在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價后，法國奢侈品集團Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國范圍同時推出大幅度折扣，引發(fā)搶購熱潮。市場分析人士表示，亞太區(qū)業(yè)績下滑或是各奢侈品巨頭降價的原因之一。
“起碼要等2小時，”5月27日中午，上海港匯恒隆廣場GUCCI店門口排起了上百人的長隊，一位店員對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“你去其他的門店也是這種情況，并且我們門店的貨也已經(jīng)不多了�！�
上述火爆場景，源于幾天前社交網(wǎng)絡上的一則消息。包括上海、北京、成都在內(nèi)的全國其他地區(qū)的古馳門店從5月21日開始了大部分商品5折優(yōu)惠的促銷，21日至26日為VIP預購，5月27日正式對所有消費者開放。一位專柜銷售人員告訴本報記者，專柜店里大約超過三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽眼鏡等在內(nèi)的GUCCI所有品類�！�
《第一財經(jīng)日報》記者了解到，這并不是古馳的第一次降價。事實上，在該品牌進入中國市場以來，每年夏季都會進行常規(guī)的折扣銷售，但像此次的五折“甩賣”，是歷年來夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見。除了應對中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化外，這一舉措也與其本身面臨品牌內(nèi)部的重大調(diào)整與改革相關(guān)。
奢侈品營銷遇瓶頸
“與CHANEL調(diào)價性質(zhì)不同，GUCCI這次是加大季節(jié)性的折扣力度。雖然以前也有一些打折，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開的、系統(tǒng)性的打折，涉及的種類與產(chǎn)品也非常多。”一位奢侈品觀察人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示。
在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，“多家奢侈品牌在中國紛紛調(diào)價或打折，與過去一年中國奢侈品市場疲軟，品牌庫存壓力巨大有關(guān)”。而多家奢侈品公司今年一季度的財報顯示，這種狀況并未改善。
貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告》也預計，今年全球奢侈品市場增幅將在2%~4%之間，亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)。
實際上，很長一段時間以來，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價來保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費者注意到其部分產(chǎn)品在過去4到5年內(nèi)上漲超過40%。
周婷表示，中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費升級和產(chǎn)業(yè)升級，給在華奢侈品牌很大挑戰(zhàn)。
消費升級體現(xiàn)在，中國消費者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅持人為的設置價差、高價賣LOGO的策略已經(jīng)失靈；產(chǎn)業(yè)升級則體現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費者的購物習慣，奢侈品牌必須在價格體系、渠道策略、客戶關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進行調(diào)整。
此外，由于國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導致價差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國消費者出境游人數(shù)持續(xù)增長，海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長。
這也意味著，認識到中國市場潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費者。內(nèi)外價差導致的消費嚴重外流，也給這些品牌帶來全球銷售系統(tǒng)的混亂。有調(diào)研顯示，七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項支出還會增加，貝恩公司估計，規(guī)模達到550億至750億元。
“在中國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調(diào)整，”周婷認為，“中國將會迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉。”
“當前的市場動態(tài)清楚反映了過去15年整個行業(yè)的變化，”貝恩合伙人及上述報告主筆ClaudiaDArpizio稱，“定價、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團的首要事項，但是舊有模式正在遭受質(zhì)疑。在這樣的新環(huán)境下，品牌若想在未來贏得市場，必須從根本上進行改革。”
上述觀察人士表示，做電商是大勢所趨，但打折和進奧特萊斯對GUCCI這樣的品牌的銷售并不是加分的方式。他指出，該品牌業(yè)績表現(xiàn)消極是因從高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門級低價產(chǎn)品的銷售。
內(nèi)部調(diào)整能否重整旗鼓
一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經(jīng)銷商認為GUCCI的此次調(diào)價并不太出人意外，“這兩年這個品牌就是往下走的趨勢，不斷在國內(nèi)各地開奧特萊斯店，專柜貨降價也是早晚的事情�！�
據(jù)悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣”活動。在拉動業(yè)績方面，GUCCI早已作出很多嘗試，如直營店打折、進駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。
古馳還開始嘗試靠更高利潤的化妝品來扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績。去年9月，該品牌首次推出化妝品系列產(chǎn)品。新的化妝品產(chǎn)品包括眼部、臉部護理、指甲油、口紅及皮膚護理等諸多品類。業(yè)內(nèi)認為，古馳此次推出化妝品應屬無奈之舉，新業(yè)務將被視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績的救命稻草。
但多方面的努力并沒有讓GUCCI業(yè)績有明顯上升。
GUCCI母公司Kering集團最新發(fā)布2015一季度業(yè)績顯示，這個“利潤核心”品牌銷售表現(xiàn)低于預期，可比銷售額下降7.9%，超過了分析師預期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網(wǎng)絡)同比下降4%；從大區(qū)市場來看，雖然西歐市場同比增長6%，但亞太地區(qū)同比減少10%，日本下降9%，北美市場持平。
“GUCCI又到了十年一次的調(diào)整變革期�！币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士對本報記者表示，盡管打折銷售影響品牌形象與價值，但GUCCI不得不被動應對市場變化帶來的策略調(diào)整，以期盡快步入新的起點。
在華業(yè)績長期下滑讓開云集團在人事任免上發(fā)起了大動作。去年10月，開云集團宣布將重新任命古馳品牌大中華區(qū)總裁。
隨后在去年12月，開云集團宣布時任GUCCI集團的CEOPatriziodiMarco和創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini離開，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為其新任創(chuàng)意總監(jiān)。
“2015年對GUCCI來說將會是轉(zhuǎn)折之年�！盞ering集團負責人曾表示，新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后首個時裝系列將于2015年下半年上市出售。據(jù)悉，GUCCI正在逐步實施整改措施，包括減少庫存量，升級產(chǎn)品、翻新門店、改善品類、建立獨特的多渠道體系。
此外，“奢侈品牌價格體系的調(diào)整，也是為其電商布局作準備�！敝苕谜J為。銷售疲軟使得過去高高在上、糾結(jié)于銷售與體驗平衡的奢侈品品牌，對電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。
此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡。在上個月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開設銷售專區(qū)，開售6小時即售罄，這給了其很大的信心。
據(jù)悉，GUCCI進軍電商計劃也已經(jīng)開始提上議程，預計到今年第三季度結(jié)束前，GUCCI將推出前端平臺，提供最佳最及時的電子系統(tǒng)功能。
（第一財經(jīng)日報 劉瓊 劉曉穎）
