“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達一個主題，通過主題的敘述和表達，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解。”這是中糧置地控股總經(jīng)理韓石在闡釋對大悅城的定位時，常常打的比方。
在如今純住宅地產(chǎn)市場行情出現(xiàn)變化的行業(yè)背景下，越來越多的開發(fā)商開始或已經(jīng)涉足商業(yè)地產(chǎn)，讓本來起步較晚的中國商業(yè)地產(chǎn)過早地呈現(xiàn)一片“紅海”。加之來勢洶涌的電商沖擊，運營成為考驗商業(yè)地產(chǎn)商的一大難題。
韓石曾歷任北京西單大悅城執(zhí)行董事、北京朝陽大悅城總經(jīng)理以及天津大悅城總經(jīng)理�？梢哉f親身參與了大悅城的起步和成長。如今又身為中糧置地控股的總經(jīng)理，也自然對大悅城的運營很有發(fā)言權(quán)。
韓石指出，隨著消費者收入的增加，他們對環(huán)境、服務的要求也越來越高，其中一個就是對于體驗式購物的追捧。而大悅城在體驗方面也做了不少功課。
“大悅城在體驗上的打造，首先體現(xiàn)在空間上。大悅城使用率是50%左右，另外50%的空間留給消費者，以營造一種比較舒適的購物氛圍。”據(jù)韓石介紹，大悅城還在包括座椅、花壇等細節(jié)的設(shè)計上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，“座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創(chuàng)意、有設(shè)計感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領(lǐng)地”。
據(jù)韓石透露，中糧置地控股一直在做大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。“在大悅城創(chuàng)建伊始，我們對POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個大悅城的數(shù)據(jù)分析我都可以看到，當天每個品牌的銷售情況我都可以看到。”
他強調(diào)稱，大悅城最核心的是經(jīng)營客流。“商業(yè)地產(chǎn)商有一些是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流�？土髁恳恢笔俏覀冴P(guān)注的重點之一，更確切地說是有效的客流量，即我們目標客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個商業(yè)地產(chǎn)的項目，更多的是經(jīng)營年輕人客流。”
以下為觀點地產(chǎn)新媒體對中糧置地控股執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石先生的2014博鰲房地產(chǎn)論壇采訪實錄：
觀點地產(chǎn)新媒體：2014博鰲房地產(chǎn)論壇主題是“下行通道中的房地產(chǎn)”，您覺得這個主題怎么樣?
韓石：從目前這個階段來看，這個主題是比較符合現(xiàn)狀的。
觀點地產(chǎn)新媒體：有人說是拐點，有人說到了低點，您覺得下半年市場走勢會是怎么樣的?
韓石：從中糧置地控股的角度，今年應該是高周轉(zhuǎn)、強調(diào)速度的一年，特別是對新開盤的項目，
觀點地產(chǎn)新媒體：今年上半年的銷售是按照公司之前的計劃進行嗎?
韓石：市場競爭壓力比較大，中糧置地控股的銷售還是按照原來計劃在走。進入的城市包括香港、上海、北京、三亞、成都、蘇州和南昌，未來會繼續(xù)深耕已進入的城市，持續(xù)提高市場的份額。
在新城市拓展這一塊，將以商業(yè)規(guī)模和城市發(fā)展的潛力作為主要考慮指標，以大悅城城市綜合體作為核心發(fā)展的主線，在全國范圍內(nèi)擇機發(fā)展，優(yōu)先關(guān)注廣州、重慶、武漢、西安、青島，重點關(guān)注大連、鄭州、廈門和濟南等城市。
觀點地產(chǎn)新媒體：這是已經(jīng)制定好的計劃還是已經(jīng)有看中的項目地塊?
韓石：有一些已經(jīng)有看中的地塊，正在做項目的前期工作，有的是剛剛在接觸，這個確實有一個城市發(fā)展的重點，按照這個大的戰(zhàn)略在往下走。
觀點地產(chǎn)新媒體：現(xiàn)在很多的購物中心會有更多空余，而不是像過去那樣一個商鋪擠著一個商鋪。
韓石：隨著消費者收入的增加，他們對環(huán)境、服務的要求也越來越高。大悅城在體驗上的打造，一是體現(xiàn)在空間上，使用率是50%左右，另外50%的空間留給消費者，以營造一種比較舒適的購物氛圍。大悅城希望能夠讓18到35歲的年輕人，在除了辦公室、家里以外的第三空間，完成他們的吃、喝、玩、樂、購。
除此以外，大悅城也是一個社交、聚會平臺�，F(xiàn)在年輕人的生活方式，是以玩的心情在購物。這個過程中，更多的是包含精神方面的需求，大悅城就是給他們提供這樣一個平臺。我們在包括座椅、花壇的設(shè)計上都照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的、有創(chuàng)意、有設(shè)計感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬的領(lǐng)地。
另外，大悅城還通過品牌不斷升級，增加品牌的豐富度，來提升體驗感，增加大悅城的體驗屬性。比如說零售方面，大悅城引入的更多是一些強調(diào)個性、時尚的零售品牌，以及一些設(shè)計師品牌，有創(chuàng)意的品牌。比如說天津大悅城，我們引入的騎鵝公社受到了當?shù)卣目隙�，它是給年輕人提供了一個創(chuàng)業(yè)的空間，里面有34個小的創(chuàng)意品牌。
在餐飲品牌方面，提供聚會類的餐飲以及簡餐一類可能是年輕人更喜歡的，所以我們增加了這些品牌的量。大悅城也在不斷地把這些餐飲的品牌進行調(diào)整。舉個例子，外婆家這個品牌，大悅城特別希望能作為該品牌的首選地，因為這是年輕人更喜歡的一種新的品牌。
從重頭戲服務上來說，站在大悅城的角度，我們會做好每一個服務的細節(jié)，以滿足消費者的需求。大悅城的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的系統(tǒng)是非常完善的，可以通過數(shù)據(jù)的分析了解到年輕人消費習慣的改變，另外通過消費者調(diào)研的系統(tǒng)，得出他們最不滿意的部分，比如說洗手間排隊等問題。我們通過了解到這些情況，做一些硬件的改造和提升。比如說電梯有的時候不夠了，我們在某些地方加一些扶梯，更方便消費者。大悅城從點點滴滴做起，在了解年輕人消費喜好變化的情況下，從各方面滿足他們的需求。
大悅城最核心的是經(jīng)營客流。商業(yè)地產(chǎn)商有的是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流�？土髁恳恢笔俏覀冴P(guān)注的重點之一，更確切地說，是有效的客流量，即我們目標客群的客流量。所以大悅城不是單純的一個商業(yè)地產(chǎn)項目，更多的是經(jīng)營年輕人客流。
大悅城另外一個相對核心的優(yōu)勢就是比較年輕和常新�？梢圆粩嗟刈兓粩嗟馗鶕�(jù)年輕人的習慣變化進行自我調(diào)整。我要求西單大悅城作為年輕人時尚的風向標，這個要求是很高的，比如說在品牌組合上，必須有一種非常好的敏感度和眼界。
我經(jīng)常打一個比方，我說各個商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達一個主題，通過主題完成我們的個性化定位，通過所有的敘述和表達，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解。
我們說的演員，主力店就是主演，還有其他各個店組成所有演員的角色。通過共同演繹的主題表達大悅城的定位，通過這個定位表達年輕人對現(xiàn)在甚至未來生活方式的理解。這個理解如果不對，那就是一個失敗的MALL，如果太領(lǐng)先了，也不會被人家接受，所以這種把握也是考量商業(yè)管理團隊的能力和智慧。
觀點地產(chǎn)新媒體：中糧地產(chǎn)亦準備開發(fā)深圳大悅城項目，這會不會與中糧置地控股產(chǎn)生同業(yè)競爭問題?
韓石：中糧置地控股是專注于集團現(xiàn)有綜合體和其他核心商用物業(yè)的境外上市平臺，與A股有明確的業(yè)務區(qū)分。目前，中糧置地控股在深圳尚無大悅城項目，未來我們也將積極探索，協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，需求可能的機會。
中糧置地控股還是堅持持有、銷售相結(jié)合，雙輪驅(qū)動的模式，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升質(zhì)量、提升競爭力、聚焦城市。另外在產(chǎn)品上還是以大悅城作為旗艦的品牌。
觀點地產(chǎn)新媒體：全國部分城市的降價對公司是否影響，價格是否是決定銷售的唯一因素呢?
韓石：未來政府將繼續(xù)加強城市的監(jiān)測和監(jiān)管，但房地產(chǎn)仍舊是一個支柱性產(chǎn)業(yè)之一，公司持有的物業(yè)多數(shù)是一二線的城市，或者是比較熱點的旅游城市，增長的趨勢比較穩(wěn)定，購房需求持續(xù)，對價格有一定的支持。
我們受調(diào)控政策沖擊較小的原因，是因為公司以綜合體、商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展酒店業(yè)務為重點，與專注于純住宅的開發(fā)商相比，抵御風險能力會更強一點。
公司去年的表現(xiàn)也非常亮麗，無論是銷售收入還是租金，都有一定的成長。比如說西單大悅城今年上半年在租金上有10%的提升。天津和朝陽大悅城有25%的提升，沈陽提升比較快，有31%的提升。
觀點地產(chǎn)新媒體：對中糧置地控股而言，會不會像華潤那樣，有五彩城、萬象城這種產(chǎn)品線的分割?
韓石：在做大悅城的過程中，我們也積累了不錯的商業(yè)資源和品牌，也有管理的體系，結(jié)合以上優(yōu)勢，以及公司所持社區(qū)商業(yè)的特點。公司正在積極探索，將旗下商業(yè)物業(yè)打造成具有街區(qū)特色、高回報率的商業(yè)產(chǎn)品類型。
觀點地產(chǎn)新媒體：未來酒店在公司業(yè)務中處于什么位置?
韓石：商業(yè)和酒店的毛利率受到影響的還是比較小，毛利率都有一定的增長。公司的酒店在三亞(瑞吉酒店、美高梅酒店等)，位置比較優(yōu)越，也是核心區(qū)域，所以有比較強的需求的支持。
未來酒店的資產(chǎn)和收入占比會有所減少，隨著中糧置地控股托管大悅城的注入，公司將繼續(xù)發(fā)展大悅城的其它項目，未來酒店業(yè)務對集團的貢獻比例預計會有所降低。因為大悅城的量增加了，同時公司也不排除根據(jù)定位和財務回報，考慮剝離一些酒店的資產(chǎn)。這是對酒店方面的問題的回應。
觀點地產(chǎn)新媒體：大悅城跟互聯(lián)網(wǎng)怎樣結(jié)合?很多商業(yè)項目在嘗試這方面的一些動作。
韓石：今年3月8號，朝陽大悅城和上海大悅城，和阿里巴巴有一個線上、線下的互動。合作內(nèi)容主要是新建了一個支付的平臺，這樣使年輕人在支付方式上有更多的選擇，更加方便消費者。下一步大悅城肯定會和線上、線下有一個比較好的探索，這是一塊。
還有一塊，我們一直在做大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。在大悅城創(chuàng)建伊始，我們對POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個大悅城的數(shù)據(jù)分析我都可以看到，當天每個品牌的銷售情況我都可以看到。幾年前我們對這個事就比較重視。另外就是在去年的時候，大悅城打通了整個會員的平臺，實現(xiàn)了會員的共享，目前大悅城有超過80萬以上的年輕人會員，比如，沈陽大悅城的會員可以在朝北實現(xiàn)資源共享，這是第二步。
第三步，下一步置地也通過ERP加強數(shù)據(jù)分析。我們每個大悅城都有自己的微信平臺、官方微博。
觀點地產(chǎn)新媒體：有很多商業(yè)地產(chǎn)想要做輕資產(chǎn)的形式，跟凱德學習，您覺得這種模式怎么樣?
韓石：大悅城的商業(yè)管理團隊人員超過300名，這幾年的摸索過程中，有很多的教訓，交了不少學費，也積累了不少的經(jīng)驗。
有經(jīng)驗、專業(yè)化團隊是大悅城的核心優(yōu)勢，和其它的商業(yè)地產(chǎn)商相比，我們更重視商業(yè)管理團隊，讓他們有更多的培訓，提升他們的能力。
大悅城團隊在市場上也是比較受歡迎的，所有這一切，為整個大悅城輸出管理提供了比較好的基礎(chǔ)。
（來源：觀點地產(chǎn)網(wǎng)）
