先講個(gè)故事。

大熊聽(tīng)說(shuō)京東六月有店慶大促，于是趕在6月18日“Party”正嗨時(shí)下單買(mǎi)了幾樣?xùn)|西（非3C，生活類(lèi)小商品）。快下班時(shí)接到京東小哥的電話，家中無(wú)人收貨。大熊平時(shí)下班要七點(diǎn)才能到家，原以為小哥會(huì)說(shuō)改天再送，誰(shuí)知小哥非常禮貌地說(shuō)，自己就負(fù)責(zé)這片，約好七點(diǎn)再來(lái)送一趟。等大熊七點(diǎn)多到家時(shí)，果然看到京東小哥倚著他的送貨車(chē)悠閑地等在樓下。

大熊自覺(jué)不好意思，一邊收貨付款一邊跟京東小哥閑聊，“今天網(wǎng)站大促你們肯定忙得不行吧”，哪知小哥一邊從車(chē)上把貨取出來(lái)，一邊答：“沒(méi)有，你看這車(chē)上就剩你的了，送完你這趟我就可以下班了。以前貨多的時(shí)候送到晚上十點(diǎn)也有過(guò)。”

大熊很驚訝：“怎么訂單反而不如平時(shí)多嗎？”

京東小哥嘆口氣：“反正不如預(yù)想的多。這次促銷(xiāo)價(jià)格還是沒(méi)有以前降得狠，畢竟公司上市了，要顧慮的事情更多。”

大熊回到家，打開(kāi)京東網(wǎng)站，用歷史比價(jià)工具一查才發(fā)現(xiàn)，自己盲目聽(tīng)信大促?gòu)V告，以為肯定比平時(shí)優(yōu)惠，實(shí)際上商品當(dāng)天的價(jià)格并不是歷史最低價(jià)，和其他電商平臺(tái)比也沒(méi)有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

店慶大促原來(lái)竟是一場(chǎng)一地雞毛的“Party”？！

越拉越長(zhǎng)的戰(zhàn)線

今年5月22日，京東“JD”正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克；5月25日，京東第五年的6·18店慶活動(dòng)啟動(dòng)預(yù)熱，這被認(rèn)為是京東上市后的首次大考。

不同于往年“造節(jié)搶市場(chǎng)”，不惜一切拼低價(jià)（往年6·18還曾爆出京東小二因銷(xiāo)量不佳在供應(yīng)商群里發(fā)飆稱(chēng)“你們今天不支持京東，就不要指望京東以后支持你們”），今年的6·18，京東考慮的完全是如何收獲讓投資者滿(mǎn)意的財(cái)報(bào)表現(xiàn)——電商戰(zhàn)略性虧損那一套，說(shuō)服戰(zhàn)略投資人可以，公開(kāi)市場(chǎng)是要看財(cái)報(bào)的，資本逐利，一旦報(bào)虧，說(shuō)出花兒來(lái)也沒(méi)用。這就決定了，今年京東不可能在價(jià)格上有多血腥的招數(shù)。

沒(méi)有降價(jià)的強(qiáng)烈動(dòng)銷(xiāo)刺激，只能拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，翻新玩法。

今年京東6·18戰(zhàn)期足有20天（正式活動(dòng)從6月1日持續(xù)到6月20日，算上5月25日—5月31日的活動(dòng)預(yù)熱階段，長(zhǎng)至27天），按照“專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)”“特色品類(lèi)”和“品牌日”三條線，每2—4天一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)（如潮流電子場(chǎng)），每天主推一個(gè)細(xì)分品類(lèi)（如煙臺(tái)櫻桃），一個(gè)重點(diǎn)品牌（如杰克瓊斯），促銷(xiāo)“彈藥”已經(jīng)節(jié)省到“步槍”級(jí)別，務(wù)求彈無(wú)虛發(fā)。

縱觀整個(gè)電商界，這種拿細(xì)分品類(lèi)出來(lái)打的策略已經(jīng)蔚然成風(fēng)，最典型就是一號(hào)店，從創(chuàng)造進(jìn)口奶銷(xiāo)售速度的吉尼斯世界紀(jì)錄，延伸至紙巾、洗衣液等八大細(xì)分品類(lèi)的單品戰(zhàn)。以前電商促銷(xiāo)動(dòng)輒說(shuō)我“全網(wǎng)最低，全場(chǎng)滿(mǎn)減”，現(xiàn)在則是“這個(gè)品類(lèi)我是專(zhuān)家”，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以前的爭(zhēng)條塊升級(jí)到了爭(zhēng)單點(diǎn)。

賣(mài)同樣一個(gè)單品，哪個(gè)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)？

供應(yīng)商的支持顯然是關(guān)鍵。

過(guò)去京東也干過(guò)倚仗銷(xiāo)量壓榨供應(yīng)商的事，今年有所不同，新成立的京東金融集團(tuán)首次加入大促，為供應(yīng)商提供供應(yīng)鏈金融支持，幫助他們完成大促備貨。與京東、一號(hào)店等平臺(tái)均有合作的某供應(yīng)商表示，現(xiàn)在產(chǎn)品給各家供應(yīng)價(jià)都是一樣的，差別就在對(duì)他們活動(dòng)的支持力度。而在這方面，京東因金融服務(wù)完善、結(jié)算政策合理更受供應(yīng)商的青睞。

劉強(qiáng)東曾表示，“零售是我們獲取用戶(hù)和數(shù)據(jù)的手段。零售給消費(fèi)者帶去好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)每天買(mǎi)我的東西，這樣我就能獲得用戶(hù)、獲得數(shù)據(jù)。但要在零售上真正賺到錢(qián)要靠技術(shù)。”

劉強(qiáng)東所說(shuō)的技術(shù)，很大一部分指的就是金融配套服務(wù)，京東方面稱(chēng)，未來(lái)十年70%利潤(rùn)將來(lái)自金融業(yè)務(wù)（對(duì)賣(mài)家是供應(yīng)鏈金融服務(wù)，對(duì)買(mǎi)家是消費(fèi)金融服務(wù)）。

8倍，25%

此前各方看好今年京東6·18，還有一個(gè)重要理由，就是微信給了京東一級(jí)入口。根據(jù)騰訊集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，目前微信用戶(hù)3.96億，這個(gè)入口的價(jià)值引人遐想。京東也有意在移動(dòng)端重點(diǎn)發(fā)力，針對(duì)移動(dòng)端（微信、手機(jī)QQ、京東APP）發(fā)放了10億紅包；為了引導(dǎo)用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上下單，同一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，移動(dòng)端比電腦端提前一兩個(gè)小時(shí)開(kāi)放——顯然是希望從移動(dòng)端吸引更多新用戶(hù)。

結(jié)果如何？

京東在大促過(guò)后只公布了兩個(gè)數(shù)字：8倍，25%。

京東占據(jù)微信一級(jí)入口后，比此前銀行卡下屬界面入口的流量增長(zhǎng)了8倍。整個(gè)6·18期間，來(lái)自移動(dòng)端的成交比例占全部訂單的25%。

這個(gè)成績(jī)是否理想？你只要問(wèn)問(wèn)此前身邊有多少人注意到微信在銀行卡界面下還有購(gòu)物入口就知道了；而伴隨著微信升級(jí)出現(xiàn)的購(gòu)物一級(jí)入口，已被絕大多數(shù)用戶(hù)在熟悉新版本時(shí)感知到了。這樣顯著的認(rèn)知變化，居然只產(chǎn)生了8倍的流量增長(zhǎng)？

究其原因，京東只是把電腦端的平臺(tái)簡(jiǎn)單嫁接到了移動(dòng)入口上，并沒(méi)有針對(duì)移動(dòng)端特征進(jìn)行深入改造，無(wú)論商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格都沒(méi)有體現(xiàn)出差異，那用戶(hù)為什么要在移動(dòng)端忍受著糟糕的體驗(yàn)下單？如果占據(jù)流量入口就能贏得訂單，那易迅早做大做強(qiáng)了，還輪得到京東來(lái)揀這個(gè)便宜嗎？

何況微信的入口也不是京東獨(dú)家的，微商城、口袋通等一批微電商都在冒頭，加上泛濫的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，京東的這個(gè)黃金一級(jí)入口，可能早被他們截流了。

流量增長(zhǎng)有限，訂單增長(zhǎng)自然乏善可陳。25%的移動(dòng)端成交比例乍看不錯(cuò)，但此前京東的移動(dòng)成交比率已在20%左右，此番占了黃金入口，砸了10億紅包，又比電腦端提前開(kāi)放搶購(gòu)，結(jié)果僅提升了5個(gè)百分點(diǎn)，不能不讓人深思。而另一邊，阿里移動(dòng)端交易占比已達(dá)到27.4%。

價(jià)格不能真的降，銷(xiāo)量卻要借店慶沖上去，這逼迫京東在具體玩法上要有亮點(diǎn)。比如在“6·18，party on”的店慶活動(dòng)系列廣告之前，京東投放了一組“極品省錢(qián)，何須如此”的趣味廣告，將以往電商“省錢(qián)”的訴求悄悄轉(zhuǎn)移到“省力、省心”上；京東還開(kāi)創(chuàng)了與品牌供應(yīng)商的全新合作方式，“借用”明星代言人為京東送貨（在征集供應(yīng)商明星代言人階段，還明確要求愿意拍照發(fā)微博者優(yōu)先），事件營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起；6·18當(dāng)天更以一場(chǎng)吸睛的明星足球賽作為京東11周年慶典的重頭戲……讓人不得不感嘆劉強(qiáng)東太懂娛樂(lè)圈了，如果僅以“演出”的精彩程度打分，今年京東的6·18無(wú)疑可以得高分。

只是在投資者眼中，京東這只新股能否得高分？

“貪吃蛇”被蠶食

這次京東赴美上市融到了32億美金。這筆錢(qián)，劉強(qiáng)東在上市后的新聞發(fā)布會(huì)上曾明確表示，將全部用在維持公司的“高增長(zhǎng)”上。

企業(yè)是否能持續(xù)高增長(zhǎng)，往往不是人力所能決定的，而要看戰(zhàn)略機(jī)遇。京東自2004年正式涉及電子商務(wù)，以3C類(lèi)目起家，連續(xù)8年增長(zhǎng)率超過(guò)200%。在這個(gè)增長(zhǎng)奇跡的背后，隱含著一串倒下的垂直電商名單：新蛋、易迅、樂(lè)淘、酷運(yùn)動(dòng)、麥考林……京東在有意或無(wú)意中成了那個(gè)獲利者，不斷擴(kuò)張自己的品類(lèi)和規(guī)模，就像一只“貪吃蛇”，迅速吃掉他們的市場(chǎng)份額。

如今業(yè)界還有“獵物”可吃嗎？

中國(guó)零售電商已形成明顯的雙寡頭局面，阿里和京東兩大平臺(tái)位于第一梯隊(duì)，一號(hào)店、蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、順豐優(yōu)選等位于第二梯隊(duì)。可以看到，現(xiàn)在的電商第二梯隊(duì)都是有著鮮明定位的成熟企業(yè)，一號(hào)店是網(wǎng)上超市，蘇寧、國(guó)美是家電3C，唯品會(huì)是服飾特賣(mài)，聚美優(yōu)品是化妝品專(zhuān)家，順豐優(yōu)選是吃貨天堂……在與全品類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，他們必然能以專(zhuān)家身份吸引到那些對(duì)品類(lèi)要求苛刻的深度消費(fèi)者。

而京東在成長(zhǎng)為全品類(lèi)電商的道路上，卻不得不模糊掉自己曾經(jīng)的3C專(zhuān)家定位。在今年6·18期間，天貓就用一場(chǎng)大力度的3C促銷(xiāo)，讓京東“很受傷”。甚至連一號(hào)店也高調(diào)推出3C品類(lèi)促銷(xiāo)，喊出“確保比京東低50元”的口號(hào)，進(jìn)一步消解京東曾經(jīng)的立足之本“3C專(zhuān)家”。

事實(shí)上，今年六月的電商大戰(zhàn)，阿里和第二梯隊(duì)電商都在非常有默契地圍堵京東——做全品類(lèi)電商，意味著你跟每個(gè)特色定位電商都是敵人。而在已經(jīng)細(xì)分到單品戰(zhàn)的電商競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，京東的大而全特色并不能被很好地發(fā)揮出來(lái)：京東每日一主推的單品，比如煙臺(tái)櫻桃，能贏過(guò)順豐優(yōu)選的原產(chǎn)地直運(yùn)嗎？

獵物在犀利反擊，企業(yè)自身的發(fā)展空間也有限：該擴(kuò)的品類(lèi)都已經(jīng)擴(kuò)了，IT系統(tǒng)的優(yōu)化進(jìn)步空間也不大，物流已基本覆蓋全國(guó)一、二線城市。京東要想維持高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)期來(lái)看，要把渠道下沉至三至五線城市（這就是為什么近期電商都組團(tuán)下鄉(xiāng)刷墻，但這個(gè)思路是有問(wèn)題的，農(nóng)村電商市場(chǎng)從根本上還是受一、二線城市的影響，那些指向農(nóng)村的訂單通常是由在城市的子女為父母長(zhǎng)輩下單）；近期來(lái)看，必須從阿里手中搶客戶(hù)，否則必然會(huì)被第二梯隊(duì)的特色定位電商不斷蠶食份額。

從阿里手中搶什么客戶(hù)

京東如何從阿里手中搶客戶(hù)？

不好說(shuō)。但我倒是想起京東有陣子曾為自己用戶(hù)的女性比例過(guò)低而擔(dān)憂(yōu)（畢竟有句話叫得女性者得天下，人們相信購(gòu)物狂都是女人），曾推過(guò)一陣“美妝節(jié)”，效果依然不甚理想；后來(lái)干脆承認(rèn)了自己“男人專(zhuān)屬”特色，推出一系列“男人不怕，老婆不罵”的電視廣告。

大熊6·18在京東上買(mǎi)的這堆生活小商品，他老婆完全不懂為什么不在淘寶上買(mǎi)，“不信一個(gè)一個(gè)搜出來(lái)對(duì)比，都比京東物美價(jià)廉”——但這正是大熊這樣的男人偏愛(ài)京東不喜淘寶的原因：“我搜一個(gè)男式襯衫，出來(lái)幾百頁(yè)結(jié)果，翻了前十頁(yè)沒(méi)一件是我想要的，太崩潰！”

對(duì)女人來(lái)說(shuō)，搜索、翻頁(yè)、對(duì)比（很重要一點(diǎn)是比價(jià)）就像逛街一樣讓她們樂(lè)此不疲；而這對(duì)男人來(lái)說(shuō)是個(gè)噩夢(mèng)。因此海量全品類(lèi)且有全網(wǎng)最低價(jià)的阿里，是女人的天堂；而精選全品類(lèi)主打“省力、省心”的京東，則是男人的天堂——正如阿里的吉祥物天貓代表陰柔的女人，而京東的吉祥物JOY金屬狗代表簡(jiǎn)單粗線條的男人。

最新統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)新生兒男女比例達(dá)到120.8：100，未來(lái)的消費(fèi)人群，男人會(huì)比女人多出3000萬(wàn)。不知這會(huì)不會(huì)增加一些京東的勝算？

伴隨著微信升級(jí)，京東出現(xiàn)在購(gòu)物一級(jí)入口，已被絕大多數(shù)用戶(hù)在熟悉新版本時(shí)感知到了。這樣顯著的認(rèn)知變化，居然只產(chǎn)生了8倍的流量增長(zhǎng)？

今年六月的電商大戰(zhàn)，阿里和第二梯隊(duì)電商都在非常有默契地圍堵京東——做全品類(lèi)電商，意味著你跟每個(gè)特色定位電商都是敵人。（楊啟敏）