核心提示

　　商業(yè)地產(chǎn)營銷策略是指4P原則，4P即4個核心因素——產(chǎn)品、對象、渠道和價格，決定營銷策略的整體框架。

　　本文全面分析商業(yè)地產(chǎn)營銷策略安排要點，包括價格策略、促銷策略、返祖、免租、送租等專業(yè)知識解構(gòu)。

　　1、產(chǎn)品

　　產(chǎn)品定位完成后，需要對外進行推廣，而產(chǎn)品推廣必須借助一定的載體，包括項目名稱、經(jīng)營理念和概況等，這些內(nèi)容需要形成文字說明，即產(chǎn)品包裝說明。

　　名稱

　　產(chǎn)品名稱需要具備較強吸引力，能夠引起顧客的關(guān)注。

　　理念

　　產(chǎn)品在對外推廣時，必須明確自己的經(jīng)營理念，如打造服裝市場龍頭、打造商業(yè)航母、成為最具投資價值的鋪王等。不同階段的營銷需要采用不同的理念主題語進行推廣，當(dāng)然，主題語要簡明扼要、賣點突出。

　　概況

　　產(chǎn)品定位屬于內(nèi)部認(rèn)知，而產(chǎn)品營銷需要讓外界認(rèn)知。因此，產(chǎn)品營銷需要形成對產(chǎn)品詳細(xì)描述的文字說明。這種描述的語言措詞必須精準(zhǔn)、書面，對項目的具體地址、區(qū)位、占地面積、成型效果、未來發(fā)展等進行詳細(xì)解釋，使顧客能夠初步了解項目。

　　2、對象

　　產(chǎn)品營銷是面向營銷對象的營銷，因此，必須鎖定營銷對象實施營銷策略，不可漫無目的、地毯式營銷。營銷對象在項目前期進行市場認(rèn)同和試水時已經(jīng)基本鎖定。市場認(rèn)同反映的營銷對象主要包括投資人和自營戶兩種。由于任何項目都存在一定的回款要求，投資人仍是項目營銷的核心。投資人是一個泛群體，與項目招商面對的商戶不同，招商商戶屬于載重群體，有明顯的界定。

　　項目銷售至少應(yīng)考慮以下兩個方面：

　　第一，針對自營戶。針對自營戶營銷，如果通過項目前期的市場調(diào)研、意向認(rèn)同，自營戶愿意購買，后期營銷可以首先針對自營戶進行宣傳推廣。

　　第二，針對投資人。針對投資人營銷會存在兩個因素：一是投資人是否愿意購買;二是投資人群體屬于泛群體，開發(fā)商無法事先確定投資群體的來源。針對投資人的前期試水要分區(qū)域分行業(yè)、分經(jīng)濟水平進行。商鋪作為銷售型產(chǎn)品，門檻相對其他快速消費品較高，因此，針對投資人銷售還應(yīng)鎖定購買群體的消費層次及類型。只有鎖定營銷對象，后期營銷才能夠有計劃、有重點地進行宣傳推廣。

　　3、渠道

　　由于每個群體的媒介認(rèn)知特性不同，確定營銷渠道的工作需要在項目前期調(diào)研時完成。所謂媒介認(rèn)知特性，是指某一群體獲取信息的共性渠道，如網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、電臺等，這些主流媒介一般是固定的。例如人們最常見的自制小報，這種報紙刊登信息雖然是收費的，但是免費派發(fā)，可能針對所有的機關(guān)事業(yè)單位、臨街門市房等。在對客戶群體的調(diào)研過程中，可以獲取顧客經(jīng)常關(guān)注的媒介就是有效的營銷渠道。

　　針對不同的人群，營銷媒介渠道不同。針對沒有明顯媒介渠道但相對集中的群體，可以通過直接派單模式營銷。這里提到的派單是指一種相對直接、有效且成本低廉的模式。

　　4、價格

　　商業(yè)地產(chǎn)價格制定需遵循“一鋪一價”的原則，這是由于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷周期相對較長，在強銷期將產(chǎn)品全部出售的可能性相對較小，需要后期進行持續(xù)掃尾。在掃尾期的銷售過程中，產(chǎn)品的價格需要根據(jù)整體營銷過程的走勢進行調(diào)整。

　　5、價格策略、促銷策略常用模式

　　直線價

　　所謂直線價，是指項目從開盤至掃尾，價格保持不變。直線價策略相對適合“短平快”的項目，即在很短的時間內(nèi)，可以實現(xiàn)完全銷售或者只剩少數(shù)極差的位置。

　　高開低走

　　所謂高開低走，即以高價入市，后期銷售價格下降。這種價格下降不是原商品的直接降價，而是指不同層次的商品以不同價格出售。例如，某項目采用高開低走策略，首先以最高的價格出售最好的鋪位，由于數(shù)量有限，出現(xiàn)了瘋搶的場面。當(dāng)這一批項目銷售完成后，再以相對便宜的價格銷售相對較差的鋪位，價格與位置形成對比，一些實力不足的客戶就趁此機會購買后者。這種模式能夠刺激一些鋪位的銷售，尤其是位置差的鋪位。

　　低開高走

　　所謂低開高走策略，是指以市場價或低于市場價的價格入市，之后再進行價格拉升。低價入市首先會形成客戶的追捧，氣氛拉升后，立即進行價格拉升。這種價格拉升主要是針對已經(jīng)出售的部分，可以讓已購買顧客形成心理滿足感，進而自愿對項目進行良性的口碑傳播，推薦更多的客戶購買。對于未出售的鋪位，價格可以保持不變，也可以進行拉升。

　　返租模式

　　如果項目在強銷期時銷售情況相對比較理想，則可以采取一年返租一次的模式。進入掃尾期時，如果剩余鋪位銷售存在很大難度，就要進行促銷調(diào)整，即返租模式調(diào)整，可由前期的一年返租一次調(diào)整為兩年或三年一次性返租，以刺激銷售。

　　真假虛實調(diào)整

　　真假虛實調(diào)整策略與低開高走策略類似，主要表現(xiàn)為以下兩種形式：

　　第一，拉升已出售鋪位的虛擬價格，以此襯托未出售部分的價格相對較低。

　　第二，拉升不銷售樓層的虛擬價格，使其定價高于市場價。例如，一層、二層銷售，三層、四層暫不銷售，銷售部分為市場價，不銷售部分要高于市場價，人們通過對比，會更加傾向于購買一層和二層的鋪位。通過這種真假虛實定價，可以形成參照和對比，從而刺激客戶做出購買行為。

　　折扣處理

　　一般情況下，項目進入持銷期和掃尾期時，可以對鋪位進行折扣處理，以刺激鋪位銷售。例如，一次性付款可享受原價的九六折，采用銀行貸款或分期付款可享受原價的九八折等。

　　老帶新(暢行卡)

　　所謂老帶新，是指通過刺激已購買客戶，促進其帶領(lǐng)新客戶購買。這種模式需要推動老客戶的積極性或給予一定的利益吸引，一般通過暢行卡模式進行，在持銷期和掃尾期相對比較靈活和實用。

　　例如，開發(fā)商為每個老客戶辦理一張暢行卡，老客戶每推薦一名新客戶登記，開發(fā)商會返回暢行卡100元人民幣，依次累加，10名新客戶封頂。如果10名新客戶中有人成交，則每成交一人返回暢行卡 1000元人民幣。通過這種滾雪球的方式，老客戶會積極帶動新客戶成交。

　　免租期、送租期

　　老帶新策略是針對銷售的策略，針對招商一般采用的優(yōu)惠策略或促銷策略是免租期和送租期。免租期和送租期從性質(zhì)上看基本相同，但是也存在一定的差別，即免租期可以在前，而送租期一般在后。所謂免租期可以在前，是指顧客先交納一部分租金，可以延長使用一兩個月，然后再續(xù)交后期租金，也可以采用顧客交納一年租金后使用14個月的方式;所謂送租期一般在后，是指顧客要先交納全額租金，才能享受延長一兩個月的優(yōu)惠。

　　此外，租賃優(yōu)惠或促銷策略還包括免物業(yè)費模式。免物業(yè)費模式一般用于現(xiàn)代化商業(yè)，由于內(nèi)部硬件設(shè)施相對完善，勢必會產(chǎn)生一定的物業(yè)運營成本，這一成本必須由商戶承擔(dān)。在商業(yè)地產(chǎn)的養(yǎng)市階段，可以采取免收物業(yè)費或制定免收比例的方式刺激招商，如第一年收取50%、第二年收取2/3、第三年收取全部，或者第一年全免、第二年收取50%等。
　　（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）