也許我們的創(chuàng)業(yè)者、投資人和朋友們?cè)诔鞘猩畹奶茫词勾蠖鄶?shù)我們的祖父輩依舊生活在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但顯然我們離開(kāi)故土太久，只依稀記得家鄉(xiāng)的模樣，以至于當(dāng)我跟投資人、朋友談起我們投資買(mǎi)賣(mài)提項(xiàng)目的初衷和基本模式時(shí)，往往會(huì)被問(wèn)到看似嚴(yán)謹(jǐn)合理的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，但事實(shí)上只是感性的認(rèn)知和某種意義上存在的偏見(jiàn)
案例1：某商品京東價(jià)格238，超市售價(jià)320，我們?cè)谄奉?lèi)測(cè)試期間，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)價(jià)是279，進(jìn)貨渠道京東。朋友的問(wèn)題：如果京東238，客戶(hù)為什么不自己在京東買(mǎi)——我只能說(shuō)中國(guó)還有10億人沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)。
這個(gè)問(wèn)題的邏輯是價(jià)格因素唯一決定了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為而忽視了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力、意愿、習(xí)慣以及商家的服務(wù)、環(huán)境、便利、支付條件等其他要素。
客戶(hù)的回答：網(wǎng)購(gòu)啊，我知道，談不起來(lái)——意思是我知道你，但我不中意你——不中意的原因很多，但結(jié)果就是不選擇。
案例2：我們?cè)谄奉?lèi)測(cè)試期間發(fā)現(xiàn)某款甩脂機(jī)測(cè)試反應(yīng)不錯(cuò)，按摩披肩和按摩墊也不錯(cuò)，我跟朋友說(shuō)，朋友睜大了眼睛：這類(lèi)商品鄉(xiāng)鎮(zhèn)上也賣(mài)得掉?!?!————鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民就沒(méi)有追求美好和享受生活的意愿和權(quán)利?顯然鄉(xiāng)鎮(zhèn)人們必然有這樣的意愿和權(quán)利，但可以肯定，在鎮(zhèn)上的零售市場(chǎng)沒(méi)有這樣的商品。
案例3：有投資人問(wèn)：大電商下鄉(xiāng)了，你們?cè)趺锤〇|、天貓競(jìng)爭(zhēng)?
一開(kāi)始我也被迷糊了，并思考了很久——我會(huì)愚蠢到拿自己的血汗錢(qián)去投資一個(gè)項(xiàng)目跟京東、天貓競(jìng)爭(zhēng)?!后來(lái)我釋然了，我確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)他們，但幸好——我們的對(duì)手不是電商。
既然我們?cè)谟懻撾娚滔锣l(xiāng)的命題，那按照上篇文章的思路，我們暫時(shí)拋開(kāi)模式，拋開(kāi)概念，回到價(jià)值的基礎(chǔ)上去看在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場(chǎng)是個(gè)什么樣的格局，在這樣的格局內(nèi)存在著哪些問(wèn)題，有問(wèn)題才有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇，有很多問(wèn)題就有了大的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)——當(dāng)然很多問(wèn)題也必然代表了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的艱苦性和復(fù)雜度。
首先我們通過(guò)一張圖和一張表來(lái)再次熟悉我們或者是我們的祖父輩曾經(jīng)生活或正在生活的環(huán)境
圖一 蘇中某典型中型人口鎮(zhèn)物理示意圖
我們可以看出基本一個(gè)鎮(zhèn)的物理布局有幾個(gè)特征
1、鎮(zhèn)的地理范圍小，基本上在4-20平方公里左右
2、在鎮(zhèn)中心會(huì)有一家NO1的中大型超市，但同時(shí)在其他地方也會(huì)有2-3家同等規(guī)模的超市，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
3、在鎮(zhèn)上，零售商業(yè)體與餐飲商業(yè)體數(shù)量居多，服務(wù)類(lèi)商業(yè)體數(shù)量很少
4、廠(chǎng)區(qū)以及廠(chǎng)區(qū)宿舍圍繞在鎮(zhèn)周?chē)嚯x在5-10KM左右
5、廠(chǎng)區(qū)以及廠(chǎng)區(qū)宿舍周邊餐飲商業(yè)體要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售商業(yè)體
6、成型商品房小區(qū)很少，人口散落在各自的自有住宅內(nèi)
表一、蘇中某典型中型人口鎮(zhèn)商業(yè)體構(gòu)成示意表
我們可以看出基本一個(gè)鎮(zhèn)的商業(yè)布局有幾個(gè)基本特征
1、商業(yè)體數(shù)量多、密度高，分布在4平方公里的面積內(nèi)
2、商業(yè)體結(jié)構(gòu)相對(duì)完整
3、基本主要消費(fèi)為快消品和生鮮，服裝鞋包，手機(jī)及配件，大小家電
在如此狹小的市場(chǎng)范圍內(nèi)，地理距離如此之短導(dǎo)致即使沒(méi)有電商的比價(jià)系統(tǒng)，零售經(jīng)營(yíng)體在價(jià)格方面的變動(dòng)很快便為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所獲知，并做出反映，唯一應(yīng)對(duì)的手段也是調(diào)整價(jià)格。服裝鞋包的品牌代理和經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)紛紛敗下陣來(lái)，高企的房租、日益見(jiàn)長(zhǎng)的人工工資、更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不是一個(gè)品牌產(chǎn)生很多溢價(jià)的市場(chǎng)，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于嚴(yán)重劣勢(shì)，相比較服裝鞋包大賣(mài)場(chǎng)而言，那里的沒(méi)有知名品牌，但商品便宜、款式多樣，而品牌貨零星見(jiàn)于一些小商販的特賣(mài)活動(dòng)——那可能是被處理的庫(kù)存或是假貨。
手機(jī)是另一種意義上的快消品，兩部手機(jī)也似乎成了標(biāo)配，它必備、易壞、易丟失，易更新?lián)Q代，中國(guó)高度發(fā)達(dá)的手機(jī)制造能力，讓智能機(jī)的價(jià)格降到了200-800元——盡管這并非品牌手機(jī)，并且依舊存在著較大的毛利空間-——但這個(gè)價(jià)位符合了客戶(hù)的支付意愿，同時(shí)也降低了客戶(hù)對(duì)質(zhì)量的要求和期望。香港上市的迪信通盡管門(mén)可羅雀，但依舊將渠道鋪到了幾乎所有的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，而通過(guò)話(huà)補(bǔ)獲得優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商們也通過(guò)加盟合作店將渠道下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷(xiāo)售手機(jī)和配件以期獲得較高的毛利空間。對(duì)于社會(huì)進(jìn)步而言，盡管提供了山寨或者類(lèi)山寨的智能手機(jī)，但通過(guò)智能機(jī)的普及為商業(yè)社會(huì)的革命提供了必要的硬件基礎(chǔ)和條件，迪信通和運(yùn)營(yíng)商們居功至偉。
四家中大型超市提供的產(chǎn)品和服務(wù)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)5萬(wàn)人口的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的需求，1家賺，1家平，2家虧——實(shí)體店面限制了商品出樣的更多可能性，品類(lèi)差異化的經(jīng)營(yíng)在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下很難開(kāi)展，品類(lèi)幾乎透明、同質(zhì)，用戶(hù)體驗(yàn)、品類(lèi)管理、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等科學(xué)的管理理念沒(méi)有得到應(yīng)用，領(lǐng)先者的成功基于多年用心的經(jīng)營(yíng)和良好的口碑，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣、運(yùn)營(yíng)水平低下、成本管理層次較低，微利是必然的結(jié)果，這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)人民幣，凈利潤(rùn)只有50萬(wàn)。
而從客戶(hù)角度而言，一方面只能在超市買(mǎi)到在大量廉價(jià)貨和山寨貨和品牌貨混雜的快消品、食品，而同時(shí)對(duì)改善生活品質(zhì)和提高生活質(zhì)量的其他貨品卻不得不面臨買(mǎi)不到、選擇少，價(jià)格高的惡劣零售環(huán)境。電動(dòng)洗腳盆買(mǎi)不到——按摩墊買(mǎi)不到——這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，市場(chǎng)需求盡管高速增加但產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)沒(méi)有能力打通渠道從而將商品呈現(xiàn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的面前;5000和10000毫安充電寶，京東均價(jià)分別為49和69，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)分別129和159;品牌8G內(nèi)存卡，京東價(jià)25，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)59;豆?jié){機(jī)只有3款，且價(jià)格高達(dá)320，而同款豆?jié){機(jī)在京東售價(jià)僅僅238——在技術(shù)和生產(chǎn)高度發(fā)到的今天，無(wú)論出于能力、環(huán)境、意愿，這些市場(chǎng)的客戶(hù)卻依舊無(wú)法真正享受技術(shù)和生產(chǎn)進(jìn)步帶來(lái)應(yīng)有的低成本高質(zhì)量的生活品質(zhì)。
這是一個(gè)典型的零和博弈的市場(chǎng)，既有市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)激烈、新增需求、長(zhǎng)尾需求無(wú)法有效供給，一方面是不得不忍受很多商品買(mǎi)不到、價(jià)格高、選擇少的客戶(hù)，另一方面零售商們?cè)诩扔猩唐菲奉?lèi)上，用最原始的方式廝殺。
與此同時(shí)，電商在一旁虎視眈眈，盡管在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)時(shí)間點(diǎn)電商的威脅還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的影響到競(jìng)爭(zhēng)的格局和規(guī)則，“狼遲早會(huì)來(lái)，大型超市將茍延殘喘、便利店將雨后春筍，電商覆蓋市場(chǎng)，我家女兒寧可在網(wǎng)上買(mǎi)零食，也不在店里拿”——跟我們合作的超市老板——那個(gè)領(lǐng)先者發(fā)出如此感概。
真正的困局也許在5-10年后，電商下鄉(xiāng)不是簡(jiǎn)單的狼來(lái)了，本地的領(lǐng)先者也不是一只待宰的羔羊——“狼來(lái)了”只是一種消極驚恐的情緒，與狼共舞也只是自悲者的自我安慰，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只有利益是永恒的主題，狼還是羊取決于在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)如何將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)與不同組織的資源共享和利益共享，所謂侵略者和被侵略者在不同的條件下可以轉(zhuǎn)換為合作者、利益共享者。而O2O所蘊(yùn)含的豐富的意義和想象空間在這個(gè)時(shí)候的出現(xiàn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的零和游戲提供了一個(gè)破局方法，盡管這是一個(gè)沒(méi)有被規(guī)模性驗(yàn)證的方法，但局部試點(diǎn)獲得成績(jī)依舊能讓我們看到移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的巨大商機(jī)——鎮(zhèn)就是一個(gè)大的社區(qū)，居住分散但人流量集中在領(lǐng)先的超市，到處都是沒(méi)有被有效滿(mǎn)足的客戶(hù)，智能手機(jī)的普及以及電腦上網(wǎng)的不便，使得這個(gè)市場(chǎng)具備了不需要經(jīng)歷PC端的教育直接跨越到移動(dòng)端的可能性，模式可以復(fù)制，營(yíng)銷(xiāo)成本較低——到哪里去找這樣一個(gè)零售O2O理想實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)——更重要的是，這個(gè)市場(chǎng)里還沒(méi)有同類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)者，你可以制定規(guī)則。來(lái)源： 億歐網(wǎng)
- 該帖于 2014-12-18 11:03:00 被修改過(guò)