提起便利店，很多人首先會想到7-ELEVEN，兩個數字的本意是開結業時間，現在24小時營業已是慣例。多年來，便利店正是靠著“便利”兩個字，以時間(24小時)、地點(靠近社區、寫字樓)的優勢，以及比大賣場迅捷得多的商品快速調整機制，變成顧客生活空間的一部分。

小空間有大魅力，但好日子看起來不能永遠持續。這兩年關于“便利店關店潮”的報道頻現報端，被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、羅森等知名便利店品牌。即使不關店，利潤越來越微薄也是不爭的事實。快餐便當雖然既賺錢又賺吆喝，但家家都賣，也早已不是什么秘密武器。

更大的隱憂現在還是暗礁。上海某連鎖企業的物流經理很不好意思地告訴記者，由于長期加班，他甚至沒有時間去買手紙，所有紙巾都是從網上購買。是的，還有24小時便利店，可是他加班的地點在上海市郊的倉庫里，周圍找個便利店就像找個咖啡館一樣難。

現在，從手機、服裝，再到生鮮食品――甚至手紙，電商像陣不期而遇的龍卷風，正在把一切可見的商品售賣行為吸入自己的漩渦中。眼下生鮮電商雖人氣很旺，但仍困難重重，以食品為主要商品的便利店暫時感受不到電商的殺氣。但是從長期看，隨著移動互聯網的發展，人們也可以隨時隨地上網下單，然后離開頁面。而電商的長尾效應決定了它在理論上可以陳列無窮多的商品。

林財添在香港牛奶集團經營的7-ELEVEN擔任過總經理，他指出，“商品和服務的便利性，才是便利店的唯一價值。”一般便利店只能陳列2000-3000種商品，所以商品本身無法成為便利店的核心競爭力。因此，便利店們把24小時經營作為常態，選址時盡量貼近消費者。但前者同時帶來運營成本的高漲，后者因同行間的激烈競爭經常無法實現。

沒有人會束手就擒。在臺灣這一便利店最發達的地區，“虛擬二樓”的概念正在被發揚光大。雖然商品陳列空間無法再增加，但五花八門的服務項目就像插件一樣被置入便利店的狹長世界中，從繳費到代收包裹無所不包。皇冠集團董事長江永雄最近返回臺灣時發現，部分地區的7-ELEVEN甚至已經開始代政府收稅。此外，有的便利店變身為咖啡館；有的建立了自己的電子商城，包含10萬種商品，門店則充當自提點與展示間，電商辛辛苦苦研究的線上線下融合問題，在便利店這里已水到渠成。

便利店就像一個魔方，在會玩的人手中，可以配合這個時代變幻出各種新模樣。在文學名著《變形記》的結尾，卡夫卡為主人公安排的命運是眾叛親離，但便利店的“變形記”，不過是重新詮釋了7-ELEVEN日方創始人鈴木敏文的那句名言：“所有人走進店鋪，看到的都是既有的商品，而新的需求就潛伏在店外。”

找“盟友”賣服務

如果你不能拒絕，那就學著去接受和融合。

林強是喜士多便利店上海總部行銷處負責人。每天早上開主管會時，身為淘寶迷的他總害怕手機響起，這會讓他很尷尬，“我希望快遞不要9點半之前打電話給我，早9點是快遞送貨高峰，但不接他今天就不送了。作為消費者，我當然想盡快回去拆包裹。”

收貨的不便經歷，觸發了這個臺灣潮男通過便利店代收包裹的念頭。更重要的是，他想為喜士多引入一項新服務。

林強輾轉找到天貓，恰好天貓也想解決用戶體驗的問題。雙方情投意合，喜士多成為天貓服務站第一家包裹自提點。2013年3月，該業務在杭州70家喜士多門店試運行。消費者在天貓或淘寶上購物，可選擇附近的便利店代收，如果包裹在店內滯留超過4天，將被退回天貓。喜士多按件抽取一定傭金。

幾乎同時，全家與亞馬遜也在上海“勾搭”上了，或者說前緣再續――在日本，全家就為亞馬遜代收包裹。另一電商京東也在好鄰居、WOWO等便利店設立了包裹自提點。

在電商眼中，便利店無疑是難得的好伙伴。首先，兩者的客戶群有重疊。其次，“社區服務會占到服務結構中很大一塊，所謂社區服務就是找到離消費者最近的那個人。對于便利店，消費者感覺更多的，是那種人文關懷和近距離感。”天貓物流事業部總經理龔濤表示。事實上，代收包裹也是便利店差異化競爭的需要。

電商好比空軍，零售業好比陸軍，兩種不同業態融合并非易事，這是一項龐雜的系統工程。

試水階段，幾乎每家便利店都碰到過啼笑皆非的事。一次，喜士多一家門店收到天貓寄過來的一盆植物。“我們傻掉了，害怕植物會死掉。我就打電話給天貓(的人)說，拜托，講好了沒有這個的，要屏蔽掉。”林強說到此，吐吐舌頭，仿佛這盆令人頭疼的植物還在那里。

雙方的磨合，遠比照看一株植物復雜得多。分歧也在所難免。“因為當消費者站在你面前的時候，面對的人不是天貓，是我的同事，遇到麻煩痛苦的人是他，所以我們要替他考量。”林強說。

取件問題首當其沖。按以往情況，天貓發貨過來，打收件人電話就好。林強認為，這樣有風險，萬一員工辨識上有問題，導致包裹被盜取、誤取怎么辦？他堅持要求客戶憑取貨密碼取貨。

全家也遇到類似問題。它希望消費者提貨時，提供手機號末尾四位，因為手機號比訂單號更易記憶和辨識。但亞馬遜在系統更新上需要時間。目前，全家還是靠消費者名字和訂單號來認證取件。

天貓物流事業部總經理龔濤最擔心的是責任界定。天貓之前的流程是商家－快遞－消費者，現在多了一個便利店環節，消費者取包裹時東西壞了，是發貨時就有問題，還是運輸過程中損壞的，抑或保管有問題？這些都需要厘清。

實體店鋪與網商的思維沖突也無處不在。比如做逆向物流，“亞馬遜講究快，希望我們迅速上線，迅速測試，失敗了再換。但作為便利店，我一鋪可能就是一千家，不能出問題。所以，我們會籌備更久，確保萬無一失才推。”全家網絡商品課金若凡說。另一個問題是數據，“以前數據一天上傳一次就夠了，而電商系統是實時的，一旦下單就要追蹤：幾點出庫，幾點到分站，幾點送到。我們必須第一時間把這個信息反饋給亞馬遜。”金若凡認為，這對便利店是個提升。

至少目前電商是受益者。亞馬遜中國運輸配送事業部執行副總經理范睿告訴《中國企業家》，自提服務開展以來，他們的自提訂單量呈現倍速的增長，網站自提幫助中心的客戶訪問量也有大幅增長。許多客戶發郵件建議在全國其它城市開設自提點。

截至2013年5月，天貓服務站在全國共有6000多家站點，已在北京、上海、杭州、嘉興、寧波、武漢、深圳等22個城市4100多個便利店、社區物業建立網點。

效益對幾家便利店而言還不足掛齒。以全家為例，目前每家店的包裹日單量不到10件。不過，他們都看好未來。7月底，喜士多將在華東地區近400家門店全部上線包裹自提服務，全家也計劃在上海全面擴展這項業務。

喜士多員工表示，雖然電商發展迅速，“我們也沒有自己的網絡商城，我們目標很明確，就是做便利店，主軸就是便利，但是如果今天電商愿意跟我們實體商鋪結合，實現服務最大化，這個未來可以共同討論。”

未來，隨著包裹量增多，空間對便利店是不小的挑戰。喜士多的做法是，“往天上走”――他們利用了三度空間，利用柜臺上方的天花板做了一個很低的吊柜用來存放包裹，并設有移動拉把便于取貨。另一個掣肘是用工成本問題。在零售專家龔胤全看來，代收包裹與很多增值服務不同，需要收貨、保管、確認，工作量增加不少，如果不增加工資或人手，會引發員工很多矛盾。

不過共識是，合作將成為常態。中投顧問研究員杜巖宏指出：便利店是一種真正“小而美”的業態，與快遞業、電子商務合作，快遞物件的收取必然會占用其營業面積，但與帶來客流的好處相比，這是相對小的代價。他認為便利店、快遞公司、電商將會有完美的合作。龔濤告訴《中國企業家》，未來天貓與便利店的合作絕不僅限于代收包裹，貨到付款、體驗試穿、積分消費可以延伸到，也會拓展逆向物流、生鮮電商等服務。

用“暗器”賣個性

盡管各路電商來頭不小，但不是所有便利店都動心。成都紅旗連鎖便利店對這項業務就不是很買賬。

據介紹，紅旗連鎖跟天貓有過幾次商談，但都沒有達成合作。紅旗連鎖副總熊健直言不諱地說，主要原因是傭金太少，“我幫你解決落地問題，你只給我人力成本都達不到的錢，那我為什么要做？任何事情它都要有個平衡點。”但他不排除日后與天貓合作的可能。

打開網絡地圖搜索成都的便利店，密密麻麻的小紅點足以讓密集恐懼癥患者掉一身雞皮疙瘩。現在，成都市同時擁有本土的紅旗連鎖、舞東風、WOWO、互惠，以及外來大鱷全家、7-ELEVEN等多家便利店品牌，但這里的霸主是看上去有點“土”的紅旗連鎖。“秘籍”正是增值服務。

作為最早在四川開展增值服務的便利店，紅旗連鎖的服務項目林林總總：除了最能體現“便利”的各種繳費，還代售汽車票、火車票、飛機票、演唱會票、電影票……而且幾乎每個月都有新項目推出。“如果你上個月來問我，我會告訴你，開通的是火車票代售，而這個月是川航的積分消費。”熊健說。

增值服務并非紅旗連鎖專有，但關鍵在于，這里包含很多公共服務項目，不僅方便消費者，也為政府公共服務的“留白”解了圍。

紅旗連鎖副總喻實告訴《中國企業家》，成都市使用的天府通公交卡，價格非常誘人，但每到月末就自動清零。這樣的規矩導致了老百姓每個月至少會充值2-3次，而紅旗連鎖正是與公交公司簽約的充值點。公交公司看重紅旗龐大的網點，而紅旗看上了每個月固定而來的巨大人流和現金流，兩者一拍即合。

這些基于公共事業的增值服務使很多人對紅旗產生了“依賴感”。家住武侯區的李翼彬是一個80后，從事教師工作、剛結婚的她表示，自己一直去紅旗繳納各項費用。她有些茫然地反問：還有其它交費地點嗎？

帶著人情味的親切感然會不知不覺生根。成都青年任磊與紅旗結緣于一次充電經歷。去年一天晚上，家里電卡用完了，而女兒正在準備期末考試。任磊焦急地到處打聽充電的地方，終于在紅旗連鎖24小時便利店為電卡充了值，這讓他對紅旗好感倍增。

紅旗還有意無意地通過自助終端來延長顧客在店停留的時間。因終端機只提供選擇項并打出小票，顧客去柜臺繳費時需要等待1-3分鐘。有些客人就趁這點零碎時間，到店里轉一圈順便買袋瓜子或一瓶醋。

眾多服務項目帶來的看似不經意的聯動行為，產生的累積效益十分可觀。2010和2011年度便民服務項目累計為紅旗帶來了超過5000萬人次的客流量。紅旗年報顯示，近三年增值服務年營業額成倍增長，累計達到42.93億元。

喻實透露，目前增值收入為紅旗帶來的現金流基本可以與紅旗的營業收入持平。在紅旗中華園店，目前月營收200多萬元，代收費卻可以達到300萬元左右。

在一些城市，代收水電煤、公交充值服務已成便利店的標配，也是聚集人氣和客戶黏性的殺手锏。據公開統計數據顯示，2008年至2013年5月，蘇果便利店代交代繳水電氣費和智匯卡(公交IC卡)充值項目累計提供服務分別為8040781人次和14083484人次，相當于南京市流動人口數量的2倍。蘇果2007年至2013年5月累計實現三方消費金額2.57億元，實現現金流44.37億元。

但由于地方政策不同，并非所有便利店都能從增值服務中獲得滿意的回報。在上海，代收水電煤等公共事業費成為很多便利店“又愛又恨”的業務。

“你知道嗎？它們(代收水電煤)的手續費就那么一點點。”喜士多上海總部行銷處負責人林強用指甲尖比劃了一下，在高峰時段，碰上交水電煤的顧客，極大增加了門店壓力。工作人員每天還要結算、跑銀行。

全家商品服務部副總監吳玲玲也向記者倒苦水。從全家2004年進入上海開始，她一直在這里工作。10年間，上海人力成本增長了三四倍，服務類手續費卻沒怎么漲過。更讓她糾結的是公交卡充值，在上海需要預付款給公交公司，才有一個充值額度。“這筆錢我放在銀行，哪怕定期利息至少也要3%-4%。光從資金流轉看，這塊業務完全不賺，甚至虧錢。”

紅旗連鎖能從中獲益不菲是有獨門“暗器”的，他們跟各個代繳費公司之間簽有排他協議。“我們的自來水、燃氣代繳都是有排他協議的，電雖然沒有，但是目前也只有紅旗可以充。還有長途車票代售，也是我們獨有的。”熊健說。

在蘇果董事長兼總經理馬嘉趴蠢矗內地便利店如果做到像日本或臺灣7-ELEVEN那樣，很多供應商離不開它，服務收費標準自然會提高。“現在很多時候是我們主動找合作單位談，沒有話語權，收費高了也不可能，等我們服務完善了，功能強大了，議價權可能更高。”有數據表明，日本便利店從繳費、訂票等增值服務中獲得的提成能達到1%，臺灣也能達到0.6%，而內地便利店獲得的提成可能只有0.1%。

林財添對《中國企業家》說，便利店服務不嫌多，只怕不夠。“要讓消費者找到各種理由、借口到你這里。當顧客把便利店當做自家的冰箱、書店、銀行時，想不賺錢都難。外國人喜歡把便利店稱作：This is my store(這是我的商店)。”

比起臺灣7-ELEVEN多達600種的增值服務，內地便利店還有很大空間，除公共事業繳費，它們也不斷嘗試新玩法。在紅旗連鎖中華園店有一臺“驗酒機”，能驗別五糧液的真假。紅旗甚至認真研究過給電瓶車充電的可能性，結論是目前不太現實。但蘇果便利店就推出了給電動車充電的服務。

蘇果還打算效仿臺灣7-ELEVEN，把所有服務項目整合在一個平臺上，與拉卡拉合作打造一個便民品牌，統一服務標準，減少人力成本。馬嘉畔嘈牛未來盈利點肯定也會增加。

“便利店是很多碎片化服務的集合，任何一個碎片服務本身的價值都不足以支撐其經營，但當很多相關性的服務聚合起來時便會產生一種長尾效應，這時才有利可圖。這是一個量變到質變的過程。”龔濤總結說。

學咖啡館“賣關系”

莊靜如去年曾碰到一件趣事，這位臺灣7-ELEVEN公關事務部負責人走進臺北一家7-ELEVEN時，發現一位大陸游客在座位區神態焦急地獨坐許久。她跑過去詢問，這位男子卻反問她，“怎么還不拿菜單？”原來，他把便利店當成了餐廳。

事實上，出現這種變化并不為奇。近兩年，為方便顧客就餐，臺灣7-ELEVEN90%的門店設置了座位區，很受歡迎。

在便利店的發展史上，有關“吃”的產品和服務一直是創新的重中之重。便利店希望自己向星巴克的“第三空間”學習，從賣商品到賣服務，到“賣關系”。而聯絡人們關系的最好方式是邊吃喝邊交流，這是互聯網永遠無法取代的。臺灣便利店從業人士曾直言不諱，“我們就是要成為消費者生活的中心。”這難道不是電商們的終極夢想嗎？

在臺灣7-ELEVEN，一直有“一枚茶葉蛋賣了7個億”的故事。近年來，內資便利店也在學習外資、臺資便利店。蘇果兩年前開始賣茶葉蛋，一個月可賣幾十萬元，現在也在賣盒飯，下一步準備做熟食、水果沙拉等。

“便利店還是要打造鮮食經營能力，這一能力建立起來便利店才算真正成功。鮮食和增值服務是便利店的兩個高門檻。”馬嘉潘怠Ｏ適澄引他的還有一個重要原因――毛利高。

鮮食的研發和創新，是便利店最愛琢磨的事兒。以全家為例，它每天都要開關于鮮食的會，員工們會親自品嘗各種口味的東西，直到找到最滿意的味道。為了保鮮，前不久全家進口了價值四萬多元人民幣的中島柜，不僅在溫度區隔上更清楚(便于儲存不同的冷食)，而且相比通常的立式冷柜，在高度、寬度上都更便于顧客取貨。

隨著季節更替，便利店的鮮食品類不斷翻新。炎炎夏季，不少便利店的涼皮、涼面賣得很好。6月下旬的一天正午，記者在杭州學院路上的喜士多門店看到，一會工夫幾十份涼皮、涼面被附近寫字樓的白領們一搶而光，精明的店員不忘順帶搭上一杯冰豆漿或可樂。

除了產品本身，用餐環境也很重要。在杭州一家生物科技公司任職的陳妍妍坦陳，相比路邊小店，她和同事更樂意在干凈、標準、有保障的便利店用餐。

走進上海普陀區中山北路的全家便利店，會發現這間店面積有100多平米，咖色貨架、地板，配上盆栽、壁畫，溫暖時尚。臨窗座位上兩個女孩正喝著咖啡聊天，儼然把便利店當成了暖色調的星巴克。

“這是我們未來的主打店型。”吳玲玲說，舒適的環境，會帶給顧客愉悅的購物體驗，這樣他們在店里逗留更久，潛在的購買幾率會隨之增加，不像過去買個東西不到三分鐘就走了。

本質上，便利店和星巴克有異曲同工之妙，追求的是一種熟客文化。通過親和力把顧客黏性變成消費力。成都紅旗連鎖片區經理余天鵬表示，在中華園店一天兩千多的人流量中，至少有一半是老顧客。他甚至能準確叫出不少人的名字。如何增加與消費者的互動，也是未來便利店發展的核心問題。

龔濤也指出：“現在在傳統社區能做什么，便利店比我們清楚多了，這是我希望它們能告訴我們的，一般在社區里消費者都在做什么，它們是怎么服務的，為什么能夠做得好；它們同時也希望我們能帶給它們一些啟示，未來的整個互聯網發展方向，電商發展方向，有沒有新的機會。”