化妝品專賣店渠道在國(guó)內(nèi)化妝品銷售渠道中，占據(jù)舉足輕重的地位。隨著眾多外資品牌渠道下沉，化妝品專賣店渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在這個(gè)渠道精耕細(xì)作，從與店主關(guān)系為核心的經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)為以數(shù)據(jù)為依據(jù)、消費(fèi)者為核心的更為穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)方式，是目前很多品牌思考和關(guān)心的問(wèn)題。
在化妝品店渠道，我們觀察如下：
l 品牌最核心的是產(chǎn)品，其產(chǎn)品能夠由于其品質(zhì)帶來(lái)自然的回頭客，這種品牌是店主最歡迎的品牌。
l 高品質(zhì)，精細(xì)化的對(duì)店主的銷售支持，能幫助實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。比如資生堂建立了類似百貨店商超渠道管理的體制和信息系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)專營(yíng)店渠道投入最大的集團(tuán)，同時(shí)也是這個(gè)渠道最賺錢的集團(tuán)。
l 以出貨為主要目的，忽視終端銷售支持的品牌，是店主優(yōu)先淘汰的品牌。因?yàn)楝F(xiàn)在品牌不是稀缺資源，既能給店家?guī)?lái)持續(xù)客流，又能帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)的品牌才是稀缺資源。
站在品牌的角度，在專賣店渠道的銷售管理，和其他渠道的銷售管理一樣，要做好貨品管理，人員管理和會(huì)員管理。
貨品管理
目前國(guó)內(nèi)化妝品店渠道，在貨品管理方面，有如下幾個(gè)層次：
第一層次：管理代理商的訂貨和結(jié)款情況。收到多少款，就發(fā)多少貨，但是貨到哪里去了，不做進(jìn)一步的追蹤。
第二層次：除了管理代理商的訂貨外，還管理代理商的庫(kù)存。代理商在系統(tǒng)中給經(jīng)銷商發(fā)貨，實(shí)時(shí)監(jiān)控代理商的庫(kù)存。
第三層次，除了管理代理商庫(kù)存外，還監(jiān)控店頭的實(shí)銷數(shù)據(jù)，以大致跟蹤店頭實(shí)際庫(kù)存數(shù)據(jù)。
做到第一層次的品牌很多，做到第二層次的品牌就很少了。做到第三層次的品牌國(guó)內(nèi)只有資生堂。資生堂在CS渠道依賴數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，包括贈(zèng)品政策，培訓(xùn)，促銷活動(dòng)安排，因此專賣店終端的數(shù)據(jù)能夠大致反映實(shí)際的銷售情況。采集店頭的實(shí)銷數(shù)據(jù)對(duì)代理商和品牌都有很大的意義。包括對(duì)串貨的管控，對(duì)經(jīng)銷商退貨的管理，都能提供有價(jià)值的決策依據(jù)。
人員管理
化妝品店分布廣闊，銷售團(tuán)隊(duì)成員在外地，過(guò)分嚴(yán)格的行為跟蹤管理，會(huì)帶來(lái)團(tuán)隊(duì)的反彈，但是過(guò)于寬松，沒(méi)有書(shū)面的工作記錄，也會(huì)使管理流于形式。根據(jù)不同職能的工作性質(zhì)，制定行之有效的績(jī)效考核指標(biāo)和規(guī)范的操作流程，松緊適度，既能調(diào)動(dòng)員工積極性，也能幫助決策層采集到終端的信息。
有的品牌根據(jù)自己的情況，定義了訪店人員到店頭需要做的若干事項(xiàng)以及流程，要求填寫(xiě)問(wèn)卷，匯總到總部，供決策參考。
有的品牌將培訓(xùn)師和促銷隊(duì)合并，培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)促銷相結(jié)合，直接以銷售業(yè)績(jī)作為提成依據(jù)。
人員管理從拍腦袋變成以數(shù)據(jù)為依據(jù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理才能更加安全。
會(huì)員管理
專賣店的會(huì)員管理不能不做，但是做好非常不容易。最大的挑戰(zhàn)是專賣店主的配合問(wèn)題。上海秉坤曾經(jīng)實(shí)施過(guò)的專賣店會(huì)員管理系統(tǒng)，有的品牌非常成功，也有的品牌不溫不火。
U2B彩妝在專營(yíng)店渠道的會(huì)員制，非常成功，它的經(jīng)驗(yàn)值得大家分享：
l 柜臺(tái)上宣傳會(huì)員俱樂(lè)部，拉動(dòng)顧客要求入會(huì)。
l 單店會(huì)員制，會(huì)員歸屬首次購(gòu)物的專賣店，其積分兌換，禮品領(lǐng)取，現(xiàn)金抵用券使用都只能在該店進(jìn)行。
l 不發(fā)行實(shí)物卡，以手機(jī)號(hào)碼為會(huì)員卡。顧客不帶會(huì)員卡的情況比比皆是，同時(shí)不發(fā)會(huì)員卡也有助于降低專營(yíng)店主的抵觸情緒。
l 入會(huì)禮和生日禮以現(xiàn)金抵用券形式，不需要實(shí)物物流成本，降低了運(yùn)營(yíng)成本。
l 積分兌換采取預(yù)約形式，品牌發(fā)短信通知，會(huì)員回電預(yù)約領(lǐng)取。降低了虛假會(huì)員禮品的成本，服務(wù)好真正的顧客。
l 設(shè)立了會(huì)員熱線，解答會(huì)員提出的問(wèn)題。
l 憑借銷售數(shù)據(jù)，對(duì)店家執(zhí)行促銷支持。
U2B彩妝經(jīng)過(guò)半年的實(shí)施后，有6個(gè)專賣店單月銷售金額超過(guò)5萬(wàn)，甚至超過(guò)了很多品牌專柜的月銷售額。
品牌在專賣店實(shí)施會(huì)員制系統(tǒng)的難點(diǎn)
目前品牌在專賣店實(shí)施會(huì)員制有哪些困難：
l 店數(shù)多，系統(tǒng)投入大，品牌的投入性價(jià)比不高。
l 錄入復(fù)雜，專賣店主不愿單獨(dú)為品牌錄入數(shù)據(jù)。
l 如果能管理自己店鋪會(huì)員，店鋪配合度大大增加。
l 系統(tǒng)沒(méi)有強(qiáng)大的支持，店鋪系統(tǒng)難以應(yīng)用，品牌數(shù)據(jù)無(wú)法采集回來(lái)。
店務(wù)通APP介紹
上海秉坤是一家長(zhǎng)期扎根于化妝品行業(yè)的軟件公司，基于我們多年的行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們創(chuàng)新研發(fā)出我們提供前后臺(tái)解決方案，一站式幫助品牌達(dá)到整體的管理目標(biāo)。
我們同時(shí)提供如下產(chǎn)品：
l 專賣店的只需要購(gòu)買一臺(tái)千元左右的PAD或手機(jī)，安裝上我們的APP軟件,負(fù)責(zé)采集終端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理業(yè)務(wù)。
l WITPOS后臺(tái)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商、專賣店全渠道的訂換貨和庫(kù)存管理。
l WITPOS績(jī)效分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)海量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的快速抽取，快速展現(xiàn)，40多張成熟的分析主題，30多個(gè)品牌的管理業(yè)務(wù)結(jié)晶。
l WITPOS CRM管理系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)專賣店渠道的單店會(huì)員制的系統(tǒng)支持。
上述產(chǎn)品均在行業(yè)內(nèi)有知名化妝品牌已經(jīng)實(shí)施應(yīng)用。
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