了另一個媒體渠道，企業(yè)營運的重心，應(yīng)當(dāng)還是在自己的平臺上。消費者使用應(yīng)用最關(guān)注的內(nèi)容資源，事實上還需要在多個渠道上進(jìn)行切換，全環(huán)節(jié)打通還有待時日！
那么未來，各百購體會不會把主要把精力放在運營喵街內(nèi)容上，還是說在自己平臺上做一百份、把其中的二三十份放在喵街上，這是一種選擇的問題，我認(rèn)為比較可能的是后者，這樣的情況下，喵街寬度增加而深度不足，這是阿里需要考慮的問題。
3、應(yīng)用效率，仍有待內(nèi)容的提升
任何一款應(yīng)用，最后都是內(nèi)容為王，當(dāng)顧客完全熟悉一個購物中心的布局時，而“找店交易”這一核心缺乏內(nèi)容時，顧客也就缺乏了使用喵街內(nèi)容的理由，喵街最大的作用淪為找車位和優(yōu)惠券，實體店還怕什么呢？
從成本效益上，實體店肯定會做評估。我們看到很多實體零售入駐京東、一號店平臺最后又退出自建平臺的案例很多。商業(yè)到最后，還是利益，不管今天怎么講究開放和合作，實體店向顧客提供更好的內(nèi)容價值才是王道，實體店有更好的效益才是關(guān)鍵。因為控制思維的存在，因為體量規(guī)模和管理自尊心的存在，實體零售商往往很難容忍自己的利益被分享出去，喵街按照首年0.8元/㎡、次年0.4元/㎡收費服務(wù)，成本可評，但最終能形成多少轉(zhuǎn)化是個問題，持續(xù)性的轉(zhuǎn)化更是問題。杭州喵街公示說6.1日城西銀泰城在活動期間商場銷售總額的20%來自喵街，我們不知道這20%的銷售額，是原有客戶只是使用了新工具，還是激發(fā)的新增量，這對工具效率來說有很大的區(qū)別！
阿里雖有生態(tài)圈，但我相信總價值鏈還是有要求的，所以喵街第一階段的低門檻推廣會否持續(xù)也值得觀望。
當(dāng)喵街提供顧客便利溝通的工具以后，實體店內(nèi)品牌、商品、功能、服務(wù)等基礎(chǔ)內(nèi)容仍是核心，追求精益化的營運管理質(zhì)量仍是持續(xù)的內(nèi)容，提供高性價比的商品仍是品牌企業(yè)的工作主題。比如大悅城，我相信無論是自己還喵街，都應(yīng)該有驕傲的理由，因為她的內(nèi)容更加讓人心動！
二、實體店該對技術(shù)抱開放的心態(tài)
對新技術(shù)，企業(yè)可以對某家公司保持戒心，但永遠(yuǎn)不應(yīng)該對新技術(shù)保持抗拒，你的合作初衷不是因喵街、大眾點評、騰訊或百度，而應(yīng)該是如何通過技術(shù)手段滿足消費移動生活方式，跟上時代節(jié)奏可能沒有效果，但落后這個下個時代，一定會有損失。背后更加重要的是企業(yè)的組織邏輯和生產(chǎn)力！
對于喵街的合作，實地店最為擔(dān)心的是數(shù)據(jù)融通的問題，我覺得可能不必?fù)?dān)心：
1、阿里的生態(tài)圈數(shù)據(jù)庫相對百購來說更加海量，實體店的數(shù)據(jù)給阿里塞牙縫和提升數(shù)據(jù)精確度，補強顧客畫像可能有用；顧客的消費渠道選擇可能仍然分層明顯；
2、交不交數(shù)據(jù)，消費者依然在那，做內(nèi)容的仍然是線下實體店；交融有價值，但顧客不因交融而變化。
3、大數(shù)據(jù)運用，更強的應(yīng)該是阿里。就像企業(yè)未來想和大數(shù)據(jù)公司合作或做戰(zhàn)略咨詢，不交出數(shù)據(jù)信息，如何能獲得剖析和提升呢？實體店更應(yīng)向數(shù)據(jù)開挖開放。
4、過去的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)不能說明明天，明天的數(shù)據(jù)更有價值！如果阿里能夠把實體店的數(shù)據(jù)做更好的邏輯處理，我覺得應(yīng)該是一件開心的事情！
5、實體企業(yè)還有眾多的獨立ERP系統(tǒng)，會有自己的數(shù)據(jù)保密、抗拒寫入、單點功能升級、場景數(shù)據(jù)閉環(huán)的要求，合作的尺度誰都會去抉擇。
所以，這根本用保持戒心。
另外我們講數(shù)據(jù)的融合，它從而不是一蹴而就的事情，應(yīng)該是在小數(shù)據(jù)不停運用不停延伸的結(jié)果。阿里不一定能夠全部理解零售業(yè)的數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)。對實體零售業(yè)來說，大數(shù)據(jù)貫通的邏輯和運用還處在造詞的階段，能夠?qū)⒏鱾�場景環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)做好開發(fā)才是當(dāng)午之急。
三、結(jié)尾
對于現(xiàn)在的合作效果，我們的點評用極致完美的心態(tài)，用不懂裝懂的樣子，忽略迭代沒關(guān)系，但不管現(xiàn)在明不明顯，我們都應(yīng)該擁抱趨勢未來！OTO的落地借鑒外力也好，自摸也好，但一定是圍繞消費者全價值鏈的初心！
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)+、OTO落地可能是比較時髦的詞匯，對商業(yè)來說，誠心的做內(nèi)容、持續(xù)推進(jìn)精益化管理、升級營銷方式、誠心做供應(yīng)鏈應(yīng)對消費需求變化可能更加重要。
企業(yè)的技術(shù)運用會倒逼經(jīng)營管理的升華，我們希望企業(yè)在鳥槍換炮之后，更重要的是建立炮兵思維，建立炮兵體系，生產(chǎn)炮彈內(nèi)容從而產(chǎn)生炮轟效果！
- 該帖于 2015-7-8 14:26:00 被修改過