去年引發的生鮮電商是“偽命題”的爭論不僅沒有打擊生鮮行業的發展，反倒是極大的促進了生鮮行業的快速崛起。

　　過去一年可謂是生鮮電商的黃金期，除了消費者們對生鮮電商的消費意愿增強了，資本市場也開始對其青睞有加，在5月份美味七七獲得亞馬遜2000萬美元投資后，我買網宣布B輪融資1億美金，與此同時，本來生活也宣稱在今年1月份已完成一筆融資。似乎新一輪的生鮮電商淘汰賽一觸即發。

　　目前，業界看待生鮮電商普遍存在幾點共識，第一，冷鏈是命脈；第二，物流損耗較大；第三，品控難度較大；第四，高客單價才可維生；第五，復購率是核心；第六，規模是關鍵；第七，配送密度是基礎。這些在經營過程遇到的難題，基本是生鮮電商們的一致共識，不過，也因這些共識讓一些人對生鮮電商產生了些許認識誤區。

　　誤區一：巨人的游戲 小玩家難生存

　　近期，有論調稱生鮮電商是巨人的游戲，嗯，這個沒錯，在我看來任何有市場前景的項目都是巨人的游戲，但小玩家未必難生存。

　　哪里有前景哪里就有巨頭的身影，這是市場規律，但不代表巨頭進入后小玩家都難以生存了。大多時候巨頭的切入形式實際上是通過投資小玩家來完成了，在我看來，生鮮電商市場小玩家仍有極大的發展空間，不然也不會有美味七七、本來生活、坨坨公社、易果、莆田等如此之多的生鮮垂直電商的存在。

　　目前，阿里、京東、我買網、1號店、順豐優選等會被劃入參與生鮮電商市場的巨頭行列，而美味七七、本來生活、坨坨公社、易果、莆田等會被劃入小玩家陣營。事實上，目前真正生鮮電商做的好是這些被認為小玩家的企業，而巨頭更多是在利用資源與影響力來撬動輿論的追捧。

　　有人認為，上訴總結的七點難題將會困擾小玩家們的發展，只有有燒錢實力的巨頭才能度過難關。其實不然，巨頭有巨頭的格局觀，小玩家有小玩家的打法。

　　巨頭一般都想搶占全國市場，不怕燒錢，只要能成為行業領導者就行，在這種思維下，巨頭們需要在全國范圍內建立冷鏈系統，盡可能多的豐富SKU，大量的投入營銷費用，不斷的促銷活動，通過燒錢來換取規模是巨頭們通常打法。有內部消息就透露，我買網就將斥巨資用于完善全國60城市冷鏈物流建設、全國范圍內進行大量廣告投放和促銷。

　　而小玩家們一般都比較專注，集中一點發力，有的集中在品類，有的是地域，例如坨坨公社主打有機，而美味七七則專注以上海地區為主向周邊輻射，以小而精的打法將客戶的滿意度放在發展的首要位置，所以在上海地域獲得了不少用戶的支持。當然，專注點不是絕對的，會隨著成長過程而不斷調整。

　　集中一點的最大好處就是可以盡可能的節約成本，我買融資1億美元的消耗速度肯定比美味七七融資2000萬美元要消耗的快得多。畢竟，我買網是做全國市場，在各地都要燒錢，而美味七七目前的精力比較集中，可能被視為巨頭的我買網的日子緊巴巴的，而美味七七卻可以很滋潤，將更多注意力和重心放在提高品質和客戶滿意度上，在上海及周邊地區的壓倒性優勢就也就沒什么好意外的了。

　　誤區二：生鮮電商市場問題太多 難以推動

　　現在再想進入生鮮電商市場，門檻肯定已經非常高了，沒有燒錢心理準備的要慎重考慮。不過，在淘寶開個店賣冷凍牛排、雞排類產品的店也算是生鮮電商的話，還是可以做的，一般泡沫箱+冰袋保溫，在一兩天的快速配送范圍內還是不成問題的，但要自己做冷鏈，做供應鏈難度可就大了。

　　另外，雖然生鮮電商面臨的問題比較多，但人是活的，總會有辦法解決，目前所說的這些問題只是行業共性問題，不代表每家都會被這些問題所困擾。

　　冷鏈建設成本高是生鮮電商市場公認的核心問題。半程冷鏈雖然節約成本但問題諸多，全程冷鏈才是生鮮電商的王道。然而，品質提高與成本控制兼得并不是天方夜譚，換個角度思考，不是搞全國冷鏈建設，專注于一個或幾個城市的話完全可以做到投入小質量高。類似于這樣的遇到困難、解決困難的例子不少，行業發展是都建立在問題基礎上的，只有有效解決了問題的企業才能活下去。

　　事實上，困擾部分生鮮電商企業的不是市場本身，而是企業自身缺乏解決問題的能力。而打法精確、定位準確、經營務實，即使是小玩家也能得到投資者的青睞，全國范圍內并不特別出名的美味七七能獲得謹慎的亞馬遜的投資就很能說明問題。

　　另外，燒錢也不再是困擾生鮮電商發展的因素，現在資本市場開始熱捧生鮮電商市場，美味七七成為亞馬遜在華10年首個投資對象，此輪融資，亞馬遜承諾不干涉其經營，并將美國亞馬遜生鮮的先進技術帶入中國進行技術援助，以幫助美味七七達到更嚴謹的管理和商品更嚴格的等級標準，似乎也說明了亞馬遜對國內生鮮電商市場發展的期待，這進一步刺激了投行對此的關注程度。

　　誤區三：高客單價才能維持生鮮電商立足

　　這個誤區是生鮮電商在運管過程中比較有趣的矛盾所在，既想要高客單價維持利潤，又想要提升用戶規模，這或許才是生鮮電商的偽命題。

　　客單價越高，用戶規模越小，這是市場規律，另外，過高的客單價還會影響復購率（電商復購率最可觀的唯品會是建立在低價基礎上的），用戶規模小、復購率低也就沒有什么配送密度可言了。現在的情況是，在高昂的運營成本壓力下，生鮮電商只有選擇高端產品才能維持發展，所以，現在沒有幾家生鮮電商在主打低價策略，但未來或許會有很大不同。

　　說到這里，似乎有人已經發現，生鮮電商也是有跡可循的，在城市的高檔住宅區發展生鮮電商是不錯的選擇，這里的消費者消費能力強，網購認可度高，非常適合生鮮電商發展。

　　話是這樣說，雖然高端社區能保證高客單價，但消費者畢竟是少數，又不能保證穩定的復購率，高端社區只是生鮮電商起步階段時主攻的地域，畢竟生鮮電商是要面對整個全國消費者，所以高客單價模式并不是生鮮電商長久的策略。

　　目前，生鮮電商冷鏈建設拼的厲害，用不了多久就要走上拼價格的道路了。冷鏈是拼價格的基礎，冷鏈配送暢通，保證了產品品質后，再拼低價才會贏得更多的消費者。對比各家生鮮電商上海地區的產品價格可以發現，美味七七已經率先開始嘗試低價策略來贏得更多的上海消費者，這與其目前專注在上海市場有關，可以將更多的資源集中利用，而同期本來生活、坨坨公社、順豐優選、我買網等在集中精力進行著全國的范圍的冷鏈“軍備競賽”。

　　生鮮電商才剛迎來爆發的機會，整個市場仍處在前期的探索階段，不過在資本市場進入這以領域后，會加快行業發展進程。這個市場會有巨頭，同樣也會有小玩家，有困難，但更有機會，生鮮電商也是電商，拼價格、拼服務、拼物流是必須的。毋庸置疑的是，率先建立行業品質標準、完善物流體系，讓消費者能買得起吃得好，即使是小玩家，也能占領先機，走得很遠。

　　文/王利陽

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