O2M--全渠道戰(zhàn)略的捷徑

        我們對全渠道的觀察有五大趨勢：

        1. 移動將成為全渠道中電商業(yè)務的主流渠道；

        2. 社交將是全渠道的樞紐位置;

        3. 電子商務貢獻超過銷售的50%;

        4. 大數(shù)據(jù)是全渠道營銷的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器；

        5. 持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。

        例如，約翰.路易斯（英國最大的百貨商店）將電子商務放在公司業(yè)務的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創(chuàng)新，電子商務銷售貢獻超過25%。過去“以產(chǎn)品為中心、以實體店為中心”的零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的模式所取代。

        德勤（Deloitte）法國公司曾對法國零售市場有這樣的介紹：法國前20家最大零售商的電子商務貢獻已經(jīng)接近20%，其中70%來自移動商務，30%來自線上網(wǎng)店。

        中國銀泰CEO陳曉東先生說，“感謝我們的對手，銀泰在地面店、網(wǎng)店、移動商店和社交媒體的全渠道融合中正在為未來百貨業(yè)樹立標桿和找到復興的力量。”

        O2O，有可能空忙一場

        全渠道關(guān)乎每個零售商的命運。但全渠道概念要在中國生根落地，路徑選擇則是其戰(zhàn)略的難點和成功與否的關(guān)鍵。

        根據(jù)我的案例研究和思考，中國零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略突破口是O2M，即Offline 2 Mobile或Online 2 Mobile、O2Money模式。而不是現(xiàn)在國內(nèi)很熱的O2O。

        傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是Offline，地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒有自己的流量，若做Online 2 Offine 將成為無源之本。傳統(tǒng)零售商自己投入巨資搞網(wǎng)店只是沙漠之店，那里只有駱駝，沒有客流，這個已被無數(shù)地面零售商證明。互聯(lián)網(wǎng)是商圈，天貓、蘇寧云臺、京東、1號店都是不錯的開網(wǎng)店(Online)的好地方，銀泰和天貓今天的合作就說明了此點。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶粘度弱。長期來看，這將沒有主戰(zhàn)場，其電商戰(zhàn)略成為為他人作嫁衣。英國瑪莎最后放棄經(jīng)營多年的亞馬遜第三方平臺，可能正是這個原因。

        如果反過來做Offline 2 Online則更不值得。因為兩個客戶群重疊度只有10%左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個世界的人。蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大，目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。大量的企業(yè)還是小打小鬧，妄想以小搏大，妄想電商1.0公司總有一天會死掉。網(wǎng)店Online這個商業(yè)格局已經(jīng)大局已定，做地面零售的作為后來者，跟隨他們，可能連灰都吃不到，因為他們已絕塵而去，所以傳統(tǒng)零售商必須開辟新的戰(zhàn)場。

        現(xiàn)在，包括亞馬遜、京東等線上電商已開始打算開設(shè)地面體驗店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。通過O2O線上、線下進行全渠道整合，可以極大地改善顧客體驗，鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提升企業(yè)的銷售額和盈利能力。通過在地面店配置B2C終端（如iPad，Kiosk）或數(shù)字貨架，可以實現(xiàn)Offline 2 Online，將地面的顧客流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的顧客流量和訂單。同樣我們可以在網(wǎng)店、移動商店或社交商店發(fā)起地面活動，發(fā)放到地面店消費的品牌邀請、節(jié)日主題活動、優(yōu)惠券等，實現(xiàn)Online 2 Offline，將網(wǎng)上的顧客流量轉(zhuǎn)化為地面店的顧客流量和訂單。

       我的研究發(fā)現(xiàn)......（未完待續(xù)）