7月下旬，筆者來(lái)到北京大望路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)體驗(yàn)了一下傳說(shuō)中的萬(wàn)達(dá)O2O，結(jié)果發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)非常糟糕(詳見(jiàn)《親身體驗(yàn)，萬(wàn)達(dá)做O2O到底有戲沒(méi)戲》)，后來(lái)得知，在北京做試點(diǎn)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)只有石景山店。看來(lái)我冤枉好人了。8月26日，筆者二訪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，這次確定沒(méi)有走錯(cuò)——實(shí)實(shí)在在地去了一趟北京石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
從八寶山地鐵站一路走來(lái)，路兩邊被各個(gè)圍墻、綠化帶占據(jù)著，基本沒(méi)有可供游人值得駐足的建筑，因此這一路上沒(méi)見(jiàn)到幾個(gè)活人(死人也沒(méi)見(jiàn)到)。
面上功夫做到了O2O
來(lái)到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)樓下，由于從地鐵方向過(guò)來(lái)，所以不能夠直接進(jìn)入賣場(chǎng)，我就在烈日下繞了將近10分鐘才找到入口。(尼瑪非逼我說(shuō)粗話!干嘛不多搞幾個(gè)方便的入口啊!)進(jìn)入萬(wàn)達(dá)賣場(chǎng)，一層基本是自由商戶，看不明白主打什么品類;二層以服裝居多，玻璃門(mén)上印有二維碼和萬(wàn)達(dá)會(huì)員合作商戶的標(biāo)識(shí);三層是餐飲商戶聚集地。在各個(gè)電梯入口附近會(huì)樹(shù)立一個(gè)萬(wàn)達(dá)會(huì)員宣傳牌，羅列了大概6種成為會(huì)員的方法，其中直接通過(guò)免費(fèi)wifi登錄萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)或APP的方式就不少于3種(大概是這樣)，在二層中間位置有一個(gè)很大的觸摸屏，估計(jì)是方便顧客查詢賣場(chǎng)信息的，不過(guò)那天這個(gè)觸摸屏停工了。從幾個(gè)跡象看，萬(wàn)達(dá)確實(shí)著手在做O2O，至少這些是表面上可以看見(jiàn)的。
第一個(gè)問(wèn)題：wifi入口的前提是瀏覽器，而不是APP
有免費(fèi)wifi這就是連接移動(dòng)互聯(lián)的第一步，也是最基礎(chǔ)的一步。我非常輕松的就找到了這個(gè)免費(fèi)wifi賬號(hào)“@wanda”，同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)另外兩個(gè)不設(shè)密碼的wifi賬號(hào)(注意，要當(dāng)心黑客的釣魚(yú)wifi)，我再四(用“再三”不能突出我超級(jí)謹(jǐn)慎的態(tài)度)核實(shí)了wifi賬號(hào)沒(méi)有錯(cuò)誤后，才放心大膽地連接了。神馬情況？wifi信號(hào)顯示連接成功，但微信始終連不上？
萬(wàn)般無(wú)奈之下，我跑到服務(wù)臺(tái)咨詢?cè)桑⻊?wù)小姐提示：在手機(jī)瀏覽器輸入任意網(wǎng)址即可連網(wǎng)。恍然大悟，敢情這wifi也不是第一入口，瀏覽器才是。意思就是說(shuō)，要上網(wǎng)得從瀏覽器進(jìn)入，所以任何APP都不可能即使顯示連接wifi的情況下直接入網(wǎng)。我現(xiàn)在使用黏性最高的就是微信，我從來(lái)不會(huì)想著要去登錄瀏覽器上網(wǎng)查看，而是直接在微信里訪問(wèn)網(wǎng)站，或者登錄APP查看各網(wǎng)站內(nèi)容(比如今日頭條、搜狐新聞客戶端)。這里問(wèn)題就出現(xiàn)了，如果用戶不知道需要走瀏覽器這一關(guān)，那他們怕是永遠(yuǎn)也用不了免費(fèi)wifi了。那后續(xù)的移動(dòng)互聯(lián)就要打很大很大的折扣了。
第二個(gè)問(wèn)題：讓我心動(dòng)的商戶，你在哪兒？
假設(shè)顧客都沒(méi)我這么二，不知道wifi是必須要走瀏覽器通道的，所以大家很順利地闖過(guò)第一關(guān)——入口關(guān)，來(lái)到的第二關(guān)的關(guān)口商戶關(guān)。通過(guò)手機(jī)瀏覽器訪問(wèn)任意網(wǎng)址會(huì)自動(dòng)彈出wifi入口通道：需要填寫(xiě)手機(jī)號(hào)，并輸入接收到的驗(yàn)證碼便可直接入網(wǎng)。首先映入眼簾的是萬(wàn)達(dá)網(wǎng)上商城(想起了小學(xué)作文寫(xiě)游記——“首先映入眼簾”)。你想切換其他網(wǎng)站也可以，只需要費(fèi)心地通過(guò)百度搜索進(jìn)入或直接輸入網(wǎng)址就可以了。
我假裝做了一回萬(wàn)達(dá)的死忠粉，把我絕大部分逗留的時(shí)間都放在萬(wàn)達(dá)網(wǎng)上商城了(負(fù)責(zé)分析wifi訪客數(shù)據(jù)的同志估計(jì)開(kāi)心壞了，因?yàn)橛袀�(gè)用戶在持續(xù)訪問(wèn)他們的移動(dòng)網(wǎng)站，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)竟然高達(dá)1小時(shí)!)。我這里瞅瞅，那里看看，有很多優(yōu)惠信息，看的我眼花繚亂。我把腦殘粉的精神發(fā)揮到極致——果斷注冊(cè)萬(wàn)達(dá)會(huì)員，果斷尋找商品準(zhǔn)備購(gòu)買(一直處在準(zhǔn)備階段，沒(méi)有實(shí)施)。移動(dòng)官網(wǎng)上標(biāo)示出每個(gè)商戶的門(mén)牌號(hào)：204、312等。
網(wǎng)上商城不僅告訴我哪家商戶在做活動(dòng)，還告訴我這些商戶的門(mén)牌號(hào)是多少，這讓我很欣慰。我巡視了一遍各個(gè)商戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有的商戶貼著門(mén)牌號(hào)，有的則沒(méi)有。我一下子就懵了，到底哪家是哪家啊？我智商有點(diǎn)低，同時(shí)方向感還很弱，所以一下子就發(fā)愁了：官網(wǎng)上說(shuō)的某某號(hào)商戶我不知道在哪里。
第三個(gè)問(wèn)題：看到商戶會(huì)員細(xì)則，眉頭著實(shí)皺緊了些許
再度假設(shè)顧客都比我聰明一百倍，只有我傻不啦嘰地看著手機(jī)官網(wǎng)給出的地址發(fā)呆，所以大家又順利地闖過(guò)了第二關(guān)，來(lái)到了第三關(guān)交易關(guān)。
我想著，反正自己已經(jīng)是萬(wàn)達(dá)會(huì)員了，我就享有萬(wàn)達(dá)會(huì)員的權(quán)益了，各種精美的商品我都可以折扣購(gòu)買了。心里想得這個(gè)美啊，口水都快流出來(lái)了。我隨意地點(diǎn)開(kāi)一家手表維修保養(yǎng)店的頁(yè)面，乖乖，折扣幅度確實(shí)挺誘惑人的，7折、6折的一大把。心里暗暗叫好。漂亮的語(yǔ)句看完之后，終于輪到最關(guān)鍵的注意事項(xiàng)了：
1、憑本電子折扣券到店維修手表，更換電池，清晰保養(yǎng)享6折優(yōu)惠;
2、此券需下載才能使用，使用此券時(shí)請(qǐng)?zhí)崆俺鍪救f(wàn)匯卡，以便獲得相應(yīng)優(yōu)惠與積分；
3、到店前請(qǐng)?zhí)崆?小時(shí)預(yù)約，預(yù)約電話：(具體號(hào)碼這里就不公示了)；
4、本券僅限石景山萬(wàn)達(dá)現(xiàn)代飛翔名表行店鋪使用；
5、本券不兌換現(xiàn)金，不找贖；
6、本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸本門(mén)店所有。
看完后感覺(jué)好累。我辛辛苦苦成了萬(wàn)達(dá)死忠粉，成了萬(wàn)達(dá)的會(huì)員，到了都快交易了又來(lái)一堆事情要我去做。我又翻看了其他幾家，基本上都有自己的一套規(guī)則。看來(lái)這個(gè)會(huì)員當(dāng)?shù)煤苄量唷Ｒ驗(yàn)槲抑溃鍪救f(wàn)達(dá)會(huì)員還需要商家掃描條碼。當(dāng)然這些都不是主要的，最最主要的是，商家很難積極主動(dòng)告訴你，在萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)上下載某券會(huì)享受優(yōu)惠。而享受優(yōu)惠需要這么多前奏，還要掃碼，還要預(yù)約或者其他，要是用戶直接全額付款，那多干脆利落!
O2O落地關(guān)鍵在于執(zhí)行
其實(shí)上面的問(wèn)題都不是什么大問(wèn)題，真正隱藏在背后的阻礙因素是人的執(zhí)行能力。第一是萬(wàn)達(dá)自有人員的執(zhí)行，第二是商戶的配合執(zhí)行。先說(shuō)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)本身缺乏足夠的移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景，進(jìn)入賣場(chǎng)我很難把它與其他賣場(chǎng)區(qū)分出來(lái)，都是毫無(wú)創(chuàng)意的商品陳列，毫無(wú)創(chuàng)意的隔間售賣，行走在里面沒(méi)有絲毫能將手機(jī)與商戶緊密相連的沖動(dòng)。
O2O核心在于體驗(yàn)的過(guò)程，通過(guò)體驗(yàn)激發(fā)用戶消費(fèi)的欲望。比如宜家，里面沙發(fā)、床，顧客可以在里面坐臥、休憩，甚至當(dāng)做自己臨時(shí)的小屋，這種體驗(yàn)讓人沉醉其中，自然引發(fā)種種聯(lián)想，最后決定購(gòu)買。但在國(guó)內(nèi)的shoppingmall除了眼睛看還是眼睛看，實(shí)在沒(méi)有更多激發(fā)用戶用五官全方位感受商品的沖動(dòng)。如果需要O2O，需要線上線下無(wú)縫對(duì)接，賣場(chǎng)就需要提供多種讓用戶有上網(wǎng)欲望的場(chǎng)景，并能夠達(dá)成引導(dǎo)上網(wǎng)到與商戶關(guān)聯(lián)，與商品關(guān)聯(lián)的目的。
我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)孩子在玩跳舞的游戲，這個(gè)游戲機(jī)是公開(kāi)的，任何人都可以玩(當(dāng)然這些游戲機(jī)是可以出售的)。小孩子站在連接大屏幕的毯子上舞蹈，屏幕上顯示著小孩與網(wǎng)絡(luò)上其他朋友比拼。一曲舞罷，出現(xiàn)各自得分，這個(gè)得分還可以分享到社交平臺(tái)上。這個(gè)游戲機(jī)是線下的，舞蹈比拼是線上的，孩子在現(xiàn)場(chǎng)玩并得出分?jǐn)?shù)分享是線下和線上結(jié)合。最主要的是，它提供了讓人們?nèi)ブ鲃?dòng)連接線上線下的動(dòng)力。
O2O不僅僅通過(guò)粗暴的讓利優(yōu)惠讓用戶拿起手機(jī)去連接線上線下，更應(yīng)該創(chuàng)造更多場(chǎng)景，讓用戶來(lái)到這里就想上網(wǎng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到這里種種好玩的、好吃的及可以購(gòu)買的東西。這個(gè)場(chǎng)景就像擺設(shè)在賣場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)長(zhǎng)椅一樣，是那樣的自然又天然服務(wù)用戶。
實(shí)現(xiàn)這樣的場(chǎng)景，首先是萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人的努力，其次也需要商戶的積極配合，鼓勵(lì)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成線上交易，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)，讓購(gòu)物真正是一種樂(lè)趣，而不是去計(jì)較打了幾折，不是去費(fèi)心考慮要怎樣才夠打折的資格。
（作者：品途網(wǎng)副主編 彭成京）
拜讀，不錯(cuò)。
場(chǎng)景=椅子 比喻很好。
樓主的意思是不是說(shuō)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)里，椅子是顧客休息用的，這時(shí)顧客會(huì)聯(lián)想；新型賣場(chǎng)，要增設(shè)場(chǎng)景，聯(lián)通線上，借此為顧客提供新的商品信息。
個(gè)人認(rèn)為，是不是還要從顧客的角度考慮一下—— 顧客為啥來(lái)mall？ 可能就是閑逛。 閑逛的時(shí)候，想上網(wǎng)？
購(gòu)物中心增加上網(wǎng)場(chǎng)景，吸引顧客從線下到線上，進(jìn)而通過(guò)線上推介店內(nèi)項(xiàng)目，吸引顧客前往（沖動(dòng)購(gòu)買？）
邏輯上似乎嚴(yán)密，但這就是噢o2o的本義？ 或者，實(shí)體店內(nèi)增加O2O的目的僅在于此？
