體驗惹的禍?
身為北京朝陽大悅城招商總監(jiān)，張黎常常像趕場一般忙碌。一個電話，他便從采訪中抽身趕去會見約好的客戶，留下搭檔推廣部總監(jiān)文娟來回答一個不知道回答了多少遍的問題——朝陽大悅城憑什么能“拉攏”來顧客?
朝陽大悅城開業(yè)4年，銷售業(yè)績一路向好，去年的銷售額同比增長150%，突破21億元，這在線下商業(yè)不景氣的當(dāng)下堪稱“異類”。
要知道上半年光是關(guān)門大吉的百貨商場就有15家，更別提那些銷售額直線下滑的零售企業(yè)了。上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.2%，增速同比下降10.9%。
人們把朝陽大悅城當(dāng)做線下商業(yè)逆襲電子商務(wù)潮流的范本，一遍一遍向文娟和她的團隊拋出上述問題。這個問題的答案有很多版本，有人說電子商務(wù)的沖擊太過猛烈，有人說經(jīng)濟增長下行……文娟則更愿意相信“外因通過內(nèi)因起作用”。
事實上，網(wǎng)絡(luò)電商、零售品牌也是如此——它們之間的激烈競爭，在客戶和消費者眼中完全不是一回事。傳統(tǒng)零售業(yè)一衰再衰的原因遠不止電商沖擊這么簡單，是模式僵化、服務(wù)落后、體驗單一把傳統(tǒng)零售業(yè)推到了“懸崖”邊緣。
張黎和文娟這個團隊每天要做的事情是不斷給顧客提供重返“店商”的理由，并借著“電商”的東風(fēng)，把自己打造成一個全體驗式的服務(wù)終端，活出花樣和新意。
愛琴海購物中心開發(fā)商紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉也認(rèn)為，“人總是要逛街的。實體商業(yè)最大的優(yōu)勢就在于它能提供電商無法提供的東西，那就是體驗。”
朝陽大悅城西北10公里外，愛琴海購物中心和百盛北京旗艦店太陽宮店比鄰而居。二者咫尺之遙，狀態(tài)卻迥然不同。
所謂東邊日出西邊雨，前者開業(yè)不到一年，客流和銷售均以50%以上的速度增長;后者則一衰再衰，輝煌漸逝，百盛集團中期業(yè)績顯示，截至2014年6月底，百盛集團合計銷售總收入約為99.64億元，同比降4.5%。
受黃金和珠寶投機勢頭減弱影響，上半年整體商品銷售毛利率雖微幅上漲 0.4%至17.8%，但經(jīng)營利潤較去年同期下滑28.5%至3.15億元。
業(yè)績下滑讓百盛集團創(chuàng)始人鐘廷森不得不再度出山，開啟百盛中國的戰(zhàn)略大調(diào)整。關(guān)店便是重點之一。
5月5日，濟南百盛關(guān)店;5月20日，常州新北百盛關(guān)店;7月，北京東四環(huán)百盛關(guān)店——兩年來，百盛已關(guān)7家。
與其說百貨業(yè)正日薄西山，不如說是百貨業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
最早進入中國市場的代理商之一，捷成洋行董事總經(jīng)理海寧(Helmuth Hennig)對中國百貨商場的印象永遠是“一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進去都知道”。
浸淫中國商界30年，作為多家高端百貨商場的合作伙伴，海寧直言，百貨商場“沒有新鮮感”，只能告訴消費者在那兒能買到什么，不能買到什么。
當(dāng)然，百貨商場往往占據(jù)一個城市中最好的商業(yè)地段。以北京為例，百盛、華堂等百貨商場幾乎都處于各自商圈的中心。海寧認(rèn)為，這是優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢卻沒有轉(zhuǎn)化為吸引力。更多顧客只是把百貨商場當(dāng)做“試衣間”——在專柜試好款式和號碼，然后到網(wǎng)上淘寶。
百貨公司看在眼里，疼在心里。于是，他們開始動起了互聯(lián)網(wǎng)思維的念頭，建立自有電商。
百盛、春天百貨、王府井等百貨公司都先后曾在電子商務(wù)方面投入巨額資金。但這些網(wǎng)上商城并未給百貨公司帶來轉(zhuǎn)機和希望，失血和關(guān)店仍在持續(xù)�！坝|電”并不是最合適的自我救贖之路，百貨公司需要重點調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，改善顧客對其供應(yīng)物的消費體驗——中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授荊林波直言百貨公司沒有找對止血點。
國際上一些老牌百貨或許能為國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)提供參考。它們多數(shù)擁有強大的買手團隊，并從世界各地為商場帶來了豐富的貨品�！八鼈兊呢浧愤x得真的特別好;而且陳列方式讓人有購物欲望。”在文娟看來，如果不能讓顧客有“物資極大豐富、眼花繚亂”般的購物體驗，百貨商場已經(jīng)全無優(yōu)勢。
顧客是客戶，商家也是客戶。李嘉相信，重視商家的體驗同樣關(guān)乎生死。百貨對貨品的組織和管理很強，但返賬有一個周期，這個周期內(nèi)沉淀的現(xiàn)金價值在百貨公司手里，不在商戶。不管商家經(jīng)營如何，都要按照合同繳納固定比例的租金�！吧碳以谀銏鰞�(nèi)的體驗不好，人家為什么要繼續(xù)做下去?”李嘉說。
用“愛恨交加”來形容品牌商的感受更準(zhǔn)確。戰(zhàn)狼世家服飾有限公司董事長施海榮坦言，雖然百貨可以幫助品牌商建立渠道，樹立品牌，但高額的扣點和緩慢的回款，已經(jīng)讓戰(zhàn)狼世家這樣的閩派服裝品牌不將百貨作為主戰(zhàn)場。
入駐百盛太陽宮店的某戶外運動品牌商對記者表示，以前他們的銷售任務(wù)完成的問題不大，今年即便打折活動不斷，他們也從未完成過相應(yīng)任務(wù)。“我們品牌以前從來不打折，最近都七折�！庇浾�8月上旬在百盛太陽宮店看到，六樓有三四個品牌剛剛選擇離開。
面對在華上市以來的最差業(yè)績，百盛已經(jīng)開始嘗試褪去百貨外衣，變身品牌商謀求突圍。
2014年，百盛高管團隊一直在全球各地考察，收購或代理符合企業(yè)預(yù)期的知名品牌。鐘廷森的想法是，買斷品牌后，百盛可以在享受利潤的同時，降低商品價格吸引消費者。更重要的是，擁有了更多品牌資源后，百盛也可以和其他同行實現(xiàn)差異化。
然而這一模式并不被業(yè)內(nèi)看好。此前日資百貨伊勢丹、中韓合資的樂天銀泰百貨均嘗試過獨家品牌代理與買斷經(jīng)營，但由于對市場把握不精準(zhǔn)和貨物滯銷帶來的資金壓力，兩家百貨均兵敗一方。
運營“體驗”
文娟和她的團隊最近做出了一個“大膽”的決定，計劃今年年底引進一個百貨品牌——HI 百貨，面積在2500平米左右。在文娟看來，這個品牌是非常理想的合作對象。
這不是朝陽大悅城里的第一家百貨。四年前開業(yè)之初，永旺百貨第一批入駐朝陽大悅城。僅僅兩年后，因“氣質(zhì)不和”，二者和平解約，代之以無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。效果立現(xiàn)，改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%。
這一次“重蹈覆轍”，文娟的信心來自兩方面：第一，這個百貨有自己的買手團隊，貨品品類豐富，可逛性很強;第二，生活業(yè)態(tài)氣質(zhì)很強，消費者在里面有自己的休息空間和情景購物體驗。
如她所說，購物中心只有豐富業(yè)態(tài)組合，提高購物體驗，才能以變應(yīng)變。2013年的朝陽大悅城年銷售額突破了21億，銷售增長為2012年的150%。
愛琴海購物中心也在努力豐富場內(nèi)業(yè)態(tài)。2013年10月開業(yè)至今，除了餐飲、兒童、娛樂休閑等常規(guī)業(yè)態(tài)之外，愛琴海先后引進了土耳其巴扎公園主題體驗館和單向街書店兩個文化主題業(yè)態(tài)，甚至把高爾夫練習(xí)場搬到了購物中心里。
這樣大膽地設(shè)置不同類型的業(yè)態(tài)，李嘉的籌碼是“消費者更希望得到一種體驗、一種生活方式，而不是單純地購買”，新業(yè)態(tài)給不同顧客提供的社交場景，將更豐富的商業(yè)元素和感官體驗植入到場景中，讓顧客擁有更好的選擇。
為了強化這種體驗，愛琴海不僅在兒童業(yè)態(tài)旁邊為父母們設(shè)置了棋牌等休閑設(shè)備，在各個樓層增加長椅數(shù)量供顧客休息，更在視覺、聽覺和嗅覺方面努力營造“海”的環(huán)境和氛圍——噴泉和海豚雕塑、海浪背景音樂和特制的香氛。
在李嘉口中，愛琴海不是購物中心，而是購物公園——關(guān)注的絕不是坪效和翻桌率�！拔覀兿氤尸F(xiàn)的是一個帶有社交屬性的公共空間，”李嘉說，“我們認(rèn)為，購物中心未來發(fā)展的必然方向就在于此。”
“當(dāng)消費者把這里當(dāng)做后花園的時候，所有的非目的性消費都會在這里�！崩罴握f。數(shù)字證明了他的判斷。愛琴海的客流從2月的65萬提高到了8月的108萬，同比增長63%;銷售收入亦增長53%至5403萬。
客戶有了體驗，商家賺錢也成了水到渠成的事。傳統(tǒng)的購物中心所用的方式是純租，即“二房東”模式——租給商家后，不管干得好與不好，你只需要上繳房租即可�！斑@基本上是物業(yè)公司的性質(zhì)，不是在做商業(yè)，”李嘉說，“線下商業(yè)應(yīng)該強調(diào)運營，因為商業(yè)是運營出來的�！�
不久前，愛琴海的運營團隊注意到有一家商戶近段時間內(nèi)的營業(yè)額一直提升不大，根據(jù)客流監(jiān)控系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)主要原因是客流流動線在這家店前有一個斷點，大量的客流無法導(dǎo)入。
為了解決這個問題，運營團隊在這家店前設(shè)計了一個景觀展示點，可愛的形象吸引了很多顧客前來拍照，相當(dāng)于人為制造了客流，很快提升了這家店的經(jīng)營業(yè)績。
除了監(jiān)測商戶運營情況，運營團隊的工作還包括定期提供給商戶一份經(jīng)營報告。內(nèi)容包括，全北京有多少家同品牌商戶，他們?nèi)绾喂芾韼齑妫麄兊膬?yōu)勢是什么，一天進入購物中心的客流有多少人流入這家商戶，其中多少人是適合這家商戶定位的。這份報告不僅提供給商戶，還會提供給其品牌公司。“商戶管理不善，對購物中心的價值是損害，對品牌商的價值也是損害，”李嘉說，“雙向互通就是為了確保商戶和品牌公司在我們場內(nèi)的體驗�！�
“電”“店”反應(yīng)
“觸電”并不意味著“店商”要和電商絕緣。事實證明，只要把握好節(jié)奏，掌握好方法，電子商務(wù)和線下商業(yè)的結(jié)合恰能產(chǎn)生互利互惠的化學(xué)反應(yīng)。
和前述百貨公司建立自有電商不同，文娟和李嘉并不急于實現(xiàn)一步跨越。對他們來說，電商是錦上添花，而非雪中送炭——深耕線下遠比急攻線上重要。
即便是在他們各自團隊的內(nèi)部討論中，O2O這個潮流名詞也從來都不曾占據(jù)過多篇幅�！拔覀兗幢阋鯫2O，也更多的會是從Of-fline to Online，而不是純粹地從Online to Offline，”文娟說，“我們會更多地考慮怎樣把線下的客流做實。這樣顧客對你線下的認(rèn)同才有可能轉(zhuǎn)化成對你線上的認(rèn)知�！�
2013年“雙11”，朝陽大悅城發(fā)起了“正大光明抄貨號”活動——所有商戶公開全部商品的編號，供消費者隨意抄寫�！罢l說線上和線下一定要是隔閡的關(guān)系?”文娟說，“與其排斥電商，不如擁抱它，利用它生產(chǎn)更多樣的服務(wù)和體驗�！�
如此把自己變成“試衣間“，赤裸裸把收益往外送，文娟是不是太過大膽?相反，她的邏輯清晰嚴(yán)謹(jǐn)：從推廣的角度看，電商這個新渠道讓自己攬到了更多客流;從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無減，甚至有的店當(dāng)天的營業(yè)額同比上升20%。
朝陽大悅城還與銀泰網(wǎng)合作，在商場里做了一個線下的實體體驗店。在那里顧客可以線下看實物，線上做購買;也可線上付款，線下取貨，靈活方便。更為重要的一點是，線上的數(shù)據(jù)可以為他們所用。
文娟不想夸大數(shù)據(jù)的力量，她認(rèn)為，數(shù)據(jù)最重要的是帶來思維方式的變化。“以前大家做決策時更多靠的是經(jīng)驗，而現(xiàn)在為了佐證自己的做法和方式是否正確，確定某些調(diào)整優(yōu)化不是一廂情愿，我們就要考慮手頭有沒有一些信息和數(shù)據(jù)�！�
早在開業(yè)之初，朝陽大悅城就在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。未來的信息系統(tǒng)更是可以對每一家店的客流和轉(zhuǎn)化率進行實時監(jiān)測。
朝陽大悅城信息研策部一直在做的一件事就是，盡可能地分析信息系統(tǒng)所搜集到的消費者數(shù)據(jù)，對其進行價值分類分級——根據(jù)最近一次消費、消費頻次和消費金額將顧客分類，在三大指標(biāo)中再細分等級和量級，將會員分為21個層級，通過這些數(shù)據(jù)為客戶提供精準(zhǔn)的個性化營銷。
呈現(xiàn)出來的效果就是，某位顧客進入朝陽大悅城之后，發(fā)現(xiàn)很容易就能找到自己喜歡的品牌ZARA，一番血拼之后，出門便能看到附近的無印良品和星巴克。而與此同時，文娟和她的團隊管理層正在監(jiān)測著無印良品、ZARA甚至星巴克各家商戶的銷售業(yè)績和市場狀況。
張黎更懂得這些數(shù)據(jù)的意義。“對每一個商戶銷售和客流情況的監(jiān)測，可以讓我們清楚地知道哪一個維度是商戶的短板，并針對商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場行銷活動，有效提升了商戶的經(jīng)營水平�！彼f。
體驗形式可以出新出奇。對愛琴海購物中心來說，在顧客到來之前，體驗就已經(jīng)開始。自有開發(fā)的APP除了具備導(dǎo)視導(dǎo)航功能之外，還能將打折信息和新品上架信息在場內(nèi)顧客靠近店鋪時進行精準(zhǔn)推送。目前裝機量已經(jīng)達到5萬余部，日均使用次數(shù)約1000次。
這款A(yù)PP除了能幫助解決顧客在停車場找車、在場內(nèi)找店等各種“痛點”之外，對商家來說也非常受用。商戶可以從后臺看到客流的走向，據(jù)此進行營銷決策。“如果某個人每次來都進你的店，那么他對你的品牌忠誠度就很高。當(dāng)你有了新品和優(yōu)惠時，他就是最應(yīng)該推送的客戶�！崩罴握f。
然而，消除顧客的每一個痛點，遠非一個小小的APP所能擔(dān)當(dāng)。對于月均客流100萬人次，建筑體量13萬平方米的愛琴海來說，除了做好導(dǎo)視的安排與更新、各樓層的情節(jié)和設(shè)備調(diào)試等運營的細節(jié)之外，更大挑戰(zhàn)顯然是如何保持新鮮度。
接下來李嘉要忙的，不僅是要對場內(nèi)鋪位和設(shè)計進行不間斷的調(diào)整，未來五年內(nèi)他還要在全國范圍內(nèi)復(fù)制更多個愛琴海。這些愛琴海各不相同，無一類似�！敖�(jīng)營方式相同，但體驗絕對要不一樣，”李嘉說，“商業(yè)就是這樣，你要變起來，新起來�！�
當(dāng)百貨商場建立了與消費者體驗相配套的分析架構(gòu)，那么它所滿足的就不僅僅是自身發(fā)展的單純需求。這種適應(yīng)消費者和品牌需求的機制，帶來創(chuàng)新活力，將幫助他們更充分地贏得競爭，并最終進一步激發(fā)與此緊密相關(guān)的因消費體驗帶來的愉悅。來源： 經(jīng)濟觀察網(wǎng)
- 該帖于 2014-10-9 9:36:00 被修改過
