今年以來，大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)、步步高的云猴網(wǎng)、大商股份的天狗網(wǎng)等一大實(shí)體零售企業(yè)的電商平臺(tái)紛紛上線亮相，加上原有的1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、銀泰網(wǎng)等，越來越多的實(shí)體零售將經(jīng)營(yíng)的觸角延伸到線上和移動(dòng)端，走上了全渠道發(fā)展之路。這是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的優(yōu)秀成果，也是我國(guó)零售業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展與進(jìn)步。
實(shí)體零售電商哪家強(qiáng)？這是個(gè)很有趣，很有意義，也很具爭(zhēng)議性的話題。1號(hào)店有扎實(shí)的營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)，蘇寧易購(gòu)有良好的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)，國(guó)美在線有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，而云猴網(wǎng)有鮮明的區(qū)域性特色……在不掌握相關(guān)數(shù)據(jù)的情況下，貿(mào)然作出判斷更多的只是一種猜想。
隨著實(shí)體零售企業(yè)大舉進(jìn)入電商市場(chǎng)，必將對(duì)電商江湖產(chǎn)生深刻影響，這些影響或突出表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
電商或從江湖草莽變成現(xiàn)代化“正規(guī)軍”
我國(guó)電商起源于江湖草莽，成長(zhǎng)于山林沃野，借助各路風(fēng)投資本的推波助瀾，實(shí)現(xiàn)了瘋狂擴(kuò)張、野蠻增長(zhǎng)、失序發(fā)展。電商世界，遵循的是弱肉強(qiáng)食的自然法則，各路豪強(qiáng)猶如金庸筆下的江湖門派，“地盤”大小全靠武力打拼，解決問題更多地依靠“拳頭”，彼此之間好勇斗狠，一言不合便拔劍而起，挺身而斗。粗獷豪邁有余而溫婉細(xì)膩不足，跑馬圈地有余而精耕細(xì)作欠缺，自由競(jìng)爭(zhēng)過度而規(guī)則意識(shí)、底線意識(shí)、自律意識(shí)嚴(yán)重缺失。
因此，電商一定程度上成了“假冒偽劣”的代名詞，在人們心里打下了“質(zhì)次價(jià)廉”的標(biāo)簽。今天的電商世界，各種假貨肆虐，價(jià)格欺詐橫行，消費(fèi)陷阱遍布，“江湖險(xiǎn)惡”是不爭(zhēng)的事實(shí)。就連劉強(qiáng)東都直言“假貨是電商發(fā)展的最大瓶頸”。馬云雖極力強(qiáng)調(diào)“淘寶假貨不多”，但近似于“欲蓋彌彰”，并不能引起人們的認(rèn)同。相反，央視等媒體的反復(fù)曝光，工商總局的多次查處，質(zhì)檢總局的突擊檢查，一次又一次地提醒人們：電商的質(zhì)量、價(jià)格存在不少的貓膩。
與現(xiàn)有電商相比，百貨、超市、購(gòu)物中心等實(shí)體零售主流的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、誠(chéng)信意識(shí)、自律意識(shí)總體上要強(qiáng)得多，隨著越來越多的實(shí)體零售企業(yè)涉足電商，這些經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)則意識(shí)、底線意識(shí)也會(huì)越來越多地引入到電商世界，越來越深地影響到電商發(fā)展。未來的電商市場(chǎng)，“亮劍精神”可能依然不減，但規(guī)則意識(shí)、底線意識(shí)將得到極大強(qiáng)化，有規(guī)則的自由競(jìng)爭(zhēng)將成為電商發(fā)展的常態(tài)，“綠林好漢”將變身文明之師、正義之師，成長(zhǎng)為強(qiáng)大的現(xiàn)代化正規(guī)軍。
“一直在成長(zhǎng)、總是不盈利”或?qū)⒔K結(jié)
電商素以“攪局者”、“顛覆者”的面貌出現(xiàn)，它嚴(yán)重地沖擊了實(shí)體零售市場(chǎng)，倒逼實(shí)體零售企業(yè)變革轉(zhuǎn)型，但它自身也存在突出的“硬傷”——不盈利。老笑相信這并非“顛覆”的內(nèi)涵，因?yàn)殡娚淘僭趺础邦嵏病保雭硪膊粫?huì)以虧損為目標(biāo)。
事實(shí)上，除了馬云麾下的阿里系，其它電商幾乎都未解決持續(xù)性盈利問題。亞馬遜、京東等都是國(guó)際電商巨頭，但幾乎從未嘗過盈利的滋味。阿里的利潤(rùn)率高達(dá)45%，富可敵國(guó)，但它的盈利是建立在90%的賣家虧損的基礎(chǔ)之上。它年銷2萬億的盤子看似很大，但被1000萬賣家一除，日均進(jìn)賬僅500元。且淘寶、天貓靠販賣流量、收取抽成賺錢，這種“物業(yè)式”的盈利模式難說先進(jìn)，也未必可持續(xù)。
昨看馬云的一個(gè)訪談，其睥睨天下、顧盼自雄溢于言表。一會(huì)兒說微信一手好牌打?yàn)E了，一會(huì)兒說百度的技術(shù)不咋的，總之還是阿里在全球有一無二、鶴立雞群。聽說阿里的市值快到3000億美金，斯大林也說過“勝利者不被指責(zé)”。但像任正非、馬化騰、李彥宏一樣低調(diào)一點(diǎn)死不了人，犯不著云計(jì)算還未發(fā)揮威力你先飄上了云端。支付寶固然是“偉大產(chǎn)品”，否則“超級(jí)大地?cái)偂钡奶詫氁膊豢赡苡薪裉斓某缮吘箍空叱燥垼陬嵏步鹑跇I(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的戰(zhàn)斗中，能否全身而退尚未可知。
人們總是習(xí)慣性地以為實(shí)體零售遭遇電商沖擊，非常困難，需要轉(zhuǎn)型突圍，殊不知電商的困難可能更大，因?yàn)樗挥Ｈ绻偸翘潛p，必將難以為繼。盡管電商能忽悠、擅融資，但風(fēng)投資本也不是大水打來的，更不是用來虧著玩的，資本逐利的本性也未必是那么容易被“顛覆”的。如果看不到盈利的希望，它會(huì)無休止地投入嗎？
單純的線上電商已被冠以“傳統(tǒng)電商”的帽子，其發(fā)展可能已是強(qiáng)弩之末，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、移動(dòng)科技的全面進(jìn)步，電商與實(shí)體店的融合發(fā)展或?qū)⒊芍髁鳎瑢?shí)體店可觸可感可試的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)場(chǎng)氛圍，亦將成為電商引流成本越來越高的破解之道。而移動(dòng)電商入口的多元化、去中心化也越來越明顯，未來電商行業(yè)的格局，有可能從高度集中走向分散。
電商“流量紅利”的終結(jié)，導(dǎo)致的結(jié)果將是流量越來越貴，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而利潤(rùn)率也將越來越低，盈利將變成更加困難。電商盈利的“世紀(jì)難題”，可能要在線上線下融合之中才能找到解決之道。
第一，未來的消費(fèi)趨勢(shì)將從“shopping”向“living”轉(zhuǎn)變，實(shí)體零售巨大的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)將將轉(zhuǎn)化為流量?jī)?yōu)勢(shì)，引流的成本也將更低；
第二，線上線下一體化融合將攤薄零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；
第三，國(guó)美的供應(yīng)鏈打造卓有成效，類似的轉(zhuǎn)型或?qū)⑹尽⒓ぐl(fā)更多的實(shí)體零售業(yè)者打造低成本、高效率供應(yīng)鏈，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本；
第四，盡管實(shí)體零售的電商也在虧損，但它未必習(xí)慣，總會(huì)找到盈利的突破口；
第五，不管一些人如何鼓吹電商對(duì)實(shí)體零售摧枯拉朽重構(gòu)，但正如王健林所說，提袋消費(fèi)僅占商業(yè)零售的1/3，2/3以上為非提袋消費(fèi)。就是提袋消費(fèi)部分，也沒有數(shù)據(jù)顯示電商已居于主導(dǎo)，有2/3的市場(chǎng)份額作屏障，實(shí)體零售有充足的時(shí)間嘗試、探索電商業(yè)務(wù)的盈利。
實(shí)體零售電商份額或占主流
這個(gè)提法可能太激進(jìn)、太顛覆，很多人未必會(huì)認(rèn)同，但的確不能排除這種可能性。
天子將相寧有種乎？電商也是人做的，馬云雖有“外星人”之稱，但到底還是地球人。美國(guó)排名前十位的電商之中，大多數(shù)都是由實(shí)體零售企業(yè)操盤。美國(guó)可以，中國(guó)為什么不行？
有人說中國(guó)電商發(fā)展走在美國(guó)同行前列，老笑嚴(yán)重不同意這一判斷。亞馬遜所以干不過阿里，不是阿里比亞馬遜先進(jìn)多少，而是后者比前者更有節(jié)操。在美國(guó)市場(chǎng)固然因?yàn)楣芾硪?guī)范，亞馬遜不敢肆意妄為；但它在中國(guó)市場(chǎng)也能堅(jiān)守不售假的底線，這就是“業(yè)界良心”，就值得馬云等學(xué)習(xí)。而且，阿里今天雖然在電商市場(chǎng)處于壟斷性強(qiáng)勢(shì)地位，但這種優(yōu)勢(shì)也未必會(huì)萬世一系、傳之無窮。
劉強(qiáng)東說，中國(guó)的電商最后可能只剩下四五家、五六家，這一判斷未必準(zhǔn)確。特別是他說很多生產(chǎn)企業(yè)根本沒必要成立自己的電商部門，只需要把產(chǎn)品交給電商平臺(tái)賣就可以，老笑對(duì)此不敢茍同：如果沒有自己的小米網(wǎng)，小米的低成本優(yōu)勢(shì)還能體現(xiàn)嗎？如果不建立自己的銷售渠道，格力不怕被阿里掐住脖子嗎？
老笑認(rèn)為，所有的實(shí)體零售企業(yè)都應(yīng)該發(fā)展自己的電商務(wù)業(yè)務(wù)，以不同形式觸網(wǎng)，將經(jīng)營(yíng)延伸到線上和移動(dòng)端，為消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)。在具體的策略上則需量力而力，做不了平臺(tái)的，也可以與微信、百度合作，開微店，進(jìn)“直達(dá)號(hào)”，推“口袋購(gòu)物”，也可以增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，降低推廣引流成本，或曰拓展宣傳推廣渠道。
老笑判斷，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店、飛牛網(wǎng)、云猴網(wǎng)等實(shí)體零售企業(yè)旗下的電商，不僅能夠在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，也有實(shí)現(xiàn)盈利的希望，還具有成為巨頭的潛質(zhì)。線下流量百倍千倍于電商，只要找到轉(zhuǎn)化的有效方法，哪怕只有1成的轉(zhuǎn)化率，就可以瞬間秒殺淘寶、天貓。
萬達(dá)電商或與阿里、京東勢(shì)成鼎足
實(shí)體零售企業(yè)旗下的電商之所以在規(guī)模、體量上還不及純電商平臺(tái)，一方面固然是后者先入為主，另一方面卻是前者創(chuàng)新不足、突破不大，在商業(yè)模式上無顛覆式的重塑重構(gòu)。如果總是循著電商巨頭的發(fā)展軌道亦步亦趨，恐很難超越。唯有別出機(jī)杼、另起爐灶，或可打開一片希望的天空。
這也是我看好萬達(dá)電商的原因所在，盡管它尚未問世，但它不做實(shí)物、不賣商品，只做服務(wù)，定位于“全球最大的O2O電商”，走大會(huì)員、大數(shù)據(jù)、大支付三位一體的發(fā)展之路，這個(gè)思路全然不同于現(xiàn)有電商。憑借萬達(dá)的資源、實(shí)力和野心，加上騰訊、百度攜手助力，真能與阿里、京東三分天下亦未可知。
王健林昨在武漢有個(gè)講話，說“沒有把馬云當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，有人就起哄說“因?yàn)橥醺静皇邱R的對(duì)手”，這個(gè)理解太膚淺狹隘。王說“如何面對(duì)電商？就是去創(chuàng)新；如被動(dòng)迎合，最終會(huì)面臨死亡。”這一看法相當(dāng)準(zhǔn)確，而把萬達(dá)廣場(chǎng)的提袋消費(fèi)降到50%以下，把萬達(dá)茂的餐飲娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比提升至80%以上，也確實(shí)是化解電商沖擊的妙招。以文化、娛樂為主體的萬達(dá)系，或可將電商的沖擊降到最低。
而大會(huì)員、大數(shù)據(jù)、大支付三位一體的萬達(dá)O2O，借助萬達(dá)豐沛的流量、騰訊龐大的會(huì)員、百度精準(zhǔn)的技術(shù)，不僅能盤活存量、創(chuàng)造增量，或還能走出萬達(dá)，建成更多實(shí)體企業(yè)的線上平臺(tái)，成為與阿里并行的電商“巨無霸”。馬云自視甚高的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，對(duì)萬達(dá)電商來說或也不是難題。王健林要做的，似應(yīng)提高騰訊、百度的股份，真正實(shí)施深度的戰(zhàn)略合作。
王健林說“如果說萬達(dá)對(duì)文化有什么情懷，沒有！我們是在商言商，我們看重文化的原因，就是賺錢。文化事業(yè)是政府去搞的，我們就搞產(chǎn)業(yè)”，其務(wù)實(shí)不裝逼，勝馬某多矣！
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