傳統零售實體業近年來受到電商的沖擊，經營慘淡。
不可否認的是，真正的零售一定來自于線下端，無論是服務、體驗還是配送，線下都是最“接地氣”的，只是需要一定的變革而已。線上端只是一個新的入口而已，相較于傳統線下店相互爭奪客流，線上端直接就成為一個新的流量端口。
不過，無論線上網站、手機APP做得多么漂亮，但是真正的盈利核心一定來自于后臺、供應鏈，而這一切恰是線下實體商業的優勢。
所以，作為一個傳統線下實體企業，要想抗擊線上沖擊，就要從線下做好服務創新，并走入線上，做出新的增量。
線下創新從商品開始
不可否認，線下店的商品問題極大——盡管能保證真品，但是幾倍于電商的價格使得實體店做了網商們的“展覽室”。所以，實體店若想創新，必須要先把好零售業的根本——商品。
在商品方面，要做的第一步就是信息化。
大連大商集團董事局副主席、常務副總裁、天狗網總經理劉思軍說，“曾經，大商每天100萬多筆的交易，有1000多萬的會員，這個數據很可怕，但我都用不上!這是因為，百貨缺乏單品化，一切都是服務員去開票，由消費者去付款，因此企業盡管得到了‘款’，很多時候卻不知道賣了什么。”
現階段的零售業早已不再處于那種粗放型發展、跑馬圈地就能坐享其成的年代，現在必須走入精細化戰略，細致監控到每一個SKU(最小存貨單位)，所以商品的第一步是信息化。
第二步就是對商品進行有效的經營和價格管理，畢竟價格永遠是消費者關注的一大要點。這其中，一類商品是零售業中一直在談論的自營商品，上海城市超市總裁崔軼雄曾表示，城市超市中有8000多種商品是國外直接采購的，占產品總數的一半以上，而且幾乎都是國內獨家引進的。
自營商品可謂是實體店的吸引力，事實上打造好傳統商品更是重要的吸引力。在劉思軍眼中，他將商品分為三種。“第一種是信息透明的標準化商品，比如iPhone手機;第二類是不標準化的商品，比如某地的特色蔬菜;而第三類是剛剛上市的新品。對于這三類商品，我們的經營思路完全不同。”劉思軍介紹道。
對于信息透明的標準化商品，核心就是要做到線上線下的同價，并且形成地區性的“全網最低價”，“就算不比競爭對手低，也絕對不可以比他們高。”劉思軍表示。
而不標準化的商品就可以做出更多新意，因為這類商品的核心決不是價格，而是體驗。以特色蔬菜為例，劉思軍考慮的方法是“銷售購買權和清倉權”，也就是說，一方面引領消費者來到線上搶購這兩種權利，另一方面就將消費者吸引到線下來購買，也就實現了線上和線下的相互引流。畢竟從實操來看，這種“閃購”模式對顧客有著難以抵御的誘惑力。
最后就是新品，無論網絡怎么發展，新品一定是線下實體店首發，而且在這個時間段內網上幾乎找不到。
對于這類商品，劉思軍表示，我們不追求價格差異化，因為線上、線下沒有可比性，我們主要的對手是周圍的實體店。這時，我們會考慮將商品放在天狗上，并讓天狗比周圍實體店便宜5%，也許是價格直接降低5%，也許是贈送禮品等等。
線上做好增量設計
線下實體店必須走入線上，因此企業必須要為消費者提供一個線上的服務，除了APP、官方網站以外，其實很多企業忽略的都是在店內提供的和線上相關的業務。
這其中，最基本的就是店內的免費WiFi：既然免費為消費者提供了服務，那么一方面要讓其滿意，另一方面更要利用這里獲得的數據更好地了解消費者。
店內的WiFi本身就是重要的增量來源，三胞集團董事長助理、商圈網執行副總裁朱偉以商圈網打造的“三個一”進行了分析，所謂“三個一”就是“一張大網”，“一個平臺”和“一套工具”。
所謂“一套大網”就是要用免費的WiFi將整個商圈覆蓋，而不僅僅是一個商店本身，這樣顧客從一個商場來到另一個商場、甚至從商場走到地鐵站也不會出現掉線。“客戶數據種類非常多，收銀數據也是一個觸點，追蹤數據也是一個觸點，情況幾乎不可能，我們選擇的是線上數據加線下數據，也就是交易數據加上軌跡數據，我們通過這種‘全軌跡數據’來了解一個立體的消費者。”朱偉說。
事實上，商圈網曾經通過其中掌握的數據，對10000人進行精準推送，結果有8000人到了必勝客的店中去用了這個促銷，“我們的成功之道在于，我們就對那些總是出現在新街口商圈中的各種餐飲店的人推，也就是所謂的‘吃貨’。”朱偉表示。
當數據立體化以后，就要在“一個平臺”上有效利用這些數據，商圈網目前的思路是，把店鋪的優惠信息放到平臺上，讓消費者去搶，做精準的買贈活動、單品的搶購活動等。商圈網和商圈內的商家合作，不收商家一分錢，因此所有的商家都愿意把這些東西放到網上去。
事實上，所謂創新其實就是圍繞零售的恒常態精耕細作——線下做好商品，管好價格，提供服務;而線上就要用一切手段讓消費者成為“圈子”的一部分，讓消費者愿意用，并實現線上線下的相互引流。
縱深
創新不是萬能藥
最近，創新和轉型成為街頭巷尾、大小企業的熱門話題。但是，在筆者看來，創新不是萬能藥，轉型也并非陽關道。
創新一定是破舊立新，不僅僅是對自己過往的否定，更重要的是對傳統規則的顛覆。或者說：真正的創新一定是必先突破自己，才能超越別人。
但是并非所有的企業都有條件也有能力創新，很多時候，創新是行業領軍者的責任，甚至是專利，大多數時候對于大多數企業而言，慢半拍比快一步可能更重要，跟風比領跑可能風險更小。
同理，轉型與創新是一對密不可分的孿生兄弟。首先，我們必須要清楚，轉型不是轉行；其次，我們還要清楚，轉型有可能轉到陽關大道，企業越做越好，也有可能轉到羊腸小道，最終死路一條。
對于大多數中小型流通企業而言，轉變坐商、吃大戶，轉嫁成本到上游等觀念，比懷疑質疑甚至放棄現有的商業模式，另起爐灶、另辟蹊徑跟上時髦的轉型大潮更為重要。
在筆者接觸的企業當中，跟風轉型，把轉型“轉”成轉行，把主業變成副業，或者說“不務正業”試圖掙快錢、掙大錢的企業為數眾多。
但必須要清楚，小錢、慢錢，只要是掙錢都是錢；掙快錢、掙大錢，就意味著放棄自己的原有優勢，承擔更多、更高、更大的風險。對于很多中小企業而言，這種風險或將是壓垮駱駝最后一根稻草式的不可承受之重。
需求但在，零售不死；市場存續，流通永生。個別企業可能會被淘汰，但傳統流通業絕對不會是最后通通滅絕的“恐龍”。
對于大多數企業而言，在降低流通成本、提高流通效率、提升流通效益上下功夫，對內強化管理，對外提升服務，優化流程，提高效率，改善服務，提升形象上下功夫，遠遠比“東張西望找出路，左顧右盼找方向”更實在、更有效、更務實、更必要。
不斷努力，做最好的自己。需要我們有忍得住誘惑，耐得住寂寞的隱忍，更需要我們有“專業專注，堅持堅定”的執著精神。
或者說“立足本業，精耕細作；慎重轉型，謹慎創新”，才是新常態背景下，我們所需要的企業和企業家精神。
（聯商網專欄作者 王子威）
