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主題:賣場如何做好商品的組合和調整

小豬bob

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賣場如何做好商品的組合和調整

  今年的整個經濟形式并不樂觀,通貨膨脹使得人們更加捂緊了自己的口袋,消費和購買也變得更為慎重,賣場也密切的關注著經濟形式的變化。雖然,大賣場銷售的大部分都是生活必需品,受沖擊較小,但市場時時在變,需求時時在變,零售賣場的使命就是要更好的服務顧客的需求,所以,商品也得根據市場和需求及時做調整。從本質上來說,賣場只是一個虛擬的交易平臺,可以說就是“薈萃眾多商品,服務普通大眾”,商品太多,但不是都適合自己銷售,必須要結合賣場的實際來做科學的組合。所以,對商品的選擇和調整就是賣場最重要的工作。只有有活力的商品才能最大化的實現銷售與利潤目標,有活力的商品即意味著商品本身是最新的、是最能滿足顧客需要的、是當前最有時效的、最有消費價值的,也是消費者最樂意購買的。要達到這個目的,那么商品的調整工作必須嚴格規范地進行,以保證引進的商品具有產生最大化業績與毛利的作用。

  一般來講,成熟規范的賣場會有自己專門的商品組織結構表,依商品屬性為商品劃定不同分類,從大分類到中、小分類,最終為單個商品定位。商品組織表是以消費者的需求而設置的,它的每一個分類都代表著消費者的一種特定需求,一個科學的、全面的商品組織表要最大化的滿足客人的需求,因為有了這個完整框架的規定,任何個人不得憑自己的個人喜好來決定商品的進出,而是要在這個框架內做合理的調整,既不能太多也不能太少,而必須在科學值以內。我們來看一個商品組織表的范例:

  

  另一方面,我們知道任何商品都是有一定的生命周期的,一般都會經歷

  進入期——成長期——高峰期——成熟期——衰退期——消亡期

  在這個過程中商品的毛利也是不同的。通常在進入期和成長期的毛利是最高的,隨著競爭的加劇促銷力度不斷加強,價格下降促銷成本增加,毛利減少。在高峰期和成熟期的毛利會維持在一個平均水平,其后競品增多銷量下降,價格戰越打越深毛利也就越來越低。因此,為謀求合理利潤,廠商通常會在舊品的高峰期、成熟期就開始研發推出新品,以更新日漸微薄的利潤結構。同樣的,越成熟的商品,市場價格越透明,賣場為保持價格競爭優勢也在不斷壓縮自己的毛利空間。必須靠新品的高毛利才能使整個商品結構保持合理的毛利結構,不然賣場將無法損益平衡。因此,引進、汰換商品是優化毛利結構的一個重要手段。

  用以下圖例來說明商品不同成長周期的利潤情況:

  

  由表可見:在進入期和成長期銷售與毛利呈現反向趨勢,隨著銷售的增加毛利逐步下降,在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩定在一個平衡值,當銷售到達成熟的頂峰期時毛利已有明顯下降,其后的衰退期、消亡期銷售、毛利同時呈現下降趨勢。

  其三,市場的發展變化是以精細化為特征的,消費方式、消費觀念在高科技和網絡信息的推動下,也愈來愈具有開放、時尚、潮流的傾向。所有新商品的出現都是為了滿足人們不斷產生的更高、更好的消費需求,同時新商品還具有制造、引導潛在消費的功能,可將隱性的需求變成實在的商機。開放、時尚的消費觀念使人們樂于嘗試新的東西。因此,用新商品刺激新需求,創造新的銷量增長點,是賣場引進、汰換商品的又一個重要目的。

  引進與汰換商品還是賣場增加其他收入的重要來源。廠商在推出新品時是有相應的推廣費用的,賣場透過新品的引進能獲取相應的上架費、陳列費等,以增加其他業務收入,提升總毛利。

  既然商品的調整有如此重要的意義,那么如何將這個工作做得更好呢?這就必須依賴一些工具和指標,才能使其規范、嚴謹的進行。具體來說,商品的引進與汰換有如下幾項依據:

  1. 顧客需求。

  引進、汰換商品的目的就是為了賣出去,只有滿足顧客需求的東西才能賣得出去,那么賣場的采購必須進行準確的市場調查,充分了解顧客需求,才能在眾多廠商所提供的商品中,挑選出最能滿足顧客需求的單品。再好的商品如果不是顧客需要的,都不能引進。因此滿足顧客需求是商品引進與汰換的第一原則。

  2. 商品組織表。

  前面說過,商品組織表是依顧客需求設定的精細化的商品分類結構,什么需求需要什么單品容量多少,都有嚴格規定,必須在商品組織表的指導下選擇單品,才能保證整個賣場合理的商品結構。偏離商品組織表的盲目引進汰換行為是十分危險的,會出現二種情況:要么分類商品超標,太多選擇等于無從選擇;要么分類單品空缺或不足,沒有選擇。持續的盲目引進會嚴重影響商品配置的合理性,削弱商品形象和競爭力。

  3. 價格帶組合。

  所謂價格帶就是某一分類商品從最高到最低價格之間的高、中、低價位差異及不同價位的單品容量。價格帶的目的是使不同購買能力的消費者都能買到中意的商品。任何商品都有價格,通常廠商研發推出的新商品是一系列的,規格、包裝不一,價格也不一樣。怎樣在眾多的單品中選出合適商品,就必須了解現有價格帶狀況,來確定需要引進的是高、中、低那些價位的商品,各個價位要引進多少數量。不依價格帶選擇商品就會發生價格混亂和數量混亂,該分類整體價格要么偏高要么偏低,不同價位的商品數量多寡分配不合理,這些都是不對的。好賣的價位多引進,不好賣的價位少引進,才能更好的滿足顧客需求。

  4. 市調資料和談判記錄。

  前面說過,賣場采購只有經過準確全面的市場調查,了解最新的市場走向和顧客需求,才能正確的選擇商品,坐在家里閉門造車是選不到好商品的,往往容易被廠方及供應商的虛假或夸張信息所蒙騙。同時,完整的市調還包括新品在競爭店的進場狀況,售價,陳列,促銷等等。只有掌握全面的信息才能準確地談判,充分了解市場行情和競爭店的情況才能增加談判籌碼。同時,要完整記錄新品進場談判的內容:包括費用,價格,促銷等等信息。這樣能保證新品建檔原始資料的準確性,避免日后產生數據差異和分岐。

  5. 賣場陳列面積。

  不同賣場有不同面積也就能容納不同數量的商品。不是說同一個賣場系統不論大店小店都得進一樣的商品,引進和汰換商品必須考慮到店面容量,既要保證品項齊全又要保證陳列合理,大店多進,小店少進。不然,引進的單品沒位置放,即使擠進貨架里陳列也不理想,新品自然也活不長。

  以上即為商品引進與汰換的依據,正確按依據選擇商品,基本上能保證引進與汰換商品工作的質量。但是,光有依據也不行,還必須靠有效的運用執行,才能有理想的結果。在商品引進與汰換過程中有幾點需要注意:

  1.合理的定價。

  新商品的定價非常重要。定高了賣不好,定低了毛利不夠。新商品一般毛利控制在該分類平均毛利的150%--200%,以此為定價原則。當然,售價制定還要參考競爭店售價和市場狀況,有的大廠商已為賣場制定了指導售價,這里面就不大可能有變動的余地了。

  2.合理的陳列。

  引進和汰換進來的新品當然是要賣得動,賣得好,因此陳列很重要。新商品必須置于貨架醒目位置,且應該有明確的新品標識,才能讓顧客容易認知和找到新商品。如果有可能,廠商應該為新商品購買特殊的專門陳列,這樣的陳列效果是最好的。

  3.合理的促銷方式。

  新品的促銷重點是對顧客感官和意識的刺激與強化,迅速使顧客認知認同,并建立特別的印象。因此,特別陳列、主題造型、宣傳單派發、試吃(用)、主題推廣活動、派送小樣、平面廣告,此類促銷形式是較合適的。新品最忌諱做價格促銷,顧客在對商品沒有一個相對固定價格印象的時候,打多低的價格都不算特價,只會加速其消亡。

  4.采購操守問題。

  商品的引進與汰換是由采購來具體操作的,縱然有再規范的流程,若采購有圖私利的想法,也會使商品引進、汰換工作的質量大打折扣,而給公司造成損失。在商品引進、汰換工作中采購操守可能發生問題的環節有:多進單品,不(少)收費用,進不合格的商品,進價偏高等。這就要求一方面主管要嚴格監控,另一方面要健全處罰機制,以減少、杜絕此類現象。

  賣場在商品的調整過程當中,一方面要利用正確的方法操作,另一方面要從各個重點來全盤掌控,才能將此項工作進行得更規范,在新品成本、后期銷售、費用收入等各環節獲得最優利益,同時更能結合市場實際,給客人最合理的需求選擇。
  (作者:黃靜)

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