對于順豐做社區O2O，一直也沒吐槽過什么，因為當初社區O2O概念受到認可，有很大一部分是順豐的因素，順豐對這個行業是有貢獻的，況且市場創新總會有試錯的過程。作為社區O2O最早的鼓吹者，自然對順豐有那么點敬意，不過這并不影響其他人吐槽順豐嘿客的樂趣。

在一片質疑聲中，近日順豐“嘿客”更名為“順豐家”，但改名也救不了順豐社區O2O的尷尬處境。今天要講的內容也不是要吐槽順豐的社區O2O，更談不上為“馬云最敬佩的人”的人提什么建議，只是簡單幫順豐梳理下社區O2O的方向，王衛或順豐高層看不看到無所謂，重要的是以順豐為案例，讓更多的行業人看看社區O2O的門店玩法存在什么問題。

換湯不換藥!“嘿客”到“順豐家”是為削發明志?

公開資料顯示，截至2014年11月末，順豐嘿店數量為2975家。對于任何一個行業來講，線下3000家門店都該產生規模效應了，要是這3000家換成零售店、水果店、小吃店的話，順豐無疑已經成為某一市場的巨頭了。

可順豐這3000家店卻是展示店，從去年5月到11月，半年時間開了3000家店，這種開店速度的前提是可不考慮盈利的情況下，迅速發展規模。可如今規模有了，但卻見不到任何盈利的可能。從去年5月至今的一年時間當中，業界從未停止過對順豐嘿客的質疑，從公關的角度來看，順豐嘿客已在輿論上失勢，淪為失敗品了。

在一片質疑聲中的王衛似乎仍不死心，這兩天又采取了進一步行動，將“嘿客”更為“順豐家”，門店VI全面換裝，官方說是門店服務升級，將以“順豐優選+順豐家+順豐金融+順豐快遞+便民服務”為一體，布局全渠道O2O社區大平臺。

嘿客更名順豐家，就跟有些孩子考試失敗后削發明志表達下次好好考的意思差不多，改頭換面的背后是換湯不換藥，什么業務整合、服務升級這類的東西都是說給媒體聽的，就算不更名，不換裝，這些業務該做還能做。順豐社區O2O的問題不是出現在叫什么名字上，而是順豐本身連方向都還沒搞清楚。

當初貿然布局社區門店吃了大虧，這次多少還是長了點經驗教訓，據說順豐這次門店升級只選深圳和上海兩家門店做試點，看試點情況再決定后續如何進行。再我看來，以目前的方式，順豐家兩家門店也就夠了，在沒弄清楚究竟該這么做社區O2O之前，其他3000多家門店升級也沒有價值。

社區O2O，順豐到底還是要做賣貨的?

把展示店改成零售店也改變不了順豐電商情節的戰略錯誤。在多數人眼里，嘿客僅僅是展示店，如今“升級”之后的順豐家，則更加開始強調零售職能。做來做去，最后順豐還是想干賣貨的活。我們還是先來看看順豐家的新聞通稿理都說些什么吧。

從目前順豐家有限的資料中，可以整理出3點：1.順豐家的店內商品展示區分為當季美食專區，全球直采專區、母嬰海淘專區、新鮮到家專區以及會員專區等，其中母嬰海淘專區為用戶提供的是由順豐直運的正品包稅商品;2.順豐家”和“嘿客”都作為順豐商業線下社區服務店，“順豐家”是“嘿客”的服務升級版;3.整合順豐優選+順豐家+順豐金融+順豐快遞+便民服務為一體，布局全渠道O2O社區大平臺。

第1點就不用多說了吧，電商職能已經非常直接了。第2點中，順豐商家是順豐嘿客與順豐優選合并而來，嘿客是優選的服務站，優選(商場)是嘿客的網絡平臺，電商目的也非常明顯。第3點中，包括了電商、金融、快遞、便民四個方向，其中電商已經說過了，而快遞是順豐本業也沒什么好說的，至于金融，順豐什么根基都還沒有暫時別想了，目前嘿客門店的做法是為顧客提供ATM、VTM，這也叫社區金融么?再說便民服務吧，其提供的則是衣服干洗、飛機票預訂、話費充值、繳水電費等沒有門檻的雞肋項目。

如此看來，順豐家也好，嘿客也罷，其核心業務只能落在電商而已。而社區O2O并不只是電商這么單一，要是那這樣的話，順豐耗費巨資搭建的門店體系完全失去了意義。拆解一下順豐門店的服務職能，可以很容易的發現順豐O2O的問題究竟出在哪里，其實這還沒完，問題不單單出現在做電商上，最主要的是王衛仍沒有想清楚，門店究竟是用來干嘛的，這是個很嚴肅的問題。

實際上，順豐門店的尷尬處境只是行業縮影，所有想以社區門店形式切入社區O2O的都遇到了模式問題。去年就有一家拿了投資與順豐門店做類似業務的企業牛逼哄哄的在群里炫耀，如今也安靜了。社區O2O真不是搞個店面就能做的，關鍵得清楚，這個店面究竟用來做什么，順豐有資源、有資金，有足夠的試錯抵抗能力，其他人做的話，機會就只有一次。

順豐門店是要做平臺入口，還是服務店?

回過頭來，我們繼續說“社區電商”和“最后100米”的事。現在來看，王衛本想做業務覆蓋更廣的社區O2O，可結果卻越來越集中到了社區電商業務，這與順豐自身資源有關，順豐主營快遞和電商業務，所以社區門店自然也會圍繞有優勢的主營業務開展，這個方向沒有錯，但問題出在順豐門店是要做社區O2O平臺入口，還是自身電商業務的服務店。門店究竟是為誰服務的，為用戶，還是為自己?

如今的嘿客或是升級之后的順豐家，實際上都是在為順豐的電商業務服務，說白了順豐門店是用來輔助順豐電商而做的，這就意味著順豐門店的屬性天生排他，與順豐有競爭關系的電商、快遞等服務都無法進入到順豐門店之中，這表示門店僅僅是順豐的線下服務店，失去了做電商入口的潛力。

那么問題又來了，這回出現在電商市場了，多了個門店的順豐電商就能做過阿里、京東了么?顯然不能，電商拼是流量，拼的是品控、拼的是供應鏈等，通過線下門店能否帶動線上電商?

按道理來講，順豐優選主要做生鮮電商，鋪線下門店是合理的，生鮮非常考驗終端配送能力。現在的問題是順豐優選的消費者有限，而順豐門店布局太快，根本產生不了那么多訂單來維持門店的盈虧平衡。生鮮電商本身都還處于萌芽期，而且競爭也非常激烈，就算順豐多了一個門店，也未必能吸引消費者一定選擇順豐優選。當然，反過來看，要是線下門店能提升順豐優選的服務能力，或許可讓順豐電商更有優勢，但現在肯定不是做定論的時候。

現在順豐的問題就是出現在對門店的定位不清楚，若以目前這種形式想發展整個社區O2O市場肯定不會成功，但是要用來為順豐電商業務提供服務還是值得進一步商榷，詳細琢磨的。目的決定策略，因為王衛都還沒考慮清楚用社區門店就用用來做什么，所以嘿客才會發展到今天四不像的尷尬狀況，或許王衛更重視的是先布局搶點。

質疑順豐嘿客的文章已經足夠多，這篇文章與其他的有什么不同?其他的多是質疑順豐門店的模式缺陷，執行問題，以及市場問題等，而我要說的是方向問題，如果連發展方向都沒有明確，肯定不會有好結果的。指出問題就得有合理建議，關于這部分的內容，等以后有機會再詳細介紹吧，當然建議再好也得看執行能能力，現在我們還是先等著看王衛新包裝的“順豐家”會有什么樣的結果吧。

文/王利陽  關注微信公號：科技不吐不快