聯(lián)商網(wǎng)專欄：近來，由BAT領銜主演的O2O線下“圈地戰(zhàn)”打響，阿里旗下的喵街、騰訊投資的點評、百度麾下的糯米競相發(fā)力“智慧零售”，萬達電商飛凡、平安出資的萬江龍亦將加入戰(zhàn)局。線下百貨店、購物中心該不該對“阿里們”保持戒心?會員、數(shù)據(jù)等核心資產能不能對電商開放?

老笑快人快語，向來開門見山，覺得實體百貨對電商開放數(shù)據(jù)有風險，但風險未必會真的發(fā)生，而與“喵街們”的合作或是大趨勢，在這個問題上，實體百貨也許沒有太多更好的選擇。

“裸露”的風險在哪里?

老笑猜想，對電商開放數(shù)據(jù)或存在三個方面的風險：

一是信息泄露。在我國，這樣的事例不勝枚舉。你昨天生個小孩，今天就能收到推銷奶粉的、賣紙尿褲的、嬰兒洗浴的各種“問候”。你上午買臺車或預訂了一套房，下午就能得到保險、建材、家具的商家的格外“關愛”。當然，BAT或不至于主動泄露合作商家的信息，系統(tǒng)性泄露或公開應是小概率的事，但風險不能排除。

二是為線上引流。跟喵街合作，阿里有天貓;和點評攜手，騰訊入股了京東;百度雖然目前似無利益攸關的百貨類電商，但它要入股或收購誰，那也是分分鐘的事。一旦掌握了百貨店、購物中心的會員、數(shù)據(jù)等“命門”，“喵街們”會不會把實體店的顧客引導到自己或利益攸關方的線上?這一點技術上應該不存在障礙。一旦如此，即使實體店甘成線上展廳，但線上的銷售跟你半毛錢關系也沒有。

三是為對手截流。銀泰如今成了阿里的線下，阿里會不會通過喵街把第三方的消費者引導到銀泰實體店?會不會你這邊促銷活動剛一上線喵街，那邊阿里們的線下馬上推出更大力度的優(yōu)惠活動，直接將你的顧客截走?它甚至不需要作一下市調。當然騰訊、百度現(xiàn)在還有自己的線下，但誰能保證今后不會有?即使今后也沒有，誰能保證他們能對所有的線下合作商家一碗水端平?合作總難免有矛盾，得罪了“喵街們”會不會后果很嚴重?

無論是系統(tǒng)性信息泄露，還是給線上導流、為第三方實體截流，都會加重實體百貨、購物中心的困難，都是實實在在的威脅。這也許不是杞人憂天或小人之心，事實上BAT們也未必是道德之士，當然以道德要求電商巨頭是幼稚的，企業(yè)的本性是逐利的，一旦利益誘惑足夠強，指望保密條款之類的約束，恐怕也未必靠得住。

“喵街們”真的是神器嗎?

據(jù)報道，喵街自5月初在杭州公測以來，現(xiàn)在的用戶已突破30萬，數(shù)據(jù)顯示它對商場的人流、車流、成交額帶動明顯。

對于宣傳的東西，老笑向來不怎么相信，比如赤壁之戰(zhàn)，曹操號稱有83萬大軍，實際上只有十幾萬人馬;去年“雙11”，阿里宣稱賣了571億，但有分析稱，刨開各種刷單，真實交易額應在二、三百億之間(當然這也是個很高的數(shù)額)。

喵街的公測效果有沒有被夸大?老笑沒有真憑實據(jù)，不去妄評。即使它真的受到眾多百貨店、購物中心的歡迎，引起廣大用戶的追捧，取得了超出預期的效果，那也不奇怪，有其合理性。老笑分析，大致有如下理由：

一是這是個新事物，能滿足人們獵奇的心理。這年頭，人們圖的就是個新鮮，愛的就是個熱鬧，加上阿里長于炒作、慣會抓人眼球，喵街獲得較高的關注度不奇怪;

二是這東西不是家家百貨店、購物中心都有，而是集中在城西銀泰、水晶城、西溪印象城、西城廣場等少數(shù)購物中心，而這些購物中心本身的關注度就很高，再有個新玩意兒出來，杭州人前去瞧個熱鬧，看個“西洋景”，也是人之常情;

三是最關鍵的，阿里“燒錢”補貼，據(jù)說下載安裝喵街即可獲得50塊錢的補貼，這樣的好事哪里去找?再加上喵街的室內導航、停車找車、排隊領號、營銷推送等功能確實實用，所以裝的、用的人多也在情理之中。

喵街可能是個新奇、有趣的東西，但要說它能吸引多多少少客流，增加了多多少少銷售，我是持懷疑的態(tài)度，它的主要功能在于便捷服務、優(yōu)化體驗，它在方便顧客的同時，主要是為百貨店、購物中心提供一個傳播、促銷的工具，當然早期不排除它能夠一定程度地促進消費，但長遠來看，對銷售的促進作用非常有限，它可能類似于早前的POS機，刷卡消費一度很時尚，不能沒有，但大家都有了，其實也和都沒有一樣，有誰見了一家商場安裝了POS機就業(yè)績大增的?

所以，實體店業(yè)績的好壞，根本上取決于自身的經營。幾乎所有的百貨店、購物中心都有自己的微信公眾號，我感覺“喵街們”本質上是和微信類似的東西，它可能為你的傳播、促銷、互動提供某些幫助，但要把聚客引流、擴銷增收的希望完全寄托于此，則注定會失望。

為什么實體百貨應與“喵街們”合作?

盡管存在風險，真實的效果可能也比較有限，但我仍主張實體百貨與“喵街們”攜手合作，任何有助于服務優(yōu)化、體驗提升、順應消費需求的東西，都值得嘗試。

首先，它是互聯(lián)網(wǎng)+在百貨零售業(yè)的一種表達方式，是潮流、方向、趨勢，類似于喵街的產品，今后可能是百貨店、購物中心的“標配”而非“選修”。

我感覺，線下百貨要在線上有大作為很困難，至少相當一段時期內會如此，因為線下百貨企業(yè)幾乎不可能成功地自建平臺，入駐平臺又沒有自己的貨，做自營自有搞自己的貨需要很長時間，風險也不小，且即使做成了也未必比現(xiàn)有電商更有競爭力。

因此，O2O或者說互聯(lián)網(wǎng)+或是最佳替代方案。像喵街之類的APP，就是一款不錯的互聯(lián)網(wǎng)+應用，它的室內導航、停車找車、排隊領號、有料營銷等功能也很實用，至少能滿足一部分消費者需求，也是對賣場服務、體驗的優(yōu)化、深化;它提取、分析的數(shù)據(jù)，對百貨店、購物中心的精細營運也能提供幫助，因此，說它是消費者有需求、賣場營運有需要的東西，可能沒有太大的語病。

其次，理論上百貨店、購物中心可以自建智能化、自己開發(fā)類似于喵街的APP，但功能、體驗顯然難以達到后者的水平，推廣、裝機更難與后者并肩。

一是并非所有的百貨零售企業(yè)都具這樣的技術能力，即使具備也不能不考慮成本問題。“喵街們”由于入駐的實體店多，邊際成本會攤得很薄甚至是真正的“零成本”，可以對合作方免費，聽說未來不排除收費，但由于存在競爭，這費用也不會收得太狠。如果百貨企業(yè)自己做的話，顯然所有成本費用都得自己扛;

二是一般百貨企業(yè)的自有軟件升級速度、功能體驗顯然難與BAT等巨頭相提并論。喵街公測一個多月就是上線了2.0版，未來持續(xù)升級是板上釘釘之事。百貨企業(yè)自己開發(fā)的APP，能否跟得上它的速度?功能、體驗能比之出色?我覺得可能性很小;

三是BAT們在輿論市場上幾乎擁有一呼百應的能量，隨隨便便一件小事都能搞得沸沸揚揚舉世皆知，成為熱點新聞、焦點事件，這對它宣傳推廣“喵街們”大有裨益。且巨頭們做推廣時向來大手筆，燒錢補貼喪心病狂，早前的打車軟件推廣，去年的支付寶落地，都是以巨額補貼開路，實體百貨企業(yè)如何跟得起、耗得起?假如你用自己的軟件，競爭對手用喵街，你的裝機量怎么跟人家比?一個喵街能對應眾多百貨店、購物中心，你的APP只能關聯(lián)你自己的幾個店，消費者會選擇誰?

最后，風險是客觀存在的，但未必會真實發(fā)生，百貨O2O即將開啟群雄逐鹿的模式，高強度競爭也會促使“喵街們”自律，不敢太過任性，任意侵犯百貨店、購物中心權益的情況，概率應該很小。

巨頭主導的百貨O2O或是今年零售市場的一大看點，但戰(zhàn)局剛剛啟幕，正面戰(zhàn)斗尚未打響。未來，為快速圈地，把更多的百貨店、購物中心納入自己麾下，阿里、騰訊、百度、萬達、萬江龍等有志于此的電商們對百貨店、購物中心的態(tài)度應該是爭取的、友好的，開出的條件也必然是競爭的、優(yōu)惠的，短期內恐怕很難形成一家獨大的壟斷格局，這無疑給了線下百貨企業(yè)更多的選擇機會，也降低了“露底”風險爆發(fā)的可能。

實體店如果因為害怕風險而不敢與“喵街們”合作顯然是不明智的。事實上，這種風險從接入支付寶、微信支付那一刻就已存在，基于支付的數(shù)據(jù)才是最真實最有價值的數(shù)據(jù)，從這個意義上說，害怕已然晚了，與其害怕，不如大膽開放，擁抱合作，你不合作，愿與之合作的同行多得很。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 老笑/文 轉載請務必注明出處!)