調(diào)研時(shí)間：2014年6月13日
調(diào)研對(duì)象：公司CFO兼飛牛網(wǎng)董事長(zhǎng)徐盛育 投資者關(guān)系經(jīng)理顧曉蓓
基本信息：公司旗下有大潤(rùn)發(fā)和歐尚兩大品牌。2013年銷售收入839.58億元，同比增長(zhǎng)10.6%;凈利潤(rùn)29.42億元，同比增長(zhǎng)16.1%。年末公司批準(zhǔn)設(shè)立電商網(wǎng)站飛牛集達(dá)，飛牛網(wǎng)已于2014年1月公開(kāi)啟用。以下為調(diào)研內(nèi)容整理。
一、 飛牛網(wǎng)情況
1. 用戶流量。飛牛網(wǎng)于今年1月16日開(kāi)業(yè)，業(yè)務(wù)在上海、江蘇、浙江、安徽四個(gè)省市。目前注冊(cè)會(huì)員60多萬(wàn)，活躍用戶占比五分之一。大潤(rùn)發(fā)實(shí)體店的會(huì)員有65萬(wàn)會(huì)員，注冊(cè)飛牛網(wǎng)的并不多，轉(zhuǎn)化率約為1%。飛牛網(wǎng)平均客單價(jià)200元，單個(gè)客戶獲取成本150元。流量獲取不會(huì)完全依靠外界，目前免費(fèi)流量的占比比較大，即在百度、google或360上直接搜索飛牛網(wǎng)。吸引用戶不用買流量，靠口碑是最好的。
2. 產(chǎn)品。一般實(shí)體店單店有3萬(wàn)個(gè)SKU，飛牛網(wǎng)已有12萬(wàn)個(gè)SKU，將來(lái)能做到20萬(wàn)，再加上平臺(tái)上的商品能上百萬(wàn)。線上和實(shí)體店商品種類重疊部分不多。比如康師傅有100個(gè)產(chǎn)品，實(shí)體店由于面積限制只能放20個(gè)，線上能夠100個(gè)都放。不局限于既有供應(yīng)商，也歡迎新供應(yīng)商。品類切入上快消品是大頭，接下來(lái)是家電、母嬰、進(jìn)口等，想要把本土快消做好。快消品對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)大一點(diǎn);長(zhǎng)尾部分貢獻(xiàn)盈利不多，但貢獻(xiàn)毛利。生鮮現(xiàn)在不做，以后有條件的話會(huì)想做，要做中高端或高端的。
3. 倉(cāng)儲(chǔ)和物流。現(xiàn)在租的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)在青浦，面積4萬(wàn)平米，自己管理。青浦倉(cāng)庫(kù)輻射華東，新的倉(cāng)庫(kù)設(shè)備在看，但不希望固定成本投入太大，可以租(目前倉(cāng)庫(kù)租金1-1.5元/坪/天)。配送以第三方為主，自己在上海局部地區(qū)也配送一部分。沒(méi)有門店落地配。未來(lái)配送還可以找當(dāng)?shù)氐昙易觯驗(yàn)橄到y(tǒng)是聯(lián)通的，顧客可以看到自己所在省市實(shí)體店的庫(kù)存，實(shí)體店可以幫助配送，飛牛網(wǎng)就作為平臺(tái)，向?qū)嶓w店收取費(fèi)用。以后如果該區(qū)域飛牛網(wǎng)可以涵蓋的話就不再需要當(dāng)?shù)氐昙易觯欠癖Ａ暨@個(gè)功能到時(shí)再看。某一地區(qū)訂單量多了就自建物流，自建物流的價(jià)格更便宜。倉(cāng)儲(chǔ)物流不和大潤(rùn)發(fā)共用，因?yàn)閽浺粋�(gè)是B2B，一個(gè)是B2C，不一樣。但是未來(lái)家電類可以共用，對(duì)雙方都有利。
4. 和1號(hào)店相比：1號(hào)店現(xiàn)在是自營(yíng)+平臺(tái)，自營(yíng)約占70%，自營(yíng)差不多打平，靠平臺(tái)提升利潤(rùn)。我們現(xiàn)在是100%自營(yíng)。做快消品的條件會(huì)比它好，因?yàn)橛袑?shí)體店供應(yīng)商基礎(chǔ)，公司實(shí)體店售價(jià)能比沃爾瑪比低0至5個(gè)百分點(diǎn)，供應(yīng)商資源共享，折扣政策一樣，因此有條件和1號(hào)店比價(jià)格。線上毛利率和實(shí)體店一樣，能有20%，但是不一定要享受這么多毛利，可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得流量，低毛利能獲得較多市場(chǎng)份額。不希望引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)跟進(jìn)，如果對(duì)方降價(jià)的話，我們也會(huì)降，堅(jiān)持下去價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)顯現(xiàn)。產(chǎn)品面上會(huì)有一些臺(tái)灣特色商品。送貨速度也在跟進(jìn)，保證在24小時(shí)內(nèi)。服務(wù)質(zhì)量也會(huì)注意。
電商的廣告支出是固定成本，公司有基礎(chǔ)，獲取流量的方式不會(huì)按現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，會(huì)邊走邊看。變動(dòng)成本包括配送、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)客服人員、促銷費(fèi)用等，變動(dòng)成本差距不會(huì)太大。終端銷售價(jià)格差不多的情況下，會(huì)比1號(hào)店更掙錢;但是現(xiàn)在規(guī)模小，所以成本會(huì)重。
5. 人員構(gòu)成。目前飛牛網(wǎng)約有360名員工(不含配送員)。技術(shù)主要由臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，現(xiàn)在有80幾個(gè)技術(shù)人員，在大陸也會(huì)招，將來(lái)擴(kuò)充至100多個(gè)。固定成本中技術(shù)人員投資較大，其他還包括流量成本和管理倉(cāng)儲(chǔ)成本。總經(jīng)理是臺(tái)灣那邊的。
6. 定位。總部將飛牛網(wǎng)看做另一個(gè)事業(yè)體。康誠(chéng)投資(即大潤(rùn)發(fā))出資65%，香港Excellent First Limited出資35%(該香港公司是臺(tái)灣最大購(gòu)物網(wǎng)站PChome創(chuàng)始人之一謝振豐旗下公司，謝目前正全力打造全球電商平臺(tái)Unitox，在臺(tái)北有ASAP，可以6小時(shí)內(nèi)到貨，在大陸和大潤(rùn)發(fā)合作建立飛牛網(wǎng)，目前24小時(shí)內(nèi)到貨)。飛牛網(wǎng)和實(shí)體店沒(méi)有關(guān)系，未來(lái)規(guī)模不會(huì)比實(shí)體店小。采購(gòu)有分開(kāi)有結(jié)合。飛牛網(wǎng)的商鋪定價(jià)是獨(dú)立的，因?yàn)楸葍r(jià)對(duì)象不一樣，線下商超可能是和沃爾瑪、家樂(lè)福比;線上是和1號(hào)店、京東比。在達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)以前，總部對(duì)飛牛網(wǎng)會(huì)一直投入。下半年會(huì)多投一點(diǎn)，但對(duì)總利潤(rùn)不會(huì)拉低太大。其實(shí)在盈虧平衡點(diǎn)前的虧損額是一樣的，只是在幾年內(nèi)投完的問(wèn)題。飛牛網(wǎng)5月交易額顯著上升，預(yù)計(jì)全年會(huì)上億。1號(hào)店經(jīng)營(yíng)前三年收入分別約為400萬(wàn)、4000萬(wàn)和8億，公司能夠縮短前2年時(shí)間。
二、大潤(rùn)發(fā)(以及歐尚)經(jīng)營(yíng)情況
1. 產(chǎn)品面。品類上主要是快消品。產(chǎn)品種類目前不會(huì)有大變動(dòng)，毛利提高來(lái)源于商品組合中高端商品占比擴(kuò)大。自有商品占比由8.4%提高到9.8%，自有商品毛利比同類商品高5個(gè)點(diǎn)。信息系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整足夠強(qiáng)，系統(tǒng)可以列出out的商品。會(huì)有自動(dòng)比價(jià)機(jī)制。
2. 庫(kù)存。庫(kù)存天數(shù)相對(duì)合理，實(shí)體店有模型，每個(gè)店不同，可以自動(dòng)補(bǔ)貨。庫(kù)存管理重要的是執(zhí)行力，發(fā)覺(jué)規(guī)律后要堅(jiān)持退貨，降低庫(kù)存。13年的數(shù)據(jù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)50-60天，主要原因一是百貨類的比較多，商品比重食品類占58%(其中生鮮占比22%)，非食用類(包括清潔美妝類)的占42%。所以庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)會(huì)比生鮮比重較大的永輝超市長(zhǎng)一點(diǎn)(永輝生鮮占比45%);二是年底存貨會(huì)高一點(diǎn)，平時(shí)大約30多天。
3. 客流。實(shí)體店還是有顧客的，13年客流量下降了6%，但是客單價(jià)提高，同店的成長(zhǎng)為正。客流量下降是長(zhǎng)期趨勢(shì)，所以要提高客單價(jià)。
4. 開(kāi)店情況。資本開(kāi)支較大主要是因?yàn)殚_(kāi)店多，今年開(kāi)店也維持在50家以上，店面不會(huì)縮小。大潤(rùn)發(fā)開(kāi)店比歐尚快，主要集中在三線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市，同店銷售的增長(zhǎng)與店的年齡有關(guān)，新店第一年增長(zhǎng)能有27.6%，四五年后成長(zhǎng)率降至2-3%。坪效下降的原因是新店貢獻(xiàn)額度不大。三四五線城市前幾年增長(zhǎng)率高于一二線城市，第一年有20%以上，第二年有十幾，但是絕對(duì)數(shù)低，因?yàn)榭h級(jí)市人口基數(shù)低，所以第一年?duì)I業(yè)額也不高。一般第一年平均營(yíng)業(yè)額有2億，去年單店1億6000多萬(wàn)，因此會(huì)拉下來(lái)。目前店面80%是租的，20%是自持的，現(xiàn)在感受是單位租金不再往上漲，變得好談了。
5. 企業(yè)發(fā)展。大潤(rùn)發(fā)能夠發(fā)展到今天，一是在選址上，好的選址上要談得下;商場(chǎng)規(guī)劃上，一定要有9000坪的hypermarket(大規(guī)模超級(jí)市場(chǎng))和4000坪的臨街商。和shopping mall合作很少，因?yàn)閯?dòng)線設(shè)計(jì)、停車場(chǎng)很可能不滿足我們要求，面積小的也不做。二是商品面上電腦系統(tǒng)很重要，要有執(zhí)行力，采購(gòu)顧客要的商品，大潤(rùn)發(fā)會(huì)引進(jìn)當(dāng)?shù)厣唐罚瑲W尚采購(gòu)是集中化(centralized)的。接下來(lái)就是價(jià)格和服務(wù)，通過(guò)電腦系統(tǒng)能夠了解每一時(shí)間各地各店?duì)顩r、來(lái)客、時(shí)段、業(yè)績(jī)等。公司文化、管理層道德也很重要。面對(duì)今年以來(lái)商超行業(yè)的并購(gòu)潮，公司認(rèn)為并購(gòu)標(biāo)的店的規(guī)格不符合標(biāo)準(zhǔn)，因此不會(huì)并購(gòu)。
6. 一季報(bào)中增長(zhǎng)低的影響因素。電商沖擊：永輝超市生鮮多，店的面積也不大，受電商影響小一些。受三公支出影響，高檔酒消費(fèi)降了三成;14年春節(jié)期間高端酒銷量為去年的6-7成。另外國(guó)家的家電補(bǔ)貼到6月為止，預(yù)計(jì)三公支出的影響在下半年也會(huì)小一些。
總結(jié)
飛牛網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是依托大潤(rùn)發(fā)供應(yīng)商資源，毛利率能做到20%，這對(duì)1號(hào)店等網(wǎng)站來(lái)說(shuō)難度是很大的。目前客單價(jià)200元，算是達(dá)到了電商的基本水平(根據(jù)1號(hào)店，一般能有200-300甚至400元)。由于入場(chǎng)晚，吸引和留住用戶的難度加大，盈利水平取決于未來(lái)用戶發(fā)展情況。公司的商超經(jīng)營(yíng)能力得到事實(shí)檢驗(yàn)，雖然有同店增速下降、坪效下降等問(wèn)題，但這是由于受宏觀環(huán)境、電商沖擊等因素影響，現(xiàn)在公司在中國(guó)市占率14%、單店收入2.9億，位居行業(yè)第一。A股的永輝超市很有特色，利用福建農(nóng)改超的機(jī)遇做強(qiáng)了生鮮主業(yè)，再用生鮮的人流帶動(dòng)其他商品的銷售。生鮮高周轉(zhuǎn)低損耗是永輝的生存法寶，而此類商品難以用信息技術(shù)來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率，因此永輝員工數(shù)是高鑫的44%，而收入是高鑫的35%，人均效率偏低。高鑫零售整體年末存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)60天，永輝2008年以來(lái)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上升，如果扣掉占成本48%的生鮮，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則上升為95天，2012年則高達(dá)100天。這也體現(xiàn)在永輝的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率并沒(méi)有像整體毛利率那樣上升，生鮮和食品用品的毛利率近兩年下降。公司在生鮮管理的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制到非生鮮領(lǐng)域，而高鑫零售則依靠數(shù)據(jù)管理開(kāi)發(fā)模型，對(duì)存貨和補(bǔ)貨做出合理的分析和處置，因此永輝要想提高盈利能力，必須在提高非生鮮類的運(yùn)營(yíng)效率上下功夫做文章，才能提高自身在營(yíng)運(yùn)資本上的盈利能力，目前永輝的現(xiàn)金周期是8天，高鑫零售為24.3天，京東則為23.3天。
電商的興起直接影響了實(shí)體店的客流，使得實(shí)體店同店只能依靠提高客單價(jià)維持增長(zhǎng)。相比實(shí)體店，電商的特點(diǎn)在于品類多、價(jià)格便宜(不是全線商品)、客單價(jià)(AOS)高和件單價(jià)(ASP)高。電商由于不受店面面積限制，品類多沒(méi)有成本;價(jià)格便宜是電商為了將客流從線下吸引到線上而主動(dòng)犧牲了毛利率。大潤(rùn)發(fā)、永輝的綜合毛利率接近20%，京東的毛利率不到10%。成本和費(fèi)用上，一是線上導(dǎo)流效果雖然明顯，但是這部分支出是降不下來(lái)的，二是揀貨、包裝、配送基本靠人工，這部分支出比線下實(shí)體店要高。而實(shí)體店有廉價(jià)的生鮮品類，顧客的購(gòu)買頻次非常高，這一點(diǎn)是電商做不到的。結(jié)果就是，電商必須要維持高客單價(jià)和件單價(jià)，攤薄物流倉(cāng)儲(chǔ)成本才能賺錢，客單價(jià)一般要在200-300，而實(shí)體店在70-80就可以了。
電商雖然對(duì)實(shí)體店造成了沖擊，但也并非毫無(wú)弱點(diǎn)。中短期來(lái)看，實(shí)體店有電商不能做的廉價(jià)生鮮，并且加快在物流并不那么發(fā)達(dá)的三四五線城市的開(kāi)店速度，所以實(shí)體店還有發(fā)展空間，在零售市場(chǎng)中的份額不會(huì)完全被電商擠占。互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的是用低價(jià)和免費(fèi)策略打擊高價(jià)和收費(fèi)，而超市的凈利率平均不高，長(zhǎng)尾的效力有限。電商在毛利率上和實(shí)體店相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)只有通過(guò)技術(shù)和管理手段增加客戶購(gòu)買量，降低揀貨、物流等人工成本，開(kāi)源節(jié)流，才能在收入增長(zhǎng)到一定基數(shù)后扭虧為盈或是提升利潤(rùn)。
（倍霖山投資管理有限公司 邢妍菁）
