第一部分 新宿伊勢丹重裝要點

伊勢丹新宿店從2012年春天開始大規模改裝，2013年3月6日重裝亮相。主要有以下特點：

一、品牌塑造

正面大門恢復1933年開業時的樣子，顧客第一眼看到的是仿古的建筑樣式，聯想起百年老店的品牌號召力。

二、把賣場變成藝術館

追求通暢、明亮、開放的藝術館效果，把各種藝術元素體現在商品展示中。比大阪的阪急店更加系統、精致。

(一)陳列展示藝術化

各個區域陳列發布最新商品信息的藝術畫，命名叫“額緣”，畫的內容是提示顧客本區域的商品信息。繪畫內容1—2周變化一次。

將VMD的思想提升到藝術化高度，有中國游客以為是繪畫藝術展。

主通道色調和區域主題結合，顧客被不同的主題所吸引，并期待看到下一個主題。

(二)“小公園”展示

增設小公園區域。作為動線回游起點、連接點、終點，在2、3、4層主要區域扶梯附近、或電梯連接區域，設計成小公園。按10天(旬)為周期設計展示傳遞商品消息。

(三)專業設計背景音樂

背景音樂(BGM：background music)重新設計，請著名作曲家坂本龍一擔任。

三、商品政策變革

(一) 商品價值傳遞

伊勢丹的商品價值傳遞體現在5方面：

· MD：10天、最高級、最前沿，并將傳統和時尚相結合。

· 操作：營造獨特的主題、周期信息和特色。

· 服務：體現一對一的個性化服務價值。

· 環境：商品和環境的系統呼應。

· 展開分類：時尚性×生活方式。

(二)地下二層：“美麗藥店”(beauty Apothecary)

這個名字有美麗與健康的護理和預防隱患的意思。品類設置包括：美容護理、保健食品(紅酒、青菜、咖啡)、養生用品、專業婦科醫療檢查、相關醫療書籍等。產品組合很特別，與一般藥妝賣場根本不同。

(三)地上一層：以購買頻度最高的品目為核心

一層是伊勢丹的臉面，手包集合區域擴大，分成三個小區域，一個是體現商品本身價值的永恒(eternal)、二是體現時尚流行的摩登(mode)、三是生活化實用的現實(real)，大約60個品牌。

1層化妝品區域初次引進法國頂級香水品牌，Maison Francis Kurkdjian等四個，增加了洗護頭發的用品。

女性配飾強化“體驗”特色，設置首飾部，集中75個國際頂級品牌。

1層改造以后，比改造前的化妝品與鞋、配飾雜品為主的組合方式，體現出壓倒性優勢。

(四)二層：提出新口號“東京旬”

主要亮點在女裝、女鞋。特別突出的是中老年實用性女裝(Real Clothes)， 將最新的10天(旬)設計作品展示到賣場，體現出即實用、又時尚特點。

總體有兩個特點：

第一個是提出“東京旬”概念，新的分類有5個特點：

一是“東京旬”，由50多個品牌組成，稱為“Re-Style Tokyo”，東京10日風向區。

二是都市衣櫥，由90個品牌構成，稱為“urban closet”，滿足多樣生活方式需求。

三是國際衣櫥，由30個品牌組成，展示商品素材，設置咖啡、發泡紅酒吧體驗區。

四是伊勢丹少女(girl)，為青春少女打造，也是時尚特色。

五是小尺寸的草莓(strawberry)店，修改、調整的專柜，屬于收費項目。

本來伊勢丹的女鞋就是日本第一強大賣場，品牌數量多、品目多，銷售額名列前茅。改造后品牌增加到150個。

女鞋賣場的最大課題是服務環境和服務質量。比如試穿的椅子不夠用、到散倉取鞋時間長，成為銷售跑單流失的通病。

改造以后，顧客試穿椅子座位從90多個增加到200個，散倉就在賣場對面，取貨距離縮短，實現了“不讓顧客等待”的目標。

鞋區新的分類。分為9個區：永恒的、甜美的、視覺的、優質的、新潮的、實惠的、限量的、愉悅的、健康的。其中，過時降價款，放在愉悅的陳列區。專業款放在健康陳列區，配置30多個專業售貨員，針對顧客特殊腳的穿著需求，強化接客服務質量。增加預約服務。

引進高檔鮮花店、生榨果汁吧、特種書店，構成新店鋪概念。

(五)三、四、五層：時尚×生活方式，追求容易購買的理念

3層主要是女性內衣、家居服及其他類女裝。

女性內衣有120個品牌，最大的特色是：引進了世界先進的人體分析設備，有8個人組成的姿態分析(body concierge)小組，為顧客提供貼心的服飾搭配設計咨詢，強化專業形象。

3層服裝混合分類。打破了品牌概念，引進全新的功能化分類規則(與梅西百貨一樣)。包括Re-Style、國際設計、國際獨享(Creators)、旬間推薦、新品展示等功能。

按照新的功能規劃，將多種品牌匯合陳列，打破品牌界限，尺寸范圍擴大，選擇更加容易，讓追求感性滿足的女性得到體驗價值。

設立婚冠慶喪專用服飾用品專柜，滿足特色化需求。

4層是進口品牌和貴金屬品牌店。服裝分類改變年齡劃分的傳統，采用感性化功能劃分。原來2—4層的劃分是按照年齡，少年、青年、中年為主。新的劃分是采用感性價值功能區分思路。

5層是家居區域。力圖體現新的生活方式環境。

伊勢丹深刻認識到《買手手冊》(buyer's manual)是商品政策(MD)的根基，不斷嘗試創新，與其他零售企業形成顯著的優勢。

女裝賣場面積減少8%，店面SKU數量減少10%，這對于特別重視銷售面積的傳統思想者來說是不可想象的。伊勢丹要騰出賣場面積給散倉，加快顧客服務速度，即使架存單品減少，只要顧客看上樣品，就可以立即在附近散倉調貨，提高周轉效率。

在賣場多個場所設置悠閑休息沙發、休息室，可以讓顧客有更多的感受和想象空間，有效延長顧客在店時間，產生連帶消費。

第二部分 改革綜述

2014年3月14日伊勢丹公布，2月份增長6.2%，連續12個月保持同比增長。

大西洋社長在接受采訪時，對自己推行的百貨店改革做了點評：

他主張的百貨店改革，關鍵詞是“回歸原點”(原點回帰)，同時他也承認，在企業內部，甚至業內有很多阻力，稱為“大西樟腦丸”，意思是抵抗他的改革思想。

一、三個主力店的差異

在三越伊勢丹集團三個主力店中，伊勢丹新宿和三越銀座經營比較好，三越日本橋較差，改造晚了，形勢很嚴峻。三越日本橋店和這兩個店不同，忠誠顧客很多，既要留住這些老顧客，還要吸引新顧客，正在籌劃2016年改造行動。

在商品政策(MD)方面，新宿和銀座是公認的時尚焦點，日本橋要差一些。但是在文化教養方面很有特色，對和服、珠寶、藝術品印象很強烈，怎樣做好主題衣料項目，是下一次改造的主要課題。

二、新宿店的改進項目

新宿店粉絲很多，眼光也很苛刻，稍有偏差就強烈反彈。另外，流動性很強，商品組合配置很難把控，必須保持常新狀態，這是對新宿店的客觀要求。

1層包賣場主要是自主編輯(類似自營)的，顧客反映有點看不懂，可能缺少國際品牌，還需要調整修改。但是目前自己發現購買價值的客群在增加，這也正是百貨店的魅力所在。我們不想依賴現有的國際品牌，要靠自身能力，經過一段時間努力，塑造日本自己的奢侈品品牌形象。

2層設計目標定位有一部分是40—50歲女性，銷售也不錯，但是和顧客求相比有差距。需要盡快向20—30歲年齡層轉變。

4層設計目標定位是50—60歲女性，原以為這部分需求減少了，店鋪面積縮小了35%，實際上，銷售額年度同比增長超過100%，看來不能滿足需求，需要適當擴大面積。

5層設計定位是家居為中心，居住用品是今后生活方式升級的中心。但是，目前銷售業績比例較低，不到10%，還需要改造提高，客流量增加30%，銷售比重達到10%以上。

三、伊勢丹的買手培養

百貨業界對于伊勢丹百貨店的買手(buyer バイヤー) 評價很高。其中，限定店鋪銷售的獨享品(オンリーMi ONLY Mi)是原創營銷(Original campaign)的代表。主要依靠買手(可大概理解為采購經理)自身與店面經理協商、獨創商品組合。不過一年兩次創新商品組合審查會是他們的難關。現在，營業本部長和總括部長都認同這個做法。比如衣服，他們要弄清楚線的種類、纖維、產地特點、紡織成為商品的品質特點。如果不刻苦鉆研專業，根本無法通過審查。

好的買手當然需要一定歷練。通過審查會的買手一般認為是優秀的經理，實際沒這么簡單，買手還有日常規定工作，每年要制定季節商品提案，還要面對上層經理的突擊面試，非常嚴格。另外，在擔任買手助理之前，最少需要有2到3年的店面銷售經驗。

四、商品政策問題

關于自營賣場和消化采購方式(類似聯營，賣不掉退貨)改革，主要是針對商品同質化問題的。個性化品牌供應商往往實力小，承擔不起退貨，只好被淘汰，剩下有實力的供應商，將退貨轉到另外百貨店，于是造成不同檔次百貨店商品結構同質化弊端。不解決這個問題，百貨店很難再發展。主要辦法就是發揮本企業的個性優勢，自主企劃、編輯賣場。

自營比例達到50%左右時，自有營業員數量就會增加很多，從成本核算角度很不劃算。最近把這個比例調整為20%—25%比較合適。

三越伊勢丹集團有23個店鋪，商品政策統一控制，由于優先為全部完成銷售任務的店鋪配給商品，所以地方店鋪和郊外店鋪商品組合就差一點，這也是他們經營比較辛苦的原因之一。商品政策總部已經注意到這個問題，正在糾正和調整。

開頭說到“回歸原點”，不是工作方法倒退，而是向顧客需求的起點回歸。比如4月第一個周末大甩賣冬季衣服，這個時候顧客已經不需要了，最冷的季節是2月份，是顧客需求的起點或者旺季，我們就要把應季打折甩賣行動放在2月份。

五、其它幾個重要問題

員工休息時間很少而且不能保證，勞動環境比較惡劣，所以我們想縮短營業時間，設計停業日，讓員工休息好以后，更好地為顧客提供賓至如歸的高質量服務。現在確定的是2月、8月分別休息兩天。

伊勢丹在網絡銷售方面，做得并不好，在線庫存單品(SKU)只有5萬多個，爭取盡快做到20—30萬個，從現在銷售100億日元增加到300億日元。究竟如何利用IT技術，現在還在探索。

從未來看，消費稅上漲不會影響百貨店生存，百貨店的根本難題還是如何面對市場分化，創新組織產品，跟蹤和滿足需求變化的問題。