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主題:自有品牌, 僅有“自有”是不夠的(42/104)

柳二白

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據(jù)一項尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,自有品牌在瑞士的占有率為45%、英國為41%,而在中國僅為1.3%,數(shù)字之低令人汗顏。可見,在歐美國家自有品牌已經(jīng)得到了消費者的認可與賞識,在中國,如果提起自有品牌,消費者大多一頭霧水。

開創(chuàng)自有品牌是發(fā)展趨勢,這似乎已經(jīng)得到了行業(yè)人士的認同,但又為何出現(xiàn)叫好不叫座的狀況;在消費者與零售商之間,究竟出現(xiàn)了哪些鴻溝還無法逾越?

這還要從自有品牌的發(fā)展歷程說起。

借鑒國外的自有品牌發(fā)展規(guī)律,大體有四個階段,第一個階段是原始狀態(tài)型,這個類型的戰(zhàn)略就是便宜,包裝簡單、無品牌意識;第二個階段是跟隨型,顧名思議,就是跟隨行業(yè)領(lǐng)先者,以仿造者的面目出現(xiàn),同樣是以價格便宜取勝,品牌意識薄弱;第三個階段是高端賣場品牌型,有核心價值,并做特色廣告,定價接近或高于領(lǐng)先者;第四個段是價值創(chuàng)新型,比如迪卡儂、無印良品都屬于這個類型。

國內(nèi)零售商開創(chuàng)的自有品牌大多處于第一個階段,以低價為最高訴求,忽略了品質(zhì)、包裝、營銷手段。自有品牌成了追求低價和利潤的利器。

零售商熱衷于開發(fā)自有品牌,好處顯而易見,一是可獲取高額的利潤,剔除了中間商的環(huán)節(jié),直接從生產(chǎn)商到零售商,這可使零售商的利潤最大化;二是差異化經(jīng)營的需要,可獨家經(jīng)營,自有品牌具有排他性;三鯰魚效應(yīng)的應(yīng)用,通過自有品牌降低價格帶,帶動整個品類的商品價格下調(diào);四是提高了競爭力。

國內(nèi)零售商提供了什么樣的自有品牌?

歐美國家的自有品牌占有率如此之高,為何在國內(nèi)卻發(fā)展乏力,只有美景沒有前景?細看下去,國內(nèi)零售商自有品牌開發(fā)出現(xiàn)了如下問題:

把自有品牌做成貼牌品牌。自有品牌研發(fā)是一項集合了零售企業(yè)所有智慧的活動,需要做好數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研,還要有研發(fā)設(shè)計能力。而在國內(nèi),許多企業(yè)把自有品牌簡化成了貼牌品牌,注冊一個商標,找一個生產(chǎn)商,由生產(chǎn)商提供商品樣式,敲定后就生產(chǎn)銷售。如此簡潔的開發(fā)過程,也讓跟隨者眾,大家都走同一個路線。設(shè)計、研發(fā)由生產(chǎn)商完成,生產(chǎn)商出于自身保護的需要,不會把核心產(chǎn)品做成零售商的自有品牌。大的生產(chǎn)商無暇與零售商合作自有品牌,零售商只得屈就與中小生產(chǎn)商合作,中小生產(chǎn)商只為增加一份銷售額,如此之下,談什么價值創(chuàng)新。

目前,許多零售商的自有品牌只是由生產(chǎn)商的商品換了一個品牌而已,如此經(jīng)營下去,只會徒增費用與庫存。

也不是說,開發(fā)自有品牌就要有自己的工廠。無印良品就沒有工廠,但有兩個核心競爭力,一是無印良品的商品是自行設(shè)計、開發(fā),委托加工;二是由獨立設(shè)計師來最后判定商品的風(fēng)格是否附合無印良品的愿景,而不是由經(jīng)營者從商業(yè)利益的角度來評判。

開發(fā)自有品牌是錦上添花,還是遍地開花。如果一家零售商具備無印良品、迪卡儂、宜家這樣的實力,當然可以全品類發(fā)展自有品牌,目前看,具備這樣實力的零售商寥若星辰。在當前,自有品牌僅是錦上添花,需要零售商進行有目的有意識的組合開發(fā)自有品牌,既要與品牌商錯位經(jīng)營,又要與品牌商同步發(fā)展。

如果采取全品類經(jīng)營自有品牌的激進方式,高收益的同時同樣必將帶來高風(fēng)險。高收益的前提是消費者的認可,沒有消費者埋單,一切都只是空談。

過于追求低價,缺乏創(chuàng)新。當前國內(nèi)自有品牌的發(fā)展進入一個誤區(qū),把自有品牌等同于低價品牌,做自有品牌的目的就是為了取得低價。這使得自有品牌僅有價格優(yōu)勢,再無其他賣點。而消費者的需求是多樣化的,有的消費者注重品質(zhì),有的關(guān)注質(zhì)量,有的品質(zhì)、質(zhì)量、價格兼顧,重價不重質(zhì)只是一部分消費者的訴求,自有品牌僅迎合了這部分消費者,而舍棄了其他大多數(shù)。

自有品牌僅靠低價吸引消費者,就如在刀尖上跳舞。當價格低得不能再低時,就到了發(fā)展的底部,再無回天之力。

發(fā)展自有品牌,有“我”無他。就連沃爾瑪也做過類似的決定,當年沃爾瑪開發(fā)了調(diào)味品的自有品牌,為了大力推廣自己的品牌,沃爾瑪決定終止與“味好美”的合作。用排他性方式扶持自有品牌,一方面可以提升自有品牌的銷售額,另一方面卻要面臨經(jīng)營單一的窘境,在兩難之間,如何平衡,需要零售商自行判斷。最好的方式是自有品牌與品牌商品牌在一個空間共同發(fā)展、良性競爭。總在保護傘下成長,也不利于自有品牌的強大。

歸根結(jié)底,自有品牌的最終目標是讓消費者認可。

消費者喜歡什么樣的自有品牌?

發(fā)展自有品牌是不是零售商的一廂情愿,消費者又如何看待自有品牌?據(jù)一項全球調(diào)查資料顯示,62%的消費者聲稱購買過自有品牌。盡管如此,在國內(nèi)自有品牌仍處于較低的認知度。

如果價格一樣,消費者選擇自有品牌還是品牌商品牌。問題拋出之后,零售商可能都無底氣保證消費者購買自有品牌。除了價格優(yōu)勢之外,自有品牌再無其其他優(yōu)勢與特色,也難打動消費者。

發(fā)展自有品牌,價格只能作為衡量的條件之一,而不能作為唯一條件。目前,國內(nèi)自有品牌大多處于價格優(yōu)勢階段,僅以低價取勝,再無其他。低價的同時,就要以犧牲質(zhì)量為代價。所以同等價格下,消費者可能更愿意選擇品牌商品牌。

滿足消費者未滿足的需求。目前自有品牌大多在品牌關(guān)注度低的品類里發(fā)展,究其原因,自有品牌的品牌性弱,對一些無品牌需求的品類,更容易獲得消費者認可。

自有品牌如果能滿足消費者未滿足的需求,將提升自有品牌的核心競爭力。許多便利店自行開發(fā)的早餐、午餐,都大受消費者歡迎,根本原因是解決了消費者吃早、午餐難的問題。這就是潛在需求。

價格與品質(zhì)兼顧。襪子穿了一天就破了洞,紙杯裝進熱水就滲出水漬……當自有品牌用低價換取質(zhì)量,一度也成為消費者吐槽的熱點。價格是表象,品質(zhì)是實質(zhì),價格再低,也要保證質(zhì)量,自有品牌代表零售商的質(zhì)量形象,如有破壞,一損俱損。

感知的質(zhì)量與價格相符。消費者愿意為一件商品付多少錢,主要來源于可感知質(zhì)量,可感知質(zhì)量是產(chǎn)品表現(xiàn)出來的可以被感知的優(yōu)秀程度。簡單地說,就是這個產(chǎn)品的功能表現(xiàn)在消費者眼中好不好。

同一功能的商品,有的商品消費者愿意出高價購買,有的商品價格再低,消費者也認為不值這個錢,就是可感知質(zhì)量在起作用。消費者更愿意把錢花在他認同的商品上。自有品牌應(yīng)用各種方法讓消費者相信,自有品牌的商品至少和制造商的質(zhì)量相當。

關(guān)于自有品牌的文章,加上這篇是第三篇,許多零售研究者也對此撰文論述。可見,這是當下零售發(fā)展的熱點問題,引起了廣泛關(guān)注,但熱點與較高的關(guān)注度不能等同于是發(fā)展趨勢,是必游之路。當下,國內(nèi)自有品牌的發(fā)展需要突破簡單模仿、突破以價取勝的思維定勢,需要創(chuàng)新,有核心競爭力,也要有獨家特色。

“路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索”,國內(nèi)自有品牌要走的路還有很長。

柳二白- 該帖于 2015-6-24 15:30:00 被修改過
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