零售總會在不同時期出現不同的表現形態與運作模式，這就構成了各式各樣的“新生態”，這是零售“時尚”。但經過競爭激蕩而傳承下來的運作系統與營運規則，則不會因為零售“時尚”而改變，這些永恒不變的東西才稱得上“恒生態”。

　　一、“雙十一”：井噴式消費的反思

　　近年來，我國零售業低速增長，業內將“電商沖擊”作為一個重要的影響因素。有人甚至認為，實體零售店的未來發展空間越來越小，如阿里巴巴馬云就曾經預言，到2020年，電商與店商將平分我國零售市場份額。

　　其實，2006年實體零售就出現拐點，當年連鎖百強銷售額增幅突然從上年的42%下降到25%，以后7年的銷售額增幅總體呈下降趨勢。到2013年，連鎖百強銷售額增幅(9.1%)居然低于社零總額名義增幅(13.1%)4個百分點。也就是說，連鎖企業尤其是大型連鎖企業的銷售增長還不如中小型、非連鎖企業，連鎖經營的規模效應不僅沒有充分發威發力，甚至出現了我在2002年6月答《光明日報》記者時所提出的“反連鎖現象”!這是我國連鎖事業的悖論!

　　業內普遍把零售頹勢歸之于電子商務，歸之于曾經拉過人力三輪車的“瘋子”——馬云!這個起步于1999年的公司，胸懷“讓天下沒有難做的生意”的使命感，試圖做一個跨越三個世紀的百年企業。經過15年的奮戰，終于修成正果，發展成為以互聯網為基礎的跨國的多元化企業，構造了以電子商務、金融、物流為主體業務，以數據為核心，以健康與快樂為目標的“經濟圈”。在這個經濟圈中，還留下了一大塊“空白區域”，讓后人有了遐想空間。

　　如今，馬云引領大家已經打響了以小勝大的人民戰爭，把“11月”這個零售業的“小淡季”打造成了“全球購物節”，居然還搶注了“雙11”商標。只是活著的有點亂像，該死的還是茍延殘喘地活著。這就是中國零售業的特殊性。

　　針對零售電商一馬獨大的現狀，有專家首先對“雙十一”促銷模式提出了異議。首先，北京工商大學商業經濟研究所所長、中國食品(農產品)電子商務研究院院長洪濤教授在今年12月12日發表了題為《我反對“雙十一”發展模式思考》的博文，他指出：“對‘雙十一’的促銷活動應持謹慎態度，它是一種疲勞的促銷，導致‘井噴式’消費出現，雖然創造了全球最大的消費者的購物盛宴，但是具有很大的負面效益。”[2]

　　其后，更有人唱響了“淘寶不死，中國不強”的反調，并從“未來的購物方式”到“不可一世的馬云”，從“淘寶的慢性影響”到“國外的經驗”展開了分析，最后提出了淘寶的四大危害：不誠信瘋狂生長、誤導年輕人、引爆價格大戰、國稅枯竭!更有人把馬云與褚時健作比較，稱馬云是風口的豬，褚時健是現代西緒福斯。

　　其實，所有這些問題，無論線上還是線下，都普遍存在!今年“雙十一”，無論貨源、物流、網絡技術、無線端等都有極大改進，銷售總額超過600億元應該沒有問題，但只做到571億元。這本身就是一個值得思考的問題。現在的關鍵問題，既不是電商的種種不是，也不是店商的種種不是。最根本問題在于——在創建零售“新生態”的過程中，很多商家忘記了“恒生態”。

　　二、城市超市：給消費一個理由

　　帶著對零售業問題的思考，最近走訪了兩家上海零售企業，一家是城市超市，另一家是來伊份。下面主要從顧客體驗視角來談談考察城市超市的感受。

　　城市超市(CITY SHOP)屬于小規模、自造型、差異化、跨業經營的零售典范。其經營范圍也早已超越了單純的“零售業務”，從店商到電商，從店頭到田頭，從商品買賣到餐飲服務，從服務城市到農莊旅游，主業越做越精，供應鏈體系越來越健全。第一家不到200平方米的超市門店成立于1995年7月，至今在上海僅有13家門店，北京2家門店。馬年春節前開張的七寶店位于上海市閔行區滬星路289弄1號，是城市超市規模最大的旗艦店，四個樓層，共有1萬平方米，一樓菜場，二樓食品，三樓百貨，四樓餐飲，大膽地以黑色為主色調，給人很多遐想空間。這是一家去了還想去的店鋪，能讓我產生一種想與人分享的感覺，因為在那里有不少從前吃慣了但如今根本買不到的食品。在那里居然有9.9元一斤的山東小國光和7.3元一斤的山東黃帥蘋果，國光蘋果“甜酸松脆”、黃帥蘋果“清香軟糯”的感覺，真的無與倫比，可遇而不可求。不能怪農民不種好吃的蘋果，只要有商人去收購，讓好東西實現價值，農民就一定會種植，中國農產品的好品種也能代代相傳。如小土豆比大土豆好吃，但產量很低，因此，價格就要高得多。

　　有人說城市超市的價格有點貴，但我覺得貴得有道理、貴得有質感、貴得物有所值。店里售賣的青菜價格雖然比菜場稍貴，但幾乎只剩下個菜心，買回家的全部食材都可以食用。這才是國際化大都市應有的生活模式。我覺得，城市超市的“CITY SHOP CITY LIFE”已經向人們展示其核心價值——倡導新的城市生活。三年前城市超市的當家人崔軼雄表示他們所做的就是——想顧客之所想，供顧客之所需!三年以后的今天，他們已經從發現與滿足顧客需求提升到創造與引領顧客需求。

　　我在店堂里還發現了現做現賣的“德國啤酒”，堂吃10元一杯，外賣270元一桶，類似上世紀八十年代到雜貨店裝生啤的熱水瓶。服務員見有人過來，便倒上一小杯輕輕放在吧臺上，讓顧客免費品嘗。棕黃色的啤酒，泡沫細膩，酒香醇厚，甚至有點咖啡韻味。如果有朋自遠方來，在家宴請，我一定會記得到這里來打外賣生啤。

　　如有朋友小聚，這里也是一個很好的去處，四樓有火爐果木現烤面包、披薩，還有68元一位的自助餐，品種多達五六十種。外賣甜點與半成品，大多10元一份，如杯子蛋糕10元四個，各式云吞10元一盒。上海人也愛吃面條，但煮面容易做料難，于是，超市里就做出幾元錢一盒的各種拌面、湯面的“澆頭”售賣，有些顧客下班買回家第二天早晨就可以做自己喜歡的面條當早餐。

　　由此看來，至少有兩件事情政府是“多管閑事”：一是菜價，二是早餐。政府感覺菜價是關乎民生的問題，要保產量穩價格。但這樣做不僅“傷農”，而且“傷民”，價格壓得太低，種不出好菜，包不了安全，吃不出健康，更沒有品味。靠政府補貼既不是長久之計，也缺乏管理效率。不知道從何時開始政府把早餐當作一項“工程”來抓，在上海郊區，隨處可見在塵土飛揚的車道邊上堅守的統一規格的“早餐車”，雖然也有不少人購買，但這不應該是上海早晨的風景線。上海畢竟不是美國紐約的第五大道，那里的早餐車邊上站著的售賣者真有點像星級賓館的大廚。

　　城市超市呈現給顧客的是一種“自造型零售業態”，自制食品是其最大的特色，即“商品自己找、蔬菜自己種、面包自己烤、咖啡自己炒、餐飲自己做、旅店自己開”。為滿足特殊客層的差異化需求，城市超市確立相應的商品經營策略，要求商品富有特色講究品質，于是城市超市走入了上游產業。他們自行進口商品，自行經營園藝場，開設面包房和咖啡廠。與其他超市不同，他們的采購人員不是坐等廠家商家找上門，而是主動出擊，常年走出國門，以市場需求決定采購，在世界各國直接尋找并進口最好的商品，使其超市中的商品始終保持琳瑯滿目。這與追求規模、銷量、低價的其他超市相比，形成鮮明對照。

　　從歷史發展來看，我國到唐朝中后期，市坊制取消，出現了“市坊合一型”的商業，居住地與商鋪漸漸融為一體。那時候的商鋪，從經營生產工具到日常生活用品、主副食品，幾乎都是小型的專業店，專業經營一類商品，前店后坊自產自銷，自采自營，產銷一體，家家有手藝，戶戶有絕活。維系這些小店生存的最核心最本質的東西是什么?是手藝!是服務!是誠信!手藝好，做工精湛，用料講究，品質有保障;目標顧客大都是鄰居街坊，低頭不見抬頭見，和氣待客，先義后利，才是生財之道;獨此一家，別無分店，一切都在大掌柜、大師傅的眼皮底下運作，誠信可靠。

　　這就是傳統店鋪永恒不變的本質，概括地說就六個字：品質、愉悅、無憂。手藝保障品質;服務保障愉悅;誠信保障無憂。這些近乎常識的經營成功的元素，在現代社會卻總是難以做到位，做得好。是什么改變著我們?是技術，是需求，是心態。傳統手藝被現代技術取代，一家一廠的生產模式被規模化生產所取代，特色被標準取代，單一化被多樣化取代，情感被物欲取代。與此同時，傳統零售的優雅、從容、特色與人性，也漸漸地被連鎖取代，店鋪變得像一個塑料機構，千篇一律，缺乏個性。

　　我覺得最重要的是做兩件事：第一，要確立店鋪的“首選價值內涵”。我曾經問美國教授：您最喜歡沃爾瑪什么?教授說：我想要的東西都能買到。這就是通常所說的“品項齊全”。過年前夕，有實習學生反映，店長把教輔書貨架撤掉做年貨堆頭，結果發現，想買教輔書的人特別多。其實，教輔書也就是“年貨”!我還問教授：您最不喜歡沃爾瑪的是什么?教授說：沃爾瑪有些商品的價格也不比別人低，甚至更高些。但教授仍然愿意去沃爾瑪。這是為什么?因為沃爾瑪給教授的首選價值內涵并不是“天天低價”，恰恰是“品項齊全”，這正好迎合了顧客的需求。值得注意的是，品類可以集中，但品項必須齊全，當下的超市尤其是大賣場，關鍵的問題是產品的深度不夠，品項不全，顧客的可選擇性很差。第二，要有良好的購物環境。購物環境的設計與布置，一定要以消費者行為研究、服務人員良好的工作狀態，以及商品的有形展示與輔助設施的配合為基礎，便利、溫馨、人性，是基本要求。一個店鋪，乃至一家公司，應該讓消費者清晰地認同統一的價值內涵，并從購物過程中獲得良好的切身體驗。

　　在零售業界，如南京路上的食品一店，用傳統方式售賣傳統食品，天天人山人海，再有淮海路上的光明邨熟食，也是吸引了全上海的食客。為什么?他們銷售的是永不改變的“上海味道”!傳統、懷舊、體驗與情感等，是一個消費理由。

　　除非你是公認的好商品、好品牌、好去處，只要我一旦有了錢，你就是我的首選。否則，你要讓我消費，總得給我一個理由，或便利、或懷舊、或實惠、或耐用、或安全、或口味、或亮麗、或體面、或誠信，或許還有更多的我還沒有想明白的即時的沖動

　　三、零售“恒生態”：“新生態”背后的四大支撐力

　　城市超市以品質打動消費者，其實，零售業尤其是我國實體零售業遠遠沒有走到盡頭。從國際零售業來看，沃爾瑪在《財富》世界500強排行榜中的位置，2012年居第三位，2013年居第二位，2014年重返榜首。國際零售業老大的地位不斷攀升，既有兩線融合的因素，更體現了實體零售業的強大生命力。

　　從國內零售業來看，實體零售業正在重新獲得投資者的青睞。2014年8月11日晚，上海證券交易所發布公稱，在香港掌握著7-Eleven、宜家家私、星巴克經營大權，并擁有惠康超市、萬寧、美心等零售業務的牛奶國際斥資56.92億元入股永輝超市。完成此項交易后，牛奶國際將持有永輝19.99%股權，成為第二大股東;永輝創始人張氏兄弟的持股比例雖然降至31.94%，但依然是第一大股東。公告顯示，此次募資目的是“補充流動資金，支持門店快速擴張。”

　　城市超市以品質與品位創造了“消費理由”，但在這些理由的背后則是零售的“恒生態”，從城市超市的經營中可以概括出四大支撐力。

　　第一條是底線。這是一個說起來容易做起來極難，要堅持下來就更難的問題，因為人的良心與道德在金錢與利益面前常常表現得很脆弱。為了確保售賣商品的特色與品質，城市超市漸漸演變成了一種“自造型零售業態”，自制食品是其最大的特色，即“商品自己找、蔬菜自己種、面包自己烤、咖啡自己炒、餐飲自己做、旅店自己開”，更可貴的是嚴格堅持各類商品的有效售賣時間，超時即撤柜處理。品質與誠信是“扔出來的”。這是一個“基因”問題，如果沒有打造“良心工程”的決心與行動，就不可能建立起“良性產業”。

　　第二條是根本。零售是一個服務生活的行當，過去的老店鋪之所以能具有超越時間、空間與金錢的魅力，那是因為有人文傳承。這里包含三層意思：第一層是自重，有職業榮譽感，能從顧客的笑容中感受到快樂。只要有這樣的員工，零售轉型就有希望。也許正是基于這個原因，于東來才對員工那么好，好得難以想象，但結果還是令人失望。這又是為什么?也許這也是人性，人的欲望是無窮的!如此說來，我更喜歡沒有夢想的員工。第二層是專心，全身心地專注于本職工作，如一個烘焙師以追求香醇的咖啡為最高目標，此外沒有更多的奢望與夢想。前述城市超市，他們從境外聘請的員工，就具有這樣的品質。一條道，走到底!第三層是專業，以專心而達到專業的境界，零售人個個都有不同的“拿手絕活”，那才是服務顧客的最高境界。但當下中國，很難找到“自重、專心、專業”的零售服務人員，城市里的大學生也很少有人愿意去做被認為是“起薪低、晉升慢、條件差”的零售業。這樣下去，零售即使有所謂的“思維創新”、“模式創新”、“技術創新”或“營運創新”，那也只能是一個內容貧乏的空架子。所以，培育專業人才是零售業未來發展的根本，沒有零售人才，一切都是空談。我這里所指的零售人才，不僅僅是指零售當家人、零售投資人、零售管理人，更要關注的是零售一線的專業技能人員。

　　第三條是運作。零售運作一定要在保證效率、服務水平、商品品質的前提下管好錢袋子，以低于你競爭者的成本經營你的企業，或以較高的成本提供給顧客更有價值的商品與服務，這實際上是資源調配、成本控制、時間節點安排、顧客服務等方面的營運管理問題。這里要思考與活用兩個基本策略：一是“套裁概念”，內外部資源要實現最佳組合，實現資源互補，這正如城市超市當家人崔軼雄所說，資源配置要像裁縫師傅套裁衣服那樣充分利用布料，盡可能減少邊角料損耗。二是“杠桿效應”，要給顧客一個“購買理由”或“來店理由”，如杠桿撬動整個賣場。這還需要兩次吆喝：第一次吆喝是讓顧客光顧商店(聚集人氣);第二再吆喝，是讓顧客買東西(擴大銷售)。有專家提出，在現代市場做生意要做到：產1賣2說3。我認同企業與產品都需要恰到好處地傳播的觀點，但過度的傳播實際上很容易走向反面，迷失方向，這不屬于零售的“恒生態”。

　　第四條是保障。企業規模越大，上述各個方面就越需要通過系統來管理，并用技術手段，在未來將更多地利用自動化、智能化、信息化等手段來保證良性運作。如從前需要高成本才能實現的個性化服務，在信息技術的支持下可以實現低成本運作。于是，零售業從原來的“低價格”或“高服務”的兩極化發展轉變為“較低的價格和較高的服務”的中間化發展，由此形成了一個新的以信息與網絡技術為支撐的“大規模中間市場”(Big Middle)，這也是國外零售業演化理論的新發展。所以，系統支撐越來越重要。

　　有報道說，我國某外資醫院的護士發現一個規律：來就診的技術類公司如微軟或沃爾沃的員工，人都非常好;而做零售類的企業如H&M和宜家，員工看病時則非常非常的挑剔和不配合。這是什么原因?可以通過調查進行深入分析。但我覺得，這與職業行為有一定的關聯度。我國零售業似乎普遍有更年期征兆!猶如已進入了“人到中年”的困惑期。說得嚴重一點正如魯迅先生筆下的“孔乙己”，在漸漸失去人們的關注。中秋之后秋風起，長久未見孔乙己!到了年關只有店主還記得他欠著的十九個銅錢，再到第二年中秋，連店主也不再掛念了，“大約孔乙己的確死了”。

　　人畢竟有歸途，企業不能與人類比。企業如果經營得好可以永續，而像零售那樣服務城市的行當，更可以萬壽無疆!人到中年，可能是迷茫而消沉，更可以是堅實而奮進。但愿中國零售是后者。但愿哪些熱衷于零售時尚的經營者們，也要去思考零售的經典，讓零售的“新生態”有“恒生態”的支撐。

　　（文/周勇）

　　參考文獻

　　[1] 周勇，池麗華. 大數據時代零售業的五項對策[J]. 上海商學院學報，2014(4)：20-25.

　　[2] 周勇.中國零售業進入“兩極化”時代[J]. 中國商界，2014(11)：22-23.

　　[3] 周勇.餿水油與舉報者[J]. 中國商界，2014(10)：22-23.

　　[4] 周勇.挖潛商業本能[J]. 中國商界，2014(3)：22-23.

　　[5] 周勇.重塑商業價值的核心維度[J]. 中國商界，2014(7)：22-23.

　　[6] 周勇.商業新時代的開始[J] .國際商業技術，2014(2):22-24.