今年618，折扣力度最大的是A股!連續兩日的股市大跌搶了京東618的頭條，當大家都在議論股市暴跌時，只有京東仍在硬著頭皮的吹捧各種業績，其實，有多少人關注京東的銷售情況?又由多少人看懂了京東公布的數據?京東不厭其煩的數字游戲只是自娛自樂罷了，要么就請干脆點，直接公布GMV!

銷售數據花樣百出，京東不膩么？何不直接公布GMV？

京東每次促銷活動都是在考驗媒體智商，公布了一大堆數據，繞來繞去就是不說GMV，這么玩京東不膩么?今年618主推兩組數據，一個是單日突破1500萬單，一個6.1-6.18活動期間共銷售416萬臺手機，其他還給出了一堆看起來很亮眼奇葩數據。

京東給出的這些數據都是有潛臺詞的，都是想以模糊的方式顯示銷售實力。1500萬單可擴展空間非常大，因為無法確定平均客單價，估算京東618總GMV的話就有很大的浮動空間，京東Q1的平均客單價是386元，大促的話以平均客單價250~350估算，GMV是37.5~52.5億，15億的上下浮動水分很大了，至于輿論和資本愿意采信哪個GMV，京東就管不了，靠想象吧。

從另一個角度看，去年阿里雙十一的交易額是571億，就算京東618超過50億，也只有阿里的1/10，從公關的角度也不太合適直接公布GMV。京東需要用其他的銷售數據顯示優越性，所以除了1500萬單，就是著重強調1-18日共416萬的手機銷量，這個數據的潛臺詞是強調在3C領域的領先性。

此外，京東還給出了一些品類、品牌數據，例如母嬰自營銷量較5月日均增長近20倍，個護美妝增長超20倍，食品增長400%，女鞋增長40倍，GAP銷售額比5月日均增長13倍，VERO MODA增長30倍，ONLY增長17倍，德國內衣品牌舒雅環比增長29倍，韓國品牌HAZZYS同比去年618增長近39倍，阿迪達斯環比日常增長10倍(京東所謂的“環比日常”是什么鬼?)。

京東公布了很多輔助數據，表面上看起來都很亮眼，但深入去看卻顯得缺乏系統性，也沒有可比性，甚至缺乏邏輯，感覺起來像是湊了些看好的數據用來做傳播。其實，京東沒必要公布這么多組數據，有句話叫做“多說多錯”，數據是有兩面性的，在彰顯618戰績斐然的同時也在暴露平時的無人問津，較日均增長近20倍、400%、40倍，這些數據越大越顯得日常銷售業績差。

數據公布給誰看?用戶不在意，媒體不關注，資本不認可

京東618弄了這么一大堆數據出來，究竟是要給誰看呢?給用戶?給媒體?還是給資本市場看?實際上，如今很少有人關注電商的銷售數據了，電商已經不是什么新鮮事了，用戶早已沒有興趣，所以媒體也就沒心思去挖掘選題，資本市場更不在意這些公關行為。

搞笑的是今年618趕上股市連日大跌，朋友圈內都在討論股市問題，京東基本被忽略了，很少有看到討論618電商大戰話題的，哦，不對，還是看到了一句特別應景的評論，“今年618，打折力度最猛的是A股”。不知各位的朋友圈內是否看到很多人討論京東618的話題?

再來看下微博上對京東關注。對比去年和今年的微指數，有些觸目驚心，去年京東的微指數高峰是240W，而今年只有22.5W，差的實在太多了。可能有一個原因是阿里投資了微博，618期間微博更是被天貓包下了，或許陰謀論點可以認為阿里鼓動微博打壓京東話題。但究竟是不是，各位自己感受吧。

其實不只是微博指數有變化，京東大促活動的百度指數也首次出現下降。從13年618至今，一共有五個大促節點，13年618的和雙十一，14年618和雙十一，15年618，百度指數分別是32.9W、50.8W、63.5W、87.9W、76.6W。百度指數是由用戶搜索指數和媒體指數綜合得來，數值下降意味著用戶和媒體的關注度出現了下滑趨勢。當然，京東可以解釋為，移動訂單達到60%，用戶不需要搜索，貌似這么看也很合理，但媒體關注情況究竟如何，百度新聞直接搜下就可以知道答案了。

在資本市場上京東股價從17日開始出現連續下跌，即便是公布618戰績后仍然沒有止住下跌態勢，19日開盤后迅速跌掉4%，貌似京東618業績未能打動資本市場，資本市場這個反應可不太妙。

務實的京東不可取代，何必務虛爭口舌之快？

京東應該從618的數據戰略失利中得到一點教訓，如今務虛的公關包裝已經失去了意義，一來電商已經失去了新鮮感，無論網民還是媒體都不再那么關注電商話題，二來電商格局已定，再怎么包裝也不會對現有格局產生實質性影響，過去常用的公關手段如今已經失效，京東更應該把精力放到務實的地方，因為務虛太多容易被人抓到把柄。

這兩天美國投資機構J Capital發布題為《京東已成批發商》的分析，主要內容就是闡述京東過于務虛，并因此受到質疑，京東股價連日下跌與這份分析報告也有一定關系。其實，京東務虛的目的無外乎是想與阿里競爭，但京東有些過于著急，以致暴露了一些經營問題。

京東應該更務實的一些，何必呈一時口舌之快，與阿里的競爭來日方長，又何必急于一時?現階段京東的地位穩定，上不及阿里，下領先蘇寧，要市場地位有市場地位，要行業影響力有行業影響力，非要成為業界第一么?超過阿里那么容易嘛?市場趨勢已經變了，京東的方向策略也該適時調整，數字游戲還是不要繼續了，費力不討好，那又是何必呢?

文/王利陽

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