恒隆在上海過(guò)去十年非常成功，但是上海的成功也讓它習(xí)慣了“小步慢走”的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，出了上海，經(jīng)營(yíng)條件發(fā)生改變，在購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有那么強(qiáng)勁的二線城市，必須要通過(guò)出色的運(yùn)營(yíng)來(lái)調(diào)動(dòng)和激發(fā)潛在的消費(fèi)能力，不能只是坐等。
此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解恒隆做得并不好，回顧過(guò)去幾年陳啟宗所寫(xiě)的致股東的信，他在信中始終將互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)零售的對(duì)手，并且認(rèn)為恒隆定位高端及中高端，不會(huì)受電子商務(wù)太大的影響。這種理解是有問(wèn)題的。
昨天我們分析了恒隆每一個(gè)廣場(chǎng)的地理位置，競(jìng)爭(zhēng)情況和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（看5大恒隆廣場(chǎng)區(qū)位、競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)分析），那么問(wèn)題接踵而至，如果說(shuō)專(zhuān)營(yíng)奢侈品的五星級(jí)購(gòu)物中心表現(xiàn)不佳是受到反腐影響，那么定位四星級(jí)的沈陽(yáng)皇城恒隆廣場(chǎng)和濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)占據(jù)著最佳的商業(yè)位置卻為什么表現(xiàn)不盡如人意呢?
這個(gè)問(wèn)題至關(guān)重要，因?yàn)榘磳㈤_(kāi)業(yè)的天津恒隆廣場(chǎng)，恒隆地產(chǎn)未來(lái)的四個(gè)購(gòu)物中心都屬于定位四星+五星級(jí)別的購(gòu)物中心，而其中的五星級(jí)部分的增長(zhǎng)潛力明顯要差于四星級(jí)，可以說(shuō)，四星級(jí)購(gòu)物中心將是恒隆地產(chǎn)未來(lái)數(shù)年最核心的增長(zhǎng)要素，它們的表現(xiàn)將決定恒隆未來(lái)在資本市場(chǎng)的估值。
那么，皇城恒隆和濟(jì)南恒隆表現(xiàn)不佳是否如陳啟宗所說(shuō)，是因?yàn)楫?dāng)下零售業(yè)進(jìn)入了冬天呢?我的看法是，陳啟宗說(shuō)的并不正確!零售業(yè)，尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)表面上增長(zhǎng)趨緩，但是如果能夠仔細(xì)調(diào)研和分析這個(gè)行業(yè)，投資者會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番景象。
傳統(tǒng)零售業(yè)整體增長(zhǎng)雖然放緩，但是新一代消費(fèi)者的需求正在發(fā)生快速的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我在數(shù)個(gè)城市調(diào)研多家百貨之后，有一個(gè)很深的感受：
百貨商場(chǎng)里的人群已經(jīng)非常明顯的老化，除少數(shù)非常有實(shí)力的百貨外，其他百貨只有一層的化妝品能吸引年輕女性用戶，其他人群大多在45 歲以上，毫無(wú)疑問(wèn)，百貨業(yè)已經(jīng)失去了未來(lái)，兩三年內(nèi)百貨還可以憑借過(guò)去多年的積累勉強(qiáng)維持，但若以5 至10 年看，無(wú)論是建筑設(shè)計(jì)還是業(yè)態(tài)格局都將無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求，百貨業(yè)整體的大幅衰退是必然的。
百貨業(yè)整體的頹勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)非常明顯，符合新的消費(fèi)趨勢(shì)的購(gòu)物中心實(shí)際上有很好的機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)，一如太極圖中白色由強(qiáng)變?nèi)酰谏扇踝儚?qiáng)，內(nèi)在的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，雖然零售類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)整體上看體量已經(jīng)存在很大的泡沫，不過(guò)真正能滿足新一代用戶需求的具有運(yùn)營(yíng)差異化特色的購(gòu)物中心還太少，所以在去年，有一批購(gòu)物中心能夠通過(guò)出色的運(yùn)營(yíng)，獲得令人滿意的結(jié)果。
下面我會(huì)詳細(xì)描述數(shù)個(gè)在2013 年表現(xiàn)最佳的購(gòu)物中心案例，來(lái)說(shuō)明傳統(tǒng)零售行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。
1、北京朝陽(yáng)大悅城 (2013 年銷(xiāo)售額為21億，同比增長(zhǎng)50%)
朝陽(yáng)大悅城2010 年5 月28 日開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)效果一直不佳，甚至出現(xiàn)數(shù)起商家拖欠費(fèi)用逃跑事件，按官方公布的數(shù)字，2011年銷(xiāo)售額只有10億，而行業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法是不到9 億元。面對(duì)如此糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況，朝陽(yáng)大悅城在2012 年選擇全面轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)顧客群轉(zhuǎn)向70后、80后和90后年輕群體，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)上比西單大悅城更出色，尤其是兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，引入200 家符合業(yè)態(tài)規(guī)劃的商家，這對(duì)吸引70 后和80 后顧客的作用是決定性的。憑借精準(zhǔn)的定位調(diào)整，再加上地鐵6 號(hào)線的開(kāi)通，朝陽(yáng)大悅城去年的銷(xiāo)售額為21 億，比2012 年大增50% 。
與恒隆的態(tài)度不同，朝陽(yáng)大悅城選擇擁抱電子商務(wù)，可以說(shuō)朝陽(yáng)大悅城是去年國(guó)內(nèi)O2O 做的最出色的購(gòu)物中心，通過(guò)出色的差異化運(yùn)營(yíng)，朝陽(yáng)大悅城把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)神一樣的對(duì)手變成了神一樣的隊(duì)友。
朝陽(yáng)大悅城是去年與微信生活平臺(tái)合作最成功的購(gòu)物中心，目前已經(jīng)擁有超過(guò)20 萬(wàn)微信會(huì)員，現(xiàn)在微信已經(jīng)是朝陽(yáng)大悅城最重要的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳渠道。并且朝陽(yáng)大悅城將微信會(huì)員卡和實(shí)體會(huì)員卡打通，這么做的根本原因是朝陽(yáng)大悅城在過(guò)去一年半的微信會(huì)員增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體會(huì)員卡增長(zhǎng)速度，朝陽(yáng)大悅城在去年就已經(jīng)組建了專(zhuān)有的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，用戶通過(guò)手機(jī)掃描二維碼就能成為大悅城會(huì)員，在購(gòu)物的時(shí)候出示手機(jī)會(huì)員卡就能享有和實(shí)體會(huì)員卡同等待遇，這對(duì)大悅城收集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求和消費(fèi)熱點(diǎn)有最直接的幫助。
去年的天貓雙十一，本來(lái)是傳統(tǒng)零售商家的痛苦日，但是朝陽(yáng)大悅城卻公開(kāi)鼓勵(lì)顧客到賣(mài)場(chǎng)抄貨號(hào)，宣稱(chēng)原作“線下試衣間”，這么做的主要原因在于朝陽(yáng)大悅城的吃喝玩樂(lè)業(yè)態(tài)占比超過(guò)50% ，傳統(tǒng)的服裝品類(lèi)占比不再像以前那么重要，雖然餐飲娛樂(lè)在人們傳統(tǒng)印象中為購(gòu)物中心貢獻(xiàn)的租金收入比服裝要低，但是現(xiàn)在的趨勢(shì)是體驗(yàn)業(yè)態(tài)呈爆炸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，客流的大量增加可以彌補(bǔ)購(gòu)物減少的租金消減。(歡迎關(guān)注我的微信號(hào)：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院)
2、天津鼓樓大悅城 (2013 年銷(xiāo)售額為14億，同比增長(zhǎng)100%)
天津鼓樓大悅城在業(yè)態(tài)規(guī)劃上和朝陽(yáng)大悅城是相似的，同時(shí)它也有自己的創(chuàng)新，“騎鵝公社”是天津大悅城去年9 月末聯(lián)合創(chuàng)意品牌“瘋果”推出的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，目標(biāo)是打造天津最文藝最小資的室內(nèi)街區(qū)，從銷(xiāo)售額角度看，“騎鵝公社”其實(shí)不會(huì)太高，但是它是一個(gè)打造品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極好的噱頭，才半年的時(shí)間，“騎鵝公社”就已經(jīng)在百度上有14 萬(wàn)的搜索頁(yè)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上有數(shù)百條評(píng)論，并多次入選熱門(mén)商家TOP10。
天津大悅城去年舉辦的“9.8悅瘋搶節(jié)”采用了線上線下雙渠道同時(shí)進(jìn)行的策略，線上營(yíng)銷(xiāo)、線下折扣，創(chuàng)造了有史以來(lái)天津零售業(yè)單日銷(xiāo)售記錄1.45 億，客流超過(guò)20 萬(wàn)。(歡迎關(guān)注我的微信號(hào)：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院)
3、北京華潤(rùn)上清五彩城
上清五彩城的地理位置并不好，甚至可以說(shuō)比較差，距離地鐵“上地站”要步行15 分鐘，而且公交車(chē)很少，整體交通情況不佳，所在位置也沒(méi)有成熟商圈，如果要給這個(gè)位置打分的話，我最多給C，甚至是C—。不過(guò)就是在這種情況下，華潤(rùn)依然將五彩城運(yùn)營(yíng)的非常出色，根據(jù)華潤(rùn)置地的2013 半年報(bào)和2013 業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，上清五彩城去年上半年?duì)I業(yè)收入是5 千萬(wàn)港幣，下半年則為9 千2 百萬(wàn)港幣，下半年的高增長(zhǎng)從何而來(lái)?從五彩城的幾個(gè)運(yùn)營(yíng)策略上我們可以了解：
A：花費(fèi)1500 萬(wàn)引進(jìn)史努比樂(lè)園。五彩城的史努比樂(lè)園是華北地區(qū)的第一家，而且華潤(rùn)擁有史努比樂(lè)園在華北地區(qū)的獨(dú)家版權(quán)。五彩城面積達(dá)5000 平米，運(yùn)營(yíng)策略是只要消費(fèi)100 元或以上就可以獲得1 張花生卡，1 張花生卡允許一個(gè)大人帶一個(gè)孩子在樂(lè)園游玩一次，樂(lè)園本身免費(fèi)。這對(duì)帶動(dòng)五彩城的銷(xiāo)售額作用非常明顯，根據(jù)五彩城管理層的介紹，去年8 月末樂(lè)園開(kāi)通后日均兌換門(mén)票2000 多張，五彩城的兒童業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額比上半年提升30% 。
B：五彩城在去年末所做的《寶寶去哪兒》系列主題活動(dòng)的第一期——企鵝家族點(diǎn)亮冰雪圣誕，后續(xù)活動(dòng)還包括張亮父子空降五彩城、歡樂(lè)圣誕冰上演出、新年音樂(lè)會(huì)和全家HIGH 搶4 小時(shí)。
如此的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)然會(huì)所用不菲，也會(huì)降低購(gòu)物中心暫時(shí)的收益率，但無(wú)論是大悅城還是五彩城，都將目光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)上，因?yàn)檫@不僅僅是一個(gè)購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)，更是對(duì)新一代消費(fèi)者(70 后、80 后和90 后)消費(fèi)習(xí)慣的迎合和探索，如果掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在擴(kuò)張時(shí)自然可以勢(shì)如破竹。
當(dāng)我調(diào)研五彩城周邊后，我認(rèn)為這個(gè)購(gòu)物中心真正的潛力還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，因?yàn)檎麄�(gè)區(qū)域還未完全成熟。從細(xì)節(jié)上看，就在五彩城街對(duì)面，華潤(rùn)的工地仍在施工，而五彩城西側(cè)還有大片平房和空地，未來(lái)這里必然會(huì)動(dòng)遷改造;從大局看，上地科技園區(qū)為上地這個(gè)區(qū)域帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)還沒(méi)有充分釋放，所以華潤(rùn)五彩城的未來(lái)值得期待。
華潤(rùn)和中糧可以說(shuō)是現(xiàn)階段掌握新一代消費(fèi)者需求最出色的公司，華潤(rùn)不僅僅是一個(gè)五彩城做的出色，核心項(xiàng)目萬(wàn)象城同樣出彩。當(dāng)我研究沈陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，多次看到有人提及萬(wàn)象城(2013 年20.5 億，2012 年16 億)是未來(lái)最有實(shí)力挑戰(zhàn)太原街中興百貨(34 億)的購(gòu)物中心，而在廣西南寧，萬(wàn)象城2012 年12 月開(kāi)業(yè)，在2013 年首年銷(xiāo)售額就突破了17億，這幾乎是所有購(gòu)物中心在二線城市的首年銷(xiāo)售記錄，萬(wàn)象城也當(dāng)之無(wú)愧地成為南寧商業(yè)最核心地標(biāo)，這種成功背后有著極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力作為支撐，而且，南寧雖然因?yàn)槭鞘?huì)而被稱(chēng)作是二線城市，可實(shí)際上南寧的購(gòu)買(mǎi)力相比沈陽(yáng)和濟(jì)南要差了一個(gè)檔次。(2012 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：南寧—22561，沈陽(yáng)—26430，濟(jì)南—32570)新一代的消費(fèi)者追求的是好吃、好看、好玩，購(gòu)物的重心將會(huì)不斷向互聯(lián)網(wǎng)偏移，如果新型購(gòu)物中心希望能吸引消費(fèi)者在線下購(gòu)物，并且在激烈的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)中勝出，無(wú)論是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，還是主題業(yè)態(tài)，都必須要做出特色，形成差異化，如果只是簡(jiǎn)單的占據(jù)好的位置、修建好的建筑，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。(歡迎關(guān)注我的微信號(hào)：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院)
恒隆為什么會(huì)在運(yùn)營(yíng)上顯得力不從心?
當(dāng)我調(diào)研上海多家百貨和購(gòu)物中心后，我得出自己的結(jié)論：上海購(gòu)買(mǎi)力太過(guò)強(qiáng)勁，在這個(gè)城市，零售商只要做的不是特別差就能夠生存下來(lái)，如果做的好一些就會(huì)取得很優(yōu)秀的成績(jī)，恒隆在上海過(guò)去十年非常成功，但是上海的成功也讓它習(xí)慣了“小步慢走”的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，出了上海，經(jīng)營(yíng)條件發(fā)生改變，在購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有那么強(qiáng)勁的二線城市，必須要通過(guò)出色的運(yùn)營(yíng)來(lái)調(diào)動(dòng)和激發(fā)潛在的消費(fèi)能力，不能只是坐等。
恒隆在上海的成功是多種因素的集合，經(jīng)濟(jì)總量的高速增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)零售商不懂如何經(jīng)營(yíng)高端品牌、上海接受外來(lái)文化的高度開(kāi)放性都是關(guān)鍵的因素。可是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)內(nèi)零售商已經(jīng)熟知如何與高端奢侈品牌打交道，二線城市(尤其是北方二線城市)對(duì)香港文化的接受度也遠(yuǎn)低于上海，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得更加激烈。新一批正在增長(zhǎng)奢侈品消費(fèi)的用戶主要屬于高素質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)，這批用戶在消費(fèi)時(shí)更注重性價(jià)比，所以出國(guó)購(gòu)物和國(guó)內(nèi)的奧特萊斯是他們的最佳選擇。當(dāng)我調(diào)研武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)時(shí)，里面的人氣和提袋率之高讓我驚詫?zhuān)@個(gè)購(gòu)物中心過(guò)去兩年的銷(xiāo)售額分別為12 億和17 億，以我調(diào)研時(shí)的人氣可以判斷，今年過(guò)20 億是沒(méi)有問(wèn)題的。
在消費(fèi)放緩、電子商務(wù)沖擊、商業(yè)綜合體泛濫的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅建設(shè)優(yōu)質(zhì)的建筑和很強(qiáng)的招商能力是不夠的，這些固然是恒隆的長(zhǎng)處，但是很多其他企業(yè)也能做到，這兩點(diǎn)并非新趨勢(shì)下致勝的關(guān)鍵因素，因?yàn)椴蛔阋越鉀Q同質(zhì)化問(wèn)題，能夠因地制宜，掌握每一個(gè)城市的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的自身特點(diǎn)打造新的具有差異化的運(yùn)營(yíng)體系才是獲勝的關(guān)鍵因素，而恒隆最缺乏的就是此種能力。沈陽(yáng)皇城恒隆廣場(chǎng)就是最典型的例子，蓋出好的購(gòu)物中心招完商之后，一旦運(yùn)營(yíng)效果不佳，恒隆難以拿出新的運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致這個(gè)購(gòu)物中心的發(fā)展缺乏規(guī)劃方向，不成體系，這同樣也是濟(jì)南恒隆客流上漲但出租率大幅下滑的原因。
此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解恒隆做的并不好，回顧過(guò)去幾年陳啟宗所寫(xiě)的致股東的信，他在信中始終將互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)零售的對(duì)手，并且認(rèn)為恒隆定位高端及中高端，不會(huì)受電子商務(wù)太大的影響。這種理解是有問(wèn)題的。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)(不僅僅是零售)來(lái)說(shuō)，如果不愿意順應(yīng)潮流變革自己，那么互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)神一樣的對(duì)手;如果愿意變革自己，那么互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)神一樣的隊(duì)友。當(dāng)我回顧陳啟宗對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度時(shí)，我感覺(jué)他和蘇寧的張近東對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度很相似，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度都是被快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)“推著走”的，而不是能夠領(lǐng)先一步判斷互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。O2O(Online To Offline 線上線下融合)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)期，但是恒隆對(duì)此視而不見(jiàn)，令我相當(dāng)擔(dān)心。就在我調(diào)研無(wú)錫的時(shí)候，正巧遇上無(wú)錫華地集團(tuán)和阿里巴巴在第一八佰伴舉行的O2O 戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，相比較之下，恒隆有些落后了。
恒隆地產(chǎn)是過(guò)去二十年最成功的商業(yè)地產(chǎn)商之一，它的管理層相當(dāng)優(yōu)秀，它的布局二線城市的戰(zhàn)略目標(biāo)也沒(méi)有大的錯(cuò)誤，但是對(duì)于新一代用戶需求更新所推動(dòng)的零售業(yè)轉(zhuǎn)型以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深層次理解，陳啟宗還是沒(méi)能真正走在時(shí)代前列。
（來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
相關(guān)報(bào)道：看5大恒隆廣場(chǎng)區(qū)位、競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)分析
