一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)顯示，大型傳統(tǒng)百貨日漸式微，不斷壯大的電商正在大肆對(duì)百貨客流攻城略地。與此同時(shí)，各類新興體驗(yàn)式購(gòu)物中心如雨后春筍般遍地開(kāi)花。在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變似電光火石的時(shí)代之中，惠州商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)亦充滿刀光劍影，一個(gè)個(gè)商業(yè)項(xiàng)目短兵相接。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新浪潮迅猛襲來(lái)，購(gòu)物中心供應(yīng)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，惠州實(shí)體商業(yè)的現(xiàn)狀如何，該怎樣招架?本期《黃金樓市》篩選出惠州幾個(gè)具有代表性的購(gòu)物中心，以記者親身走訪、體驗(yàn)，對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，或許不夠?qū)I(yè)，但我們依舊力求以一個(gè)公正客觀的視角為即將入市的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)模式提供些許參考。
惠城區(qū)六大購(gòu)物中心體驗(yàn)評(píng)析
隆生半島商業(yè)廣場(chǎng)
商業(yè)體量：約10萬(wàn)平方米
開(kāi)業(yè)時(shí)間：2008年
優(yōu)點(diǎn)：以吉之島作為主力店的隆生半島商業(yè)廣場(chǎng)是華貿(mào)中心之前最具體驗(yàn)感的購(gòu)物中心。擁有靈活的折扣和促銷方式是吉之島的最大特色，每年都有特價(jià)商品周。與此同時(shí)，吉之島內(nèi)部的購(gòu)物體驗(yàn)感好，留出了大量的走廊通道以及可供顧客等待、休息的區(qū)間座椅，其中來(lái)自日本的著名快銷服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)是其最具特色的百貨旗艦店。較多的餐飲品類和影院也是周邊居民選擇吉之島的理由。
缺點(diǎn)：吉之島的餐飲經(jīng)過(guò)屢次調(diào)整，現(xiàn)在缺少特色的餐飲名店是其硬傷。此外由于前庭廣場(chǎng)的停車位不足，其在4樓的停車位被較多的顧客吐槽，其長(zhǎng)坡急彎成為很多女性車主懼怕到吉之島購(gòu)物的理由，尤其是節(jié)假日更為明顯。
瑞峰廣場(chǎng)
商業(yè)體量：約5萬(wàn)平方米
開(kāi)業(yè)時(shí)間：2013年
優(yōu)點(diǎn)：瑞峰廣場(chǎng)引入了天虹商場(chǎng)全國(guó)旗艦店作為其主力店是最大的亮點(diǎn)，停車位充裕且和電動(dòng)車分區(qū)較好。新天虹的進(jìn)駐彌補(bǔ)了片區(qū)無(wú)大型商超的空白，為滿足更多市民的需求新天虹設(shè)置了進(jìn)出生活超市的專梯，與此同時(shí)其百貨區(qū)商品品類較為齊全，電梯口留有供客人等待的椅子，還專門設(shè)有母嬰室并在電梯間標(biāo)注有所在樓層。其區(qū)位也擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，從演達(dá)大道、三環(huán)路以及河南岸汽車站都可以進(jìn)入，門前改造過(guò)的金山河成為居民悠閑娛樂(lè)的集散地。瑞峰廣場(chǎng)還有電影院和K T V，以及一些中低端平價(jià)餐飲，絕大多數(shù)市民都可以消費(fèi)得起。
缺點(diǎn)：其購(gòu)物中心的實(shí)際業(yè)態(tài)設(shè)置和其導(dǎo)示完全不相符，二樓的生活超市之外原本規(guī)劃的是藥品、保健品、休閑食品、家具用品和小家電，但實(shí)際上除了超市都是餐飲，與此同時(shí)5樓也是大量的餐飲，餐飲比例過(guò)量，其餐飲不僅沒(méi)有特色且檔次較低，比如蘭州拉面、面點(diǎn)王。此外其百貨區(qū)的品牌都是一些常見(jiàn)的品類，沒(méi)有主力旗艦特色店鋪，其他地方能找到的在瑞峰廣場(chǎng)都能找到，與此同時(shí)其原本預(yù)計(jì)的體育用品、箱包、內(nèi)衣等品牌的招商也不夠理想，數(shù)量較少。
佳兆業(yè)廣場(chǎng)
商業(yè)體量：總建筑面積12萬(wàn)平方米
開(kāi)業(yè)時(shí)間：2013年12月31日正式開(kāi)業(yè)
優(yōu)點(diǎn)：從佳兆業(yè)的北門一路直入，陸續(xù)映入眼簾的是天王表、A didas、歐時(shí)力等耳熟能詳?shù)闹懈叨似放啤Ｒ粯堑闹型タ臻g足夠大，記者走訪的當(dāng)天，這里正在舉辦某個(gè)女裝品牌拉夏貝爾的秋冬深度營(yíng)銷會(huì)，吸引了不少女顧客駐足挑選。南門前庭，一場(chǎng)關(guān)于光棍節(jié)的接吻大賽正在緊張籌備中。
據(jù)了解，該廣場(chǎng)平素周末也多舉行各類親子活動(dòng)，以拉升整體形象與人氣。商場(chǎng)一樓最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于引進(jìn)惠州首家H & M門店，H & M歷來(lái)頗受廣大消費(fèi)者特別是年輕群體的喜愛(ài)，不斷涌入的俊男靚女為商場(chǎng)增添不少客流量。商場(chǎng)的四/五樓定位為美食廣場(chǎng)，其餐飲類別多樣化，餐飲資源較為豐富，也正因如此，傍晚時(shí)分這兩樓人氣十足，整體商業(yè)氛圍較濃。另外該廣場(chǎng)還引進(jìn)了惠州首家IM A X巨幕影院凱獅國(guó)際影城，也是吸引人流的一大亮點(diǎn)。
缺點(diǎn)：佳兆業(yè)廣場(chǎng)最大硬傷是其地下停車場(chǎng)的設(shè)計(jì)，雖設(shè)置了刷卡定位機(jī)，并分區(qū)停放，但一路無(wú)明確的方位指示，顧客找車十分困難。而在停車場(chǎng)通往商場(chǎng)的電梯旁，雖豎立了各樓層業(yè)態(tài)指示牌，但并沒(méi)有詳細(xì)至各具體店鋪，初來(lái)乍到的顧客短時(shí)間內(nèi)很難找到正確樓層。更為可怕的是，該停車場(chǎng)的進(jìn)出口共用同一通道，且設(shè)計(jì)成連續(xù)的直角拐彎，特別容易發(fā)生危險(xiǎn)事故。
意生廣場(chǎng)
商業(yè)體量：總建筑面積近10萬(wàn)平方米
開(kāi)業(yè)時(shí)間：2011年12月30日
優(yōu)點(diǎn)：2011年底開(kāi)業(yè)的意生廣場(chǎng)，最大的成功莫過(guò)于引進(jìn)了沃爾瑪超市。公開(kāi)資料顯示，沃爾瑪超市比一般超市面積略大一些，經(jīng)營(yíng)的商品品種齊全，舉凡一個(gè)家庭所需物品都能在這里買到，而且價(jià)格極為便宜。相較附近的華潤(rùn)萬(wàn)家，沃爾瑪超市規(guī)模更大，商品更豐富。
記者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，超市運(yùn)營(yíng)絲毫不受樓上各式清倉(cāng)活動(dòng)影響，人流量依然較大。在意生廣場(chǎng)電梯入口處，一塊醒目的紅色牌子上寫著“金逸影院照常營(yíng)業(yè)”，客群定位于普通消費(fèi)者的金逸影院也是意生廣場(chǎng)這幾年吸客的一大法寶。
缺點(diǎn)：商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位布局極為混亂，引進(jìn)品牌較低端，特色品牌、特色餐飲稀缺，都是意生廣場(chǎng)的顯著硬傷。此外，意生廣場(chǎng)的停車場(chǎng)堪稱魔鬼車場(chǎng)，保安亭無(wú)人看守，車輛出入口竟為同一個(gè)口，且完全沒(méi)有任何分流，極容易因此發(fā)生各類意外事故。
港惠新天地
商業(yè)體量：約13萬(wàn)平方米
開(kāi)業(yè)時(shí)間：北區(qū)2008年開(kāi)業(yè)，西區(qū)2010年開(kāi)業(yè)
優(yōu)點(diǎn)：港惠新天地作為惠州大麥地片區(qū)品類最全、規(guī)模最大的綜合性購(gòu)物中心。其以沃爾瑪萬(wàn)達(dá)影城為主力店，是惠州市區(qū)覆蓋面最廣、品類最為齊全的綜合性購(gòu)物中心，擁有永正書(shū)城、蘇寧電器、螞蟻家兒童會(huì)所、稻香海鮮酒樓等多個(gè)品類的主力店，還擁有惠州首個(gè)家具生活超市。與此同時(shí)北區(qū)百貨消費(fèi)和西區(qū)的體驗(yàn)式消費(fèi)形成較好的互補(bǔ)，中間用走廊聯(lián)通，顧客可在從西區(qū)、北區(qū)進(jìn)入不同的區(qū)域感受不同的商品品類，尤其是新開(kāi)的西區(qū)體驗(yàn)感較好。
缺點(diǎn)：港惠新天地北區(qū)其體驗(yàn)感和檔次感相比于西區(qū)相差較大，公共空間較少，也沒(méi)有可供休息的座位，北區(qū)正門前公共空間較少。此外較多的顧客吐槽其西區(qū)和北區(qū)的地下停車場(chǎng)設(shè)計(jì)不合理，而且車位嚴(yán)重不足，在節(jié)假日以及晚間用餐高峰期，其停車場(chǎng)入口經(jīng)常被堵，停車場(chǎng)的設(shè)計(jì)分區(qū)也極其不合理，找車時(shí)間很長(zhǎng)。港惠的百貨類缺少有特色的獨(dú)家品牌店，都是一些中低端品牌，高端品牌較為欠缺。
華貿(mào)中心
商業(yè)體量：總建筑面積15萬(wàn)平方米
開(kāi)業(yè)時(shí)間：2011年9月28日正式開(kāi)業(yè)
優(yōu)點(diǎn)：周二正午時(shí)分，華貿(mào)中心門前空地早已頗為整齊地停放了上百輛汽車，開(kāi)發(fā)商貼心地將門口空地與城市主干道之間的通道設(shè)計(jì)成平滑的無(wú)障礙通道，顧客驅(qū)車出入十分方便。正值午飯高峰期，記者徒步從一樓逛至五樓，最大感受便是商場(chǎng)內(nèi)部業(yè)態(tài)分布極其合理，消費(fèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)流暢，便于各式消費(fèi)群體的購(gòu)物體驗(yàn)。商場(chǎng)一樓除各大珠寶品牌店云集之外，還配備了快時(shí)尚品牌ZA R A主力店，該品牌能快速聚攏一批追求流行的消費(fèi)者。二/三樓以高端男女裝、鞋、箱包等品牌店為主，多品牌、多業(yè)態(tài)的搭配組合方式營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境，最大程度吸引客流，挖掘消費(fèi)潛力。四樓在主打嬰幼兒用品及童裝類的同時(shí)，也規(guī)劃了兒童樂(lè)園，以激發(fā)家長(zhǎng)的連帶消費(fèi)。五樓與負(fù)一樓則聯(lián)袂打造了整個(gè)購(gòu)物中心的餐飲業(yè)態(tài)，從低端至高端一應(yīng)俱全，與此同時(shí)其他樓層也分布有三兩餐廳或咖啡廳，滿足不同時(shí)間段不同層次消費(fèi)者的飲食需求。五樓的嘉禾影院作為購(gòu)物中心的有效搭配，不僅帶來(lái)較多客流，也為商場(chǎng)創(chuàng)造穩(wěn)定收入。
缺點(diǎn)：華貿(mào)中心定位相對(duì)高端，導(dǎo)致消費(fèi)客群受限制。以負(fù)一樓的精品生活超市B H G為例，主營(yíng)各國(guó)美食及來(lái)自各產(chǎn)地的進(jìn)口商品，多數(shù)商品定價(jià)較高，消費(fèi)群體僅限于高檔消費(fèi)者及外籍人士。
專家視野
沒(méi)有特色和差異化，購(gòu)物中心很難生存
鄭海波，金地集團(tuán)華南區(qū)域地產(chǎn)公司商業(yè)管理總經(jīng)理
惠州批量購(gòu)物中心關(guān)門歇業(yè)，一方面是近年來(lái)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心批量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)絡(luò)和電商的沖擊下，受到的生存壓力日益加劇，面對(duì)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，必然有一批購(gòu)物中心倒下。另一方面惠州孱弱的人口消費(fèi)能力無(wú)力承載如此多的購(gòu)物中心。
顧客絕對(duì)不是因選購(gòu)某些物品而去逛購(gòu)物中心，不是為了購(gòu)物而購(gòu)物，而是一種感性和理性的存在，這種存在的前提是購(gòu)物中心能比其他街鋪服裝店創(chuàng)造出更好的體驗(yàn)或者是購(gòu)物之外的附加值，或者是有能夠吸引顧客通過(guò)在特定適合其層級(jí)的購(gòu)物中心的吃喝玩樂(lè)，成為生活社交圈子延伸的一部分。
所以現(xiàn)在的購(gòu)物中心必須要轉(zhuǎn)變思維，以求更好地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在你的餐飲、體驗(yàn)、空間布局，文化品味是否其他購(gòu)物中心無(wú)法復(fù)制的，或者是短時(shí)間段沒(méi)有的。一般而言每一個(gè)購(gòu)物中心的輻射范圍是有一定限制的，尤其是多個(gè)購(gòu)物中心在一個(gè)輻射圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。
如果顧客在這一家購(gòu)物中心和另外一家購(gòu)物中心體驗(yàn)到的東西相差不大的話就麻煩了，這種差異化實(shí)際上也變相決定了購(gòu)物中心的特色和定位。
其次是每個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)商要學(xué)會(huì)研究自己的客群結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在不僅僅是購(gòu)物中心，幾乎在整個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分的運(yùn)營(yíng)要求越來(lái)越高，比如有些偏家庭化，有些偏情侶化，有的則偏重文化。
與此同時(shí)產(chǎn)品業(yè)態(tài)增加更多體驗(yàn)感和互動(dòng)性更強(qiáng)的東西，針對(duì)各自購(gòu)物中心的定位，尋找不同的增加體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品也非常重要。
比如增加親子兒童類的體驗(yàn)，增加溜冰場(chǎng)，增加畫郎、書(shū)城等文化味道，或者是一些有較強(qiáng)參與感和體驗(yàn)感的娛樂(lè)、數(shù)碼產(chǎn)品，特色的影院，以及特色餐飲對(duì)于商場(chǎng)的聚集人流作用非常重要，一般的購(gòu)物中心的餐飲比例30%是比較合理的。
購(gòu)物中心應(yīng)該尋找一些其他購(gòu)物中心沒(méi)有的餐飲，比如消費(fèi)單價(jià)不貴，而且裝修、菜品也能夠標(biāo)新立異的餐飲。
第三是購(gòu)物中心的管理上要推陳出新，比如要根據(jù)不同的季節(jié)設(shè)置不同的主題，使用電子導(dǎo)購(gòu)牌以及更靈活的V IP客戶維護(hù)手法，購(gòu)物中心的招商運(yùn)營(yíng)對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求很高，主力店或者有有特色的快消主力店僅僅是購(gòu)物中心的一種結(jié)構(gòu)配置，而不是作為衡量購(gòu)物中心好壞的指標(biāo)。
購(gòu)物中心定位必須立足本地消費(fèi)水平
林仲科，仲量聯(lián)行華南地區(qū)拓展部董事
長(zhǎng)期以來(lái)，惠州商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不太成功。這里面涉及人口基數(shù)、人均收入水平、城市G D P等諸多因素。簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)看，惠州沒(méi)有成型的工業(yè)及產(chǎn)業(yè)，多年來(lái)發(fā)展有限，城市規(guī)模尚不成熟，城市購(gòu)買力未能支撐得起高水平的消費(fèi)模式，加上近年來(lái)商業(yè)體量嚴(yán)重違反了供需定律，因此部分商超倒閉純屬必然。
其實(shí)，即使區(qū)域人口愿意消費(fèi)，但有無(wú)消費(fèi)能力也是關(guān)系購(gòu)物中心健康發(fā)展的重要問(wèn)題。很多人存在這樣一個(gè)誤解，做購(gòu)物中心只有兩個(gè)極端，一為高端一為低端。
實(shí)際上，目前美國(guó)、歐洲等地的部分城市以及我國(guó)香港都在發(fā)展地區(qū)性商場(chǎng)，即商場(chǎng)在基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力、水平的基礎(chǔ)上，提供符合這種水平、消費(fèi)客群所能承受的最好服務(wù)，這是極易成功的一種運(yùn)營(yíng)模式，惠州可以進(jìn)行嘗試。
一般來(lái)說(shuō)，如果按照傳統(tǒng)購(gòu)物中心發(fā)展模式，在購(gòu)買力較為薄弱的地區(qū)，引入的各種品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所能承受的范圍，購(gòu)物中心當(dāng)然難受歡迎。若開(kāi)發(fā)商能在低定位的基礎(chǔ)上，用心提升商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)水平，那運(yùn)營(yíng)效果將大有提升。坦白而言，目前整個(gè)惠州商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都不是特別健康的發(fā)展趨勢(shì)，如果只是盲目投入，急于做“高大上”的購(gòu)物中心，結(jié)果或會(huì)適得其反。
只有做好定位，開(kāi)發(fā)商才能了解什么樣的體驗(yàn)是該區(qū)域客流所真正需要的。不同定位的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)各不相同，如果定位高端，那購(gòu)物中心可能需要引進(jìn)文化、環(huán)保等高端業(yè)態(tài);如果定位中端，那也許只需在商場(chǎng)某處設(shè)置一個(gè)景點(diǎn)，以供來(lái)往顧客拍照或游玩。不同城市的消費(fèi)習(xí)慣有所不同，不能將一線城市的商場(chǎng)業(yè)態(tài)組合簡(jiǎn)單復(fù)制到惠州乃至其他三、四線城市。
必須控制購(gòu)物中心的數(shù)量，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前深圳大概每10個(gè)購(gòu)物中心里僅1-2個(gè)運(yùn)營(yíng)成功，更何況其他地區(qū)。如果購(gòu)物中心數(shù)量過(guò)剩，將對(duì)整個(gè)城市商業(yè)地產(chǎn)的負(fù)面影響很大。
大事記
今年5家實(shí)體商業(yè)倒閉歇業(yè)
2月16日
在惠州經(jīng)營(yíng)了10年的百佳超市惠州店撤場(chǎng)，作為第一家進(jìn)駐惠州的外資超市，家華分店因場(chǎng)地租約到期，不得不與相伴10年的街坊說(shuō)再見(jiàn)。
5月5日
世貿(mào)中心開(kāi)發(fā)商單方面發(fā)函稱因其不付租金問(wèn)題，提前2年多與海雅百貨惠州店解約，而商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，海雅百貨惠州店自2006年開(kāi)業(yè)至今已經(jīng)8年，累計(jì)虧損8000萬(wàn)元。
8月1日
惠州麥德龍商場(chǎng)明確撤場(chǎng)清算，要求匿名的核心知情人稱，開(kāi)業(yè)至今每年虧損超過(guò)600萬(wàn)元是其關(guān)門主因。
10月底
意生廣場(chǎng)陷入關(guān)門歇業(yè)的傳聞中，而其二樓以上賣場(chǎng)基本關(guān)閉，通往上層扶梯停止運(yùn)作的事實(shí)也無(wú)不昭示著這座運(yùn)營(yíng)已近3年的商場(chǎng)命若游絲的結(jié)局。
11月10日
廣百百貨惠州店突然明確貼出告示，于2014年11月10日起暫停營(yíng)業(yè)，基本宣告此前一直傳聞廣百撤場(chǎng)傳聞屬實(shí)，其此前一直虧損。
（南方都市報(bào) 蔣奇政 陳偉斌 陳博）
