在2013年研究分析中國(guó)電商2014年的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，境外電商成為最具關(guān)注的趨勢(shì)之一，隨后的上海自貿(mào)區(qū)建立并獲得超預(yù)期的收益，更是將境外電商的熱情提升到了歷史的高點(diǎn)。兩家以外貿(mào)出口為主的電商平臺(tái)——蘭亭集市和科通芯城的上市則在資本市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證了中國(guó)境外電商的落地路徑是清晰可行的。

　　境外電商主要是兩種類(lèi)型兩種模式，一種是讓中國(guó)的商品走出去，一種是讓國(guó)外的商品走進(jìn)來(lái)。分為平臺(tái)模式和自營(yíng)模式，這兩種類(lèi)型和兩種模式可以有單獨(dú)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也可以在同一個(gè)平臺(tái)得到實(shí)現(xiàn)。如果要在同一個(gè)平臺(tái)得到實(shí)現(xiàn)，亞馬遜無(wú)疑具備天然的優(yōu)勢(shì)，目前全球最成功的自營(yíng)+平臺(tái)模式的典型代表，加上亞馬遜在全球的長(zhǎng)達(dá)十幾年建立的供應(yīng)鏈體系，足以讓其在中國(guó)啟動(dòng)境外電商戰(zhàn)略時(shí)在后端占盡優(yōu)勢(shì)。不過(guò)從我對(duì)亞馬遜的了解和中國(guó)人對(duì)亞馬遜的認(rèn)知上，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)上的作為似乎并不是那么地有優(yōu)勢(shì)。不僅在和純電商平臺(tái)的京東、天貓PK敗下陣來(lái)，在和傳統(tǒng)零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型正大步邁向O2O巨頭的蘇寧較量中居然也沒(méi)有占到多少便宜，在中國(guó)的市場(chǎng)份額跌出前五，勉強(qiáng)在前十內(nèi)。

　　這樣的局面顯然讓那些認(rèn)為亞馬遜能夠借助全球化的技術(shù)、人才、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的專(zhuān)業(yè)人士唏噓不已。

　　這篇文章不想過(guò)多去分析亞馬遜在中國(guó)的失利，而是想在一個(gè)角度去分析如果把蘇寧和亞馬遜放在一起PK，僅就境外電商這么一件事，誰(shuí)的勝算大?我的結(jié)論先拋出來(lái)，那就是蘇寧要大于亞馬遜!原因有三：

　　一、用戶+渠道

　　蘇寧目前是國(guó)內(nèi)在實(shí)踐O2O最為成功基礎(chǔ)最好的平臺(tái)，擁有線上和線下非常廣泛和堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。不管是原來(lái)傳統(tǒng)線下的得渠道者得天下，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的得用戶者得天下，蘇寧不能說(shuō)是最優(yōu)秀，但也是佼佼者。線下的千家門(mén)店以及多種業(yè)態(tài)：蘇寧專(zhuān)業(yè)店、蘇寧廣場(chǎng)購(gòu)物中心、蘇寧超市覆蓋的人群越來(lái)越廣泛。線上四年的系統(tǒng)投入和營(yíng)銷(xiāo)投入，以及逐漸健全的運(yùn)營(yíng)體系，用戶破億的規(guī)模和幾百億的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)儕身中國(guó)電商前三。海外在日本布局的樂(lè)購(gòu)仕百貨業(yè)態(tài)使得亞太區(qū)甚至全世界各種時(shí)尚品牌都匯集于此。這三條線可是純電商平臺(tái)的亞馬遜很難在前端抗衡的，甚至提到境外電商天貓和京東仍然缺失海外堅(jiān)實(shí)的部分。

　　二、品牌支持

　　品牌商家無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都很現(xiàn)實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)不是影響力說(shuō)話，而是銷(xiāo)售額長(zhǎng)本事，或許亞馬遜在引進(jìn)品牌商進(jìn)入中國(guó)在系統(tǒng)上優(yōu)勢(shì)明顯，數(shù)據(jù)可以快速同步，并且在匯率換算、支付方式等方面亞馬遜效率會(huì)非常高。可是是否能得到品牌商在后端物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等方面的支持，或者說(shuō)亞馬遜能否支持到則要畫(huà)個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。因?yàn)橐詠嗰R遜現(xiàn)在的用戶規(guī)模和銷(xiāo)售規(guī)模，品牌商的熱情會(huì)打折扣。品牌商如果借道蘇寧進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，想像的空間自然大許多(線下線上兩個(gè)市場(chǎng))，得到的相應(yīng)支持也就更大。

　　三、一體化解決方案

　　從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品好處自不必分析，可是麻煩事也不少，匯率問(wèn)題、配送問(wèn)題、售后問(wèn)題在現(xiàn)在的條件下幾乎是無(wú)解的。亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)在中國(guó)算是中等水平，蘇寧的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)在中國(guó)可以算是一流水平，如果結(jié)合實(shí)體店形成O2O的配送網(wǎng)絡(luò)，那就是超一流水平了。這樣的分析看下來(lái)，一旦蘇寧加大全球供應(yīng)鏈的建設(shè)，大力引進(jìn)或直接全球采購(gòu)海外商品，后端提供一體化解決方案起碼和亞馬遜比的話顯然要更勝一籌。

　　這樣分析下來(lái)，對(duì)應(yīng)我的結(jié)論。基本上境外電商這場(chǎng)戰(zhàn)役國(guó)內(nèi)的電商顯然勝算更大，擁有實(shí)體的蘇寧可以撥得頭籌，因?yàn)榛�礎(chǔ)比較好。其次是萬(wàn)達(dá)、銀泰、王府井百貨，這三家在線上雖然較弱，可是也仍有各自優(yōu)勢(shì)，如萬(wàn)達(dá)和騰訊、百度的聯(lián)姻，后勁十足;銀泰被阿里控股，O2O戰(zhàn)略逐漸清晰并落地執(zhí)行;王府井百貨加大對(duì)移動(dòng)端的投入，構(gòu)建更為夯實(shí)的O2O體系。然后是京東、天貓強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的用戶資源，整合后端的能力都使得境外電商優(yōu)勢(shì)明顯，這樣構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)的三大梯隊(duì)，亞馬遜似乎變成了一個(gè)人在戰(zhàn)斗，雖然確定這個(gè)看似優(yōu)勢(shì)巨大的境外電商戰(zhàn)略，但是仍然很難看好，這還是沒(méi)有過(guò)多去分析作為外企的內(nèi)部管理機(jī)制和決策流程問(wèn)題的前提下，畢竟現(xiàn)在的亞馬遜做得不好真心不是戰(zhàn)略問(wèn)題。