注：配送成本高、需求少、競爭強以及無數個失敗的案例，會讓人覺得 “網訂店送”是不可行的；但當細分服務對象，重構網點結構，優化場景，不斷試錯之后，“網訂店送”似乎有了發展的可能。所以說，夢想還是要有的，萬一實現了呢！

　　是什么栓住了零售O2O的腳步？

　　李總(李志鵬)曾是搜房網總裁助理兼成都分公司總經理。看了我寫得零售O2O文章找我聊天，說想做網上超市項目，以社區為單位，建設線上便利店，招募實體店入駐，招募經營者開通虛擬網點，社區附近顧客線上訂貨后送貨上門，最終以此切入建設社區O2O平臺。

　　我回復說這個想法行不通，因為太多失敗案例，比如鄰味網、比鄰店、點點網、有宅網、一號便民站、家庭在線、多客多米、小宋網、500mi云超市、hello管家等。筆者曾參與過以上某個項目，也曾和十幾家公司的負責人有過交流，還寫了一篇文章“電商便利店O2O合作實踐者看生死。”結論就是“網訂店送”是行不通的，具體理由有如下幾條：

　　配送成本高：便利店客單價一般20元，送貨來回一般15分鐘，人力成本4元，送貨成本占銷售額20%，對于毛利只有20-30%的超市怎么承受?而且這還是理想情況，一般訂單分布不均，如果要保障送貨時效，則送貨人力成本會更高。

　　需求少：便利店一般在社區出入口，每天數次經過，購物其實很方便。顧客對大部分商品需求并不迫切，順路購買大都能滿足需求。

　　競爭強：很多社區超市本身提供電話送貨上門的服務，這類服務比較靈活，對比較熟悉的顧客送貨，門店有人的時候送貨，毛利達到門檻送貨。其實線上平臺訂貨比電話訂貨麻煩，雖然能看到商品和價格，但不如電話訂貨方便。

　　難度大：電話訂貨無需上傳商品，不管庫存是否準確，但要實現線上平臺訂貨，必須上傳商品資料，必須保證庫存準確，庫存要準確就要出入庫嚴格錄單，要區分一品多碼的商品，要打印條碼紙，張貼無條碼商品。而個體超市不愿做這些麻煩的工作。

　　總之最后我告訴李總這事風險太大，最好別去做。
　　

　　又是什么幫助零售O2O掙脫了束縛？

　　李總并不在意我的勸阻，毅然辭掉搜房網百萬年薪工作，開始店里客創業。到目前為止的成績是入駐超市300家，綁定樓盤1000個，訂單每日5000單，其中重點經營的10個網點平均單量超過100單。

　　這個數據讓我很驚奇，之前還沒有發現過單個網點線上訂單每日超百。李總是如何做到的，我們詳聊后，總結出以下幾點：

　　重點針對辦公樓盤：店里客訂單多的網點主要針對辦公樓送貨，針對辦公樓推廣比較容易，上下班高峰在大廈門口推廣，到每個公司前臺推廣。辦公樓訂單具有群體效應，只要有一個人嘗試購物，經常會帶動一批人。辦公樓訂單比較集中，平均每單送貨成本較低。工作時間出門購物不方便，送貨上門更有市場。

　　虛實結合降低成本：實體店成本高，但本身有人流和推廣力，虛擬線上便利店成本低，但需要耗費較高推廣成本，店里客尋找兩者平衡，虛實結合，用實體店做推廣和形象，用更低成本的虛擬線上便利店滿足更廣范圍用戶需求。

　　針對送貨上門推出特色商品：店里客入駐商家能自己上傳商品，店里客為重點合作網點提供一些特色商品，這很受用戶歡迎。比如水果拼盤，辦公用品，速食熱飲，早餐代購等。

　　移動端營銷：實體店靠自然人流，線上店要靠建立與用戶的觸點培養消費習慣，移動端一定是關鍵。店里客巧用微信和微信群，很多人是因為群里都是本樓用戶而加入，店里客的工作人員在群里配合對話，推薦一些爆款商品，經常能起到意想不到的效果。

　　給驚喜：只有超過顧客預期，才可能把顧客發展成口碑宣傳員，合作商為店里客提供各種小禮品，比如發光掏耳勺、可樂伸縮筆、整蠱小玩具、段子鼠標墊、電筒鑰匙扣等讓人印象深刻的小玩意，送訂單時隨機送小禮物，結果有段時間70%的新訂單是因為顧客想要小禮物而來。

　　靈活的送貨政策：店里客沒有規定統一的送貨條件，每個網點可向顧客承諾不同的送貨時間，起送門檻和送貨費用，實際送貨也是這樣，根據訂單密度和門店人力情況靈活調整送貨條件，盡量平衡時限和每次送貨單量，比如有的高效網點30分鐘送貨一次，每次送貨5-10單，這大大降低配送成本。

　　簡單的系統：店里客的系統里內置了常見商品，入駐網點只需要輸入條碼就能確認在線上平臺經營那些商品，庫存不穩定的和無條碼商品不上傳到線上平臺，如此讓合作便利店感覺簡單方便。

　　拓展力：店里客借鑒搜房網拓展經驗，培養榜樣網點，起始階段幫助網點起到關鍵作用。發展和維護中介門店在搜房網經營，和發展超市入駐店里客有很多共通的地方，同樣要教會他們使用線上平臺，如何利用線上平臺創造價值。

　　保密絕招：另外還有一些絕招，關于如何打通供應鏈，如何解決最后一公里配送，如何挖掘顧客價值，李總一再讓我保密，所以本文就不透露了。

　　店里客這個項目顛覆了筆者的認知，之前一直認為超市“網訂店送”行不通。但當細分服務對象，重構網點結構，優化場景，試錯完善方法后，產生了驚人的效果。

　　就像09年成立的“餓了么”，在獲得融資前苦干積累，上月最新獲得3.5億美金融資。很多事情不是不可行，而是時機未到，比如收入水平、消費觀念、網購人群比例、移動端普及率等，都和項目成敗相關。正好站在風口前很難，但提前站在風口處，積累優化，等到風氣時，自然比別人飛的更高。

　　張陳勇上月寫了篇文章“網上超市新玩法 家庭批發囤貨平臺”也和店里客有類似邏輯，全面滿足用戶購物的網上超市很難成功，但如果聚焦到家庭囤貨購物這個細分需求上，網上超市就能玩出新花樣。

　　店里客為社區超市建立平臺，開拓虛擬網點，同時，也是平臺建設者和運營指導者的身份。社區001和大型超市合作，自己承擔跑腿送貨的角色。一號店自建倉庫，線上網站覆蓋數個城市，定位大型網上超市平臺。多客多米和hello管家自建倉庫和線上平臺，只覆蓋小區域，定位成社區快送電商。

　　每種定位孰優孰劣，很難用一篇文章分析透徹，真正的顛覆者只有深入其中，在實踐中找到成功的路徑。李總還有很多想法等待實踐試錯，對店里客的定位是從超市商品送貨入手，最終建立O2O大平臺，滿足小區域用戶的綜合需求。第一步做出成績，未必代表未來也能成功，但這種放棄存量，擁抱未來，深入其中，堅韌樂觀的態度才是做成零售O2O的核心。
　　（聯商網專欄作者 文/張陳勇 轉載請務必注明出處！）