第7章 o2o給百貨業帶來的變革-大數據下的精準營銷

　　在以往的百貨業的“黃金期”，各大百貨公司爭先恐后的開店，一家一家的百貨商場如雨后春筍一樣的被“復制”出來。“復制”已然成為國內多數百貨公司發展的詬病。  

　　導致的結果是：品牌同質化、利益架構同質化、經營手法同質化、商業元素同質化、定位同質化、模式同質化、供應鏈同質化。同質化的持續、業態的高度重合早已偏離零售市場的特性。現在中高端的百貨商城的業態布局非常相似：一層經營進口品牌的化妝品、名表、珠寶等奢侈品;二至四層經營女裝及男士正裝;再往上的兩層銷售休閑運動裝，高層經營童裝玩具、家居用品;餐飲一般放在最高層。商場給顧客的感覺千篇一律，經常逛商場的顧客幾乎閉著眼睛都能找到相應的品類。

　　對于商場的同質化，基于O2O的大數據是一劑良藥!

　　大數據不是一個新概念，早在1980年，著名未來學家托夫勒便在《第三次浪潮》一書中，將大數據熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。只不過，在最近兩年，大數據的概念才逐漸得到人們的認可。

　　還以銀泰和天貓為例，說明如何利用大數據做商場的定位。在天貓存在大量的消費數據，可以根據用戶的送貨地址，利用LBS技術，定位出顧客所在的社區范圍。然后，將這些顧客的消費行為、瀏覽數據進行分析，就可以知道附近人均的年齡特征、消費習慣等數據。如下圖所示，是一個分析的模型。

　　銀泰就可以根據分析結果合理的規劃業態組合、合理的招商、合理的規劃商場的動線等。舉個例子來說明：銀泰要新開一家線下社區型門店，阿里可以提供這家線下門店周圍人群的銷售行為：不同年齡段、不同性別、不同收入水平等的顧客人群分別喜歡什么樣的品牌、價格帶、折扣帶、系列、款式。再加上這些人群的占比來推測他們的消費占比，銀泰在招商的時候是不是就可以合理規劃不同業態的占比、依據不同品牌的風格來確定每個業態中應該招商什么樣的品牌，相同風格的品牌應該招商幾個。

　　除了基于網站的流量數據進行的大數據分析，常見的還有基于Wifi的大數據分析。起初，鋪設Wifi的目的是為了方便顧客，比如銀泰規定，非會員每天可以使用半小時，會員沒有限制。隨著智能手機的普及，通過Wifi數據進行大數據分析，做精準營銷的條件已經成熟。除了做信息推送外，還可以利用Wifi數據做顧客的動線分析，對商場布局進行調整。

　　可以說，大數據是O2O的靈魂，沒有大數據的O2O，只是半吊子O2O。大數據的作用不僅在于提升商場定位準確性，避免店鋪同質化，大數據在精準營銷上也有其優越性。

　　2013年，當各大電商都在準備“雙11”時，七樂康大藥房與寶島眼鏡聯合推出“跨界O2O雙11新視界”活動，推廣O2O跨界消費體驗。

　　具體活動非常簡單：在七樂康大藥房線上平臺購買滿200元商品，即可獲取一張指定鏡片兌換券(市價200元)，憑券前往寶島眼鏡全國1200多家門店進行免費兌換，同時也享受“免費驗光”的專業服務。通過七樂康發出去的20萬張價值4000萬的電子消費券將全部由寶島眼鏡買單。

　　這對于七樂康來說是一筆非常劃算的生意，不用花任何的成本就可以通過吸引力非常大的活動增加線上流量，如果線上運營做的充分，提高轉換率的話，可以有不錯的銷售業績。對于寶島眼睛來說是“賠本賺吆喝”嗎?“這4000萬是從寶島眼鏡的廣告費里來。”王智民在接受《商業價值》采訪時這樣分析。

　　我們再繼續分析，寶島真的會花4000萬嗎?

　　在七樂康上是否真的能發20萬張電子消費券嗎?顧客領到消費券之后，都會到店鋪消費嗎?顧客拿著200元兌換券消費之后，又能帶來多少銷售?

　　所以從這三方面來分析，這次活動對寶島來說也是劃算的。20萬張電子消費券是否真的都能送完暫且不討論，通常情況下，并非所有獲得電子券的消費者都會到線下消費，即使顧客拿著電子兌換券去現下寶島消費的話，一般不會只花200元，這就需要寶島的客單價來評估了。既然寶島和七樂康達成一致，要做此類活動，相信寶島早已提前做過投資回報的分析了。為什么王智民會說4000萬是從廣告費里來的呢。在他看來，目前中國媒體也在轉型期，企業的廣告投放混亂且成本高昂。而七樂康網上藥店目前每天已有15萬人流量，通過給線上的客流發放電子禮券的O2O營銷方式可以精確地算出投資成本，也就是說發放出去的電子禮券可以明確地知道發放給了誰，最后誰真的會到店消費。然后七樂康可以把最后到店消費的顧客在線上的消費行為結果同步寶島，那寶島是不是就可以根據顧客的偏好推送合適的商品給相應的顧客?這就是精準營銷——把對的商品賣給對的顧客。

　　既然說到精準營銷，我們不得不談會員。現在各大商家推出的所謂的“會員卡”可謂是琳瑯滿目。隨著越來越多的商家推出會員卡，發展“會員經濟”，顧客手中的會員卡也是越來越多。

　　但是我們要反過來思考，真正活躍的會員有多少?對于商家來說，發放會員卡的目的是提高消費者的粘性：通過一些活動，讓消費者盡可能的來自己的商場消費。但事實上，百貨商場做活動存在很大的盲目性，搞一場活動，很多顧客都是沖著優惠過來的，活動過后，又很難做到對顧客后續的跟進，這樣很多顧客就只會在商場搞活動的時候才來，導致很多商場沒有活動就沒有人氣的狀況。各商家都在發會員卡，為了討好顧客，會員卡往往是免費贈送，最后的結局是：顧客手里一把會員卡;商家積累的會員大部分都是“僵尸粉”。

　　如果線上的會員與線下的會員打通之后呢?

　　2013年天虹商場9月12日發布公告稱，公司將聯手騰訊微信打造天虹應用平臺，該平臺首先于9月13日在深圳寶安中心區購物中心上線，天虹全國其他60家門店計劃陸續上線。天虹為什么要和微信合作?我們先看看微信能提供什么：微信已經成為騰訊最重要的移動入口，在不到兩年的時間之內，用戶已經突破四億。微信一路打造個人通訊工具、移動社交平臺、微信開放平臺APP、微信公眾平臺、強大的API接口，足以力推O2O商業模式。天虹商場自2013年9月接入微信以來，會員總數已經接近40萬，微信上成交筆數已達到每日千筆之多，大約有70人的客服團隊每天在后臺人工處理8000余位顧客的各類咨詢、疑問、售后、投訴。當天虹線下CRM與在微信平臺上的CRM打通之后，線上的會員同時成為線下的會員，線下的會員同時也成為線上的會員，線上線下的會員統一管理。這時，會員就無線上線下區分了。換句話說：手里的會員卡就沒有太大用處了，只要手機在、會員卡就在。以前商場通知顧客活動內容、時間等信息， 比較普遍的做法是手機發短信、打電話、海報、或者干脆在報紙等媒體上做廣告。

　　這種做法給用戶帶來的體驗感并不是很好，現在用微信這樣的社交工具通知顧客相關活動信息，既不像打電話那樣“擾民”，也不用付出海報、報紙那樣費用，而且還能把活動內容以更好的形式展現給顧客。天虹和騰訊的合作，不僅可以增加會員數量，還可以喚醒很多“死卡”，“睡眠卡”。例如，對于超過一年不用的“死卡”顧客，天虹可以像銀泰那樣在線上他們發30元，讓他們在線上或者線下消費。通過這種小恩小惠的“勾引“，慢慢的喚醒“死卡”顧客，提高會員的活躍度。當這些顧客有一定的消費是，接下來就可以逐漸分析他們的購物行為，購物偏好，針對不同的活動，通知不同的顧客，逐步提高的顧客的粘性。活動的精準化，就能相對準確的算出投資回報率。 比起傳統的粗狂活動方式，精準化的營銷活動更具針對性，更有效果，讓每一棵子彈都打在有用的地方!同時也能給顧客更好的體驗。