“雙11”年年搞，今年大不同。

    天貓是“亮瞎”人眼的571億，比去年350億大增63%。但有報道說這一銷售神話有5成是靠刷單，還有報道說“雙11”后的退貨率可能高達25%。這或者能解釋為何天貓流量偏低但成交額突飛猛進，馬云號稱的2.79億個包裹，不知有多少會真正踏上旅程。

    不管是真銷還是假銷，阿里的獲利是實實在在的，賣家的“吹牛”也是要“上稅”的。它那平臺太大，賣家太多，流量僧多粥少，物以稀為貴，一般賣家還真買不起。“吹牛”固然要“上稅”，但不“吹牛”就連露一小臉的機會也沒有。現實就是這么兩難，就是這么悖論。正所謂“一入天貓深似海，幾家歡樂萬家愁”啊!

    閑話少說，言歸正傳。老笑感覺，最大的不同還在于聚集在“蓮荷行動”、“中國購物節”大旗之下的實體零售集體狂歡。盡管136家實體連鎖企業、逾1.6萬家門店抱團大促僅有25.79億的進賬，約等于阿里當天的營收。但這只是實體零售的冰山一角，許許多多線下店開展了“雙11”大促而未被納入統計范圍的，還不知有多少。

    更大的不同在于，這是過去5年從未有過之現象，實體零售大面積地參與，讓這個“雙11”波瀾壯闊、雄偉瑰麗。實體零售從過去被動挨打者變成了強有力的競爭者，從木然的觀望者變成了積極的參與者。而且，158%的平均增幅，4成以上的倍增、近3成的2倍以上增長，對深陷于泥沼之中的實體零售企業而言，無異于“冬天里的艷陽天”!

    這個“暖冬”來之不易，值得倍加珍惜，應該深度挖掘!

    “游擊隊”找到了“黨組織”

    過去5年，單就“雙11”來說，是實體零售企業失落的5年，彷徨的5年，糾結的5年，痛苦的5年。握有9成市場份額、遍布全國各地的實體零售企業，卻眼睜睜地看著電商蠶食鯨吞、步步逼近卻無能為力。這種痛苦，恐怕不亞于抗日戰爭戰略防御階段的國民政府，恐怕無異于垂危之人備受生之留戀與死之恐懼的煎熬折磨。

    從2009年至今，阿里“雙11”交易額從5000萬飆升到571億，6年間狂增了1000多倍，實體零售無疑也經歷了一個從不屑到糾結再到恐懼的心路歷程。今年之前的5年，實體零售為何不積極參與“雙11”分得一杯羹?老笑猜想，其中的原因可能有3點：

    最初是不屑。2009年實體零售尚處在“黃金時期”的尾聲，“寒意”剛剛來襲，“冬天”尚未來臨，淘寶5000萬的交易額雖不算小，但大致相當于一個大店一次大促的銷售，沒有引起太多的注意也在情理之中。

    其次是無能無力。2013年以前，PC電商大行其道，實體零售囿于聯營模式的局限，沒有自己的商品，沒有價格主導權，大多數企業也不具備開發電商、建立平臺的技術力量，所以對電商雖“心向往之”，卻無從下手。

    最重要的一點還是沒有“組織”。與淘寶、天貓、京東等都是全國性的電商平臺、沒有時間空域限制不同，我國實體零售行業集中度較低，尚沒有一家真正意義上的全國性連鎖企業，數量龐大的實體零售遍布于全國各地，各自為政如一盤散沙。除了銀泰、步步高、大潤發、萬達等少數企業擁有一定的全國性影響之外，絕大多數線下企業的經營范圍、品牌影響局限于一定的區域之內。

    前幾年，除了銀泰等企業聯手阿里參與“雙11”取得了不錯的成績之外，大多數線下企業要么缺席，要么參與了但成績不怎么樣，要么雖然業績不錯但顯然不能與全國性平臺相提并論，加上幾乎沒有發聲渠道，酒再香也出不了巷子。所以，實體零售始終給人以被動挨打、日薄西山的印象，也因此，“實體零售將死”、“線下門店消亡”等斷言一度甚囂塵上。

    而今年“雙11”，在聯商網的倡導、組織和推動下，在不到一個月的時間內，線下零售“百企萬店”投入到“雙11”的大促之中，吸引了眾多媒體的關注報道，第一次響亮地發出了實體零售的聲音，第一次集中展示了實體零售的實力，第一次使“雙11”成為線上線下齊歌共舞的消費狂歡。這無疑是我國商業發展史上光彩照人的一頁，是實體零售全面覺醒的真實寫照，如果“雙11”真能作為中國的軟實力走出國門，實體零售的貢獻同樣不可或缺。

    抗戰初期，在日寇的瘋狂攻勢下，中國軍隊節節敗退，丟城失地。但在黨的凝聚、組織領導下，僅僅幾年之后，人民志愿軍卻在朝鮮戰場大敗美軍。當然電商不是日寇，而是“友軍”。但老笑衷心希望，“蓮荷行動”、“中國購物節”能更好地發揮凝心聚力的作用，把散落各地的實體零售“游擊隊”組織起來，把它們的能量、潛能激發出來，打出一片希望的天空，為實體零售轉型贏得“窗口期”。

    競爭還是融合?

    那么問題來了：實體零售與電商究竟是競爭還是融合的關系?

    很多人不愛說“競爭”，喜歡提“融合”，特別是王健林主動退出與馬云的“億元之賭”之后，“開放融合”成了無數人口中的熱詞，好像實體零售與電商之間已經刀槍入庫馬放南山，好像線上線下已經是握手言和“相親相愛一家人”。

    從長遠來看，融合是大勢所趨，未來的零售業是線上線下融合的全渠道智慧型零售，“多平臺訂購、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗”將成主流，“泛渠道、社交化、娛樂化”將成特色。論述這些文章早已汗牛充棟、洛陽紙貴，聽得耳朵就快長出牛皮癬一樣的老繭來。

    但現實地看，實體零售電商化轉型的難度一點也不亞于電商落地，前途很美好，但現實特殘酷。蘇寧以壯士斷腕式的悲壯背水一戰，但歷時多年、承受巨虧之后，轉型仍處在減虧階段。萬達的O2O一波三折、燒錢無數，至今仍未實質性起步。銀泰可以說是實體零售企業中醒得最早、行動最快的先行者之一，但最終還是只能選擇與阿里“和親”。大潤發的飛牛網雖然發展勢頭不錯，但其營收占比仍然可憐。步步高的云猴網聲勢浩大，但成效究竟如何，還有待于時間的檢驗。至于大悅城的大數據、天虹的微營銷，也都只是錦上添花式的改進優化，對企業在困境中突圍，并未起到立竿見影、挽狂瀾于既倒的作用。可以說，實體零售的全渠道、O2O轉型迄今沒有特別成功的案例，雙線融合的道路仍然是“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。

    不管實體零售有無發展電商，在未來一段時期內，這些企業的主要收入來源還是線下門店，企業轉型所需的資金也必然來自線下門店。實體零售已經別無選擇，唯有大膽地參與競爭，全力以赴地投入競爭才有出路，才能為成功轉型爭取時間。國美曾一度大舉收縮電商業務，集中資源精耕線下門店，實質上也是為發展轉型積蓄力量。對身處困境的實體零售企業來說，未來也許很美好，但只有活過了今天才會有明天。這個“冬天”挺不過去，明年的春光再明媚也與你無關。

    一定的時期，一定的區域內，市場的容量總是有限的，消費的增長也是有限的，實體零售不積極爭取、搶奪，電商不會有絲毫客氣，會毫不猶豫地收入囊中。這年頭，有客流、有銷售、有利潤、能活下去才是王道。

    今年以前的5個“雙11”，實體零售幾乎沒有實質性的動作，電商的跑馬圈地、蠶食鯨吞勢頭非但絲毫不減，反而愈演愈烈，實體零售不僅丟掉了銷售，喪失了市場份額，而且被電商改變了人們的消費習慣，很多人從此不再進店消費，再拉回來，得付出多大的成本?

    而今年的“雙11”，實體零售奮起反擊，大膽競爭，不但實現了銷售較快增長，還吸引了顧客回流重歸實體店。不難想象，如果實體依然沒有反應，不僅這部分銷售會歸屬于電商，消費者對實體店也依然會采取漠視的態度。

    因此，老笑認為，店商與電商之間是一種既有合作又有競爭的競合關系，從戰略上來看，雙方同為零售業的組成部分，是一種左手右手的配合關系，最終必然是你中有我、我中有你;但從戰術層面來看，二者依然是一種此消彼長的競爭關系。未來幾年內，可以預見的是，電商依然兇猛，實體零售依然困難，轉型的道路依然漫長而艱難。實體零售要想不死在“黎明前的黑暗”，就必須積極地投入競爭，與電商爭奪顧客，搶奪銷售，為成功轉型贏得寶貴的時間。

    創新戰法，打造“蓮荷行動”、“中國購物節”2.0

    作為實體零售的一名老兵，老笑對“蓮荷行動”、“中國購物節”抱有極大的熱情，寄托了無限的希望，不入專家學者法眼的評論就寫了好幾篇。

    但實事求是地講，最后的結果出來，還是有點小失望：一是參與的企業不夠多，二是推廣的力度不夠大，三是資源的整合不夠深。如果這些方面做得更好，“中國購物節”或有更出色的表現。

    但瑕不掩瑜，不管怎么說，“蓮荷行動”、“中國購物節”都不失為一大創舉，堪稱商業史上的里程碑，它對零售業發展的推動和影響也才剛剛開始。真心地希望活動的組織發起者及時總結經驗教訓，加快打造“蓮荷行動”、“中國購物節”升級版。

    對此，老笑有如下幾個建議：

    第一，建立更廣泛的“統一戰線”。把更多的實體零售企業聚集到“蓮荷行動”的大旗之下，借助各種平臺、各種媒介大造聲勢，吸引消費者關注線下零售，加快回歸實體店。

    第二，提早籌備下一屆“中國購物節”。“中國購物節”可考慮在上半年、“雙11”各辦一次，提前策劃、設計、籌備、推廣，還應面向社會、消費者加大推介力度，不能只是“墻內開花墻內香”。

    第三，開展實質性的整合。“蓮荷行動”不能僅僅只是一面方向性的旗幟或一句空洞的口號，要有實實在在的東西。組織方既可以促成實體零售企業之間聯合采購、異業聯盟、客戶共享，也可以組織一些實體企業學習借鑒行業先進轉型的理念、經驗，還可以牽線搭橋，促成店商、電商展開移動支付、大數據、入駐平臺等合作，促使實體零售企業以更開放的心態擁抱合作，擁抱創新。

    第四，揚長避短投入競爭。今年，實體零售“雙11”首秀表現出了諸多亮點，包括大力造景、活動造勢、餐飲娛樂等體驗業態全線出擊，以及與電商打價格戰、發力移動端、涉足O2O等，都為聚客擴銷立下了汗馬功勞。特別是銀泰的大巡游、宜昌國貿的kiss大賽、洋模秀、人妖秀等活動，堪稱“聚客神器”，還應大搞特搞。

    針對電商“雙11”暴露出來的提價打折、假冒偽劣、不退定金、郵件“爆倉”送貨不及時等嚴重問題，實體零售在競爭中應大打誠信牌、品質牌、服務牌、便捷牌、體驗牌，真正以己之長攻“敵”之短。

    此外，天貓“雙11”有幾個新趨勢、新動向也值得實體零售關注，例如大件商品、高單價商品銷售較快上升，海外商品和國際大牌所占份額有擴大趨勢，這表明：電商“雙11”已不僅僅滿足于低價傾銷，也越來越注重新產品、大品牌吸客。這必然會對實體零售特別是百貨店產生沖擊，應心中有數，提前預防。

    第五，不懼與電商打價格戰。低價是電商的“神主牌”，價格戰是迄今為止電商“雙11”的殺手锏。但實體零售才是價格戰的“祖師爺”，存活至今的實體零售企業之中，有哪一家不是身經百戰?電商拾人牙慧而能大獲成功太沒天理，它的產品造價不比實體店商品低，人工成本普遍高于實體店，營運成本與實體店不相上下，它憑什么敢喊“低價”?實體零售為什么不敢與之打“價”?今后的“中國購物節”一定要大張旗鼓地比價，旗幟鮮明地打價格戰，破除人們“電商低價”的錯誤印象。

    第六，加快調整轉型步伐。特色化、智能化、全渠道是未來零售業發展方向，實體零售要抓緊時間調整轉型，在信息化化、智能化、電商化、移動化上加大投入，加快布局;以多元化跨界、大規模自采自營、突破性發展強勢品類等手段做出特色和優勢;要在時尚性、故事性、體驗性、便捷化上大做文章，同時實施精細化管理、集約化經營，最大限度地控制成本費用，以各種創新手段適應信息時代的消費變革。

    2014年的“雙11”，阿里雖然牛掰依舊，但增速已經明顯放緩，“一家獨大”受到挑戰，“一超多強”的格局正在形成。未來，隨著移動端成為新的增長點，隨著實體零售O2O布局的持續深入，隨著實體零售越來越諳熟電商的玩法與打法，廣大實體零售企業將迎來廣闊的發展空間。

    本文認為，實體零售擁有無窮無盡的力量，這力量因分散而受到削弱，在電商兇猛的當下，“蓮荷行動”就是要把線下的資源整合起來，把實體店的力量凝聚起來；“中國購物節”就是要激發實體零售的狼性與斗志，創新實體零售的戰法與打法，讓消費者重新認識線下的價值與魅力，重歸實體店體驗消費，為實體零售企業成功轉型贏得“窗口期”。

（聯商網特約評論員 老笑/文 轉載請務必注明出處！）