中國(guó)營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢(shì)

    編者按

    著名的營(yíng)銷專家美國(guó)學(xué)者菲利曾科特勒先生提出了營(yíng)銷3.0理論體系。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷界里面，有兩類人也在研究市場(chǎng)營(yíng)銷工作，一類人就是學(xué)院派的專家教授學(xué)者，他們一方面進(jìn)行理論引進(jìn)和理論創(chuàng)新，但由于缺乏實(shí)踐平臺(tái)和機(jī)會(huì)，他們的新?tīng)I(yíng)銷理論尚未能真正服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。另一類人就是市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)從業(yè)者，他們包括營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的專家和企業(yè)的營(yíng)銷管理者及一線營(yíng)銷人員，他們更多地專注于營(yíng)銷實(shí)踐，缺乏營(yíng)銷理論研究的工具模型和時(shí)間，這里的營(yíng)銷理論更偏向于實(shí)踐。做一個(gè)類比來(lái)說(shuō)，前者就像專利里面的發(fā)明專利，后者就像專利里面的實(shí)用專利。

    北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員到了開(kāi)始警醒的時(shí)刻了，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系已經(jīng)走過(guò)了學(xué)習(xí)吸收消化的過(guò)程，新一輪的營(yíng)銷創(chuàng)新必將到來(lái)，如何把握中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新脈博是全體營(yíng)銷從業(yè)人員必須要審視的問(wèn)題。

    正文

    中國(guó)營(yíng)銷正處于混沌狀態(tài)、灰色狀態(tài)。灰色介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著由“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新，我們稱之為“新一輪的市場(chǎng)創(chuàng)新”。

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期，中國(guó)企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，我認(rèn)為正處于營(yíng)銷模式創(chuàng)新與變革的階段。

    中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷要從“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到市場(chǎng)系統(tǒng)創(chuàng)新階段。“點(diǎn)”的效率高，而系統(tǒng)效率低；“點(diǎn)”的創(chuàng)新多，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足，是中國(guó)目前企業(yè)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，與核心問(wèn)題相適應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)則體現(xiàn)為營(yíng)銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài)，這是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)的總體特征。所謂混沌，首先意味著市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)利益相關(guān)主體處于一個(gè)從博弈、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段，其次意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯(cuò)位趨向角色明晰、角色復(fù)位階段。這種混沌我們稱之為營(yíng)銷的灰色地帶�；疑�介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動(dòng)，也就是意味著中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著新一輪的市場(chǎng)創(chuàng)新，也就是由“點(diǎn)”與“面”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新。

    中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下10個(gè)基本的趨勢(shì)：

    趨勢(shì)一：從營(yíng)銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理

    可以說(shuō)，過(guò)去中國(guó)企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會(huì)、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，這種短視營(yíng)銷模式的劣勢(shì)日益凸顯，營(yíng)銷戰(zhàn)略理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略管理能力這個(gè)問(wèn)題就越來(lái)越迫切地?cái)[在中國(guó)企業(yè)的面前。中國(guó)企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營(yíng)銷理念。

    所謂大營(yíng)銷理念體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：作為企業(yè)家要有大營(yíng)銷的思維，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營(yíng)銷的問(wèn)題，要把營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要從短期營(yíng)銷行為提升到長(zhǎng)期營(yíng)銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策機(jī)制與決策程序，要以營(yíng)銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)培育，注重市場(chǎng)生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場(chǎng)規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的管理能力，首先來(lái)源于它的戰(zhàn)略管理能力。

    趨勢(shì)二：從營(yíng)銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新

    應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上，尤其是在市場(chǎng)終端上，創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營(yíng)銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招。中國(guó)企業(yè)也正是靠在終端上的絕招，在短時(shí)期內(nèi)超越了跨國(guó)公司。但是，在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不再是靠一個(gè)點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個(gè)營(yíng)銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。所謂從營(yíng)銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.要進(jìn)行營(yíng)銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)不缺營(yíng)銷新概念，缺的是對(duì)營(yíng)銷理念的系統(tǒng)整合與管理。首先，企業(yè)的營(yíng)銷理念要符合企業(yè)的核心價(jià)值觀，要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng)。其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)要建立大營(yíng)銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要在營(yíng)銷理念上達(dá)成共識(shí)。企業(yè)從上至下要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不再是營(yíng)銷部門的事情，而是全體管理者，甚至是全體員工的責(zé)任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場(chǎng)和客戶價(jià)值導(dǎo)向。再次，要把營(yíng)銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念“落地”，要把營(yíng)銷理念落實(shí)到營(yíng)銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。

    2.所謂營(yíng)銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新，并不意味著完全推倒過(guò)去的營(yíng)銷模式，對(duì)營(yíng)銷體系持續(xù)的改善、改良本身就是一種創(chuàng)新。過(guò)去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞，而不是創(chuàng)造性的建設(shè)。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國(guó)企業(yè)成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新。

    3.創(chuàng)新是涉及到整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)行要素各個(gè)層次同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新，它包括營(yíng)銷模式、營(yíng)銷組織與流程、營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制等方面。要致力提升營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力，并把營(yíng)銷的創(chuàng)新提升到管理層次，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行有效管理。

    趨勢(shì)三：從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同

    終端為王是中國(guó)本土企業(yè)超越跨國(guó)公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)中國(guó)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷生態(tài)的。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，終端為王的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢(shì)凸顯。過(guò)去渠道的選擇是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，就是在競(jìng)爭(zhēng)中怎么放貨，怎么降價(jià)，怎么將對(duì)手“悶死、打倒”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則還沒(méi)有完全確立，消費(fèi)者不成熟、非理性，消費(fèi)者需求同質(zhì)化，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)非均衡經(jīng)濟(jì)，這就導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)，投機(jī)盛行，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，有許多市場(chǎng)空白點(diǎn)。這時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。實(shí)在經(jīng)銷商沒(méi)得抓時(shí)，就干脆自己做；經(jīng)銷商能力不行，就自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端。但隨著行業(yè)平均利潤(rùn)的下降，消費(fèi)者力量的崛起，消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷就要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)地位就變得很重要了。這種情況下，沒(méi)有品牌拉力，完全靠在終端上促銷，而沒(méi)有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同，企業(yè)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要從以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競(jìng)爭(zhēng)，要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無(wú)法抗拒的產(chǎn)品，要通過(guò)品牌整合來(lái)拉動(dòng)渠道。這就需要營(yíng)銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同。

    趨勢(shì)四：從價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)的非均衡性走向動(dòng)態(tài)均衡

    過(guò)去，中國(guó)企業(yè)的價(jià)值鏈的各個(gè)利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài)。

所謂非均衡，首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透，生產(chǎn)商變成流通商，流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡，這種非均衡性使中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)充滿活力，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價(jià)值鏈的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量逐步出現(xiàn)均衡。過(guò)去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商，現(xiàn)在流通商的增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商，市場(chǎng)力量發(fā)生了變化。流通商日益崛起，并開(kāi)始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。二是消費(fèi)者力量在崛起，這就使得價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)者需要一個(gè)共同的利益基準(zhǔn)。制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場(chǎng)力量均衡的時(shí)候，市場(chǎng)才會(huì)開(kāi)始從非理性走向理性，才會(huì)使價(jià)值鏈參與各方利益達(dá)到相對(duì)均衡，才會(huì)產(chǎn)生真正的協(xié)同。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整體優(yōu)勢(shì)。所謂均衡，包括以下幾個(gè)方面：第一是價(jià)值鏈參與者角色要明晰；第二是利益要均衡；第三是從整個(gè)價(jià)值鏈資源的配置，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性，形成動(dòng)態(tài)的匹配，要從惡性博弈到分工合作；第四是從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與管理能力要均衡，市場(chǎng)的擴(kuò)張與營(yíng)銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡，企業(yè)的研、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同，總部專業(yè)職能部門與市場(chǎng)運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同。只有均衡才能提高企業(yè)營(yíng)銷整體的素質(zhì)，才能提高整體的效率與整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。

趨勢(shì)五：從勞動(dòng)密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡(jiǎn)政與資源集約

    中國(guó)企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的“人海戰(zhàn)術(shù)”，是靠大量的資源投入，這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費(fèi)，人均效率的低下。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要求企業(yè)從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精兵簡(jiǎn)政”，從營(yíng)銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從單一掠奪資源、無(wú)節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。所謂“精兵”，就是要致力于提高員工的素質(zhì)，通過(guò)員工的能力建設(shè)，提高員工的人均效率；“簡(jiǎn)政”就是要基于市場(chǎng)與客戶，簡(jiǎn)化組織與流程。所謂團(tuán)隊(duì)建設(shè)，就是要使?fàn)I銷人員從“一匹匹來(lái)自北方的狼”變成具有團(tuán)隊(duì)合作精神的“一群狼”，致力于提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績(jī)。所謂資源的整合與集約，就是要從單一掠奪資源、無(wú)節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行有效管理，要真正把營(yíng)銷資源上升到經(jīng)營(yíng)管理的層面，這就是所謂經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷，它包括經(jīng)營(yíng)客戶資源、經(jīng)營(yíng)人才資源、經(jīng)營(yíng)信息與品牌資源等。

    趨勢(shì)六：從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細(xì)化組合管理

    過(guò)去企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式、跑馬圈地式的。隨著市場(chǎng)空白越來(lái)越少，這時(shí)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，在于對(duì)終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理：（1）營(yíng)銷部門要成為終端資源的管理者，要對(duì)客戶進(jìn)行分層、分類管理，要抓核心客戶。（2）終端管理要做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化。（3）對(duì)終端資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，要對(duì)潛在客戶進(jìn)行培育管理。（4）對(duì)終端各種資源實(shí)現(xiàn)有效配置、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

    趨勢(shì)七：從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合

    過(guò)去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來(lái)獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的，利益是不均衡的，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒(méi)有形成整體優(yōu)勢(shì)。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于速度的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)的速度，決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合。所謂供應(yīng)鏈的整合，首先要基于IT建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；其次，是要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同；再次，要運(yùn)用資本杠桿，對(duì)供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作。

    趨勢(shì)八：從營(yíng)銷組織的單一扁平化到營(yíng)銷組織的整體一體化運(yùn)作

    營(yíng)銷組織的扁平化是一個(gè)國(guó)際趨勢(shì)，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率。應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷的扁平化趨勢(shì)上完全是和國(guó)際接軌的，也就是說(shuō)，我們的營(yíng)銷組織比國(guó)際跨國(guó)公司更扁平、更貼近市場(chǎng)。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化，陷入了扁平化的誤區(qū)，認(rèn)為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié)，而中國(guó)企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒(méi)有得到有效發(fā)育。過(guò)度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無(wú)法發(fā)育。同時(shí)，由于基于IT的信息系統(tǒng)缺失，企業(yè)的目標(biāo)責(zé)任體系沒(méi)有有效建立，一線人員的職業(yè)化程度低，使得企業(yè)在扁平化的過(guò)程中喪失了對(duì)市場(chǎng)的控制能力，使得企業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱。所以，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組織變革的核心不是簡(jiǎn)單的扁平化，而是要通過(guò)組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本；通過(guò)發(fā)育高端職業(yè)管理能力，強(qiáng)化組織對(duì)市場(chǎng)的有效規(guī)劃與控制；通過(guò)建立目標(biāo)責(zé)任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營(yíng)銷責(zé)任，提高營(yíng)銷執(zhí)行力。

    趨勢(shì)九：從本土營(yíng)銷力到國(guó)際營(yíng)銷力的提升

    在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，由于跨國(guó)公司的大量涌入，中國(guó)企業(yè)在本土就直接參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力首先是以本土營(yíng)銷能力為基礎(chǔ)的，但中國(guó)企業(yè)不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營(yíng)銷模式，一定要有國(guó)際化的營(yíng)銷視野與國(guó)際營(yíng)銷能力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力的提升，有以下幾種途徑：一是借勢(shì)發(fā)揮，例如TCL通過(guò)與國(guó)際品牌的合作，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，提升國(guó)際營(yíng)銷能力。二是通過(guò)資本運(yùn)作，例如德隆收購(gòu)、兼并國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。三是與國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會(huì)國(guó)際營(yíng)銷的游戲規(guī)則，錘煉國(guó)際營(yíng)銷能力。

趨勢(shì)十：從單一地使用營(yíng)銷人才到系統(tǒng)的營(yíng)銷人才能力建設(shè)

    過(guò)去我們只一味追求如何用人，但是恰恰在對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)、對(duì)營(yíng)銷人才的開(kāi)發(fā)上投入不足。同時(shí)，營(yíng)銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過(guò)于單一，對(duì)營(yíng)銷人才的激勵(lì)也多以短期業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減，營(yíng)銷行為短視，核心人才忠誠(chéng)度差、流動(dòng)頻繁，營(yíng)銷人員缺乏事業(yè)感、成就感。從本質(zhì)上看，企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊(duì)伍建設(shè)，這就需要企業(yè)從單一地使用營(yíng)銷人才過(guò)渡到系統(tǒng)的營(yíng)銷人才能力建設(shè)。它主要包括以下幾個(gè)方面：（1）營(yíng)銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新，包括牽引機(jī)制，即告訴營(yíng)銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的期望是什么，企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么；激勵(lì)機(jī)制，即如何通過(guò)短期激勵(lì)與長(zhǎng)期激勵(lì)的結(jié)合使得營(yíng)銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起；競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，你干不好就下臺(tái)，真正把市場(chǎng)壓力傳遞到所有人的身上；約束機(jī)制，通過(guò)目標(biāo)責(zé)任體系，既要使?fàn)I銷人員富有活力，同時(shí)又能對(duì)他們進(jìn)行有效地控制。（2）建立營(yíng)銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營(yíng)銷人員的素質(zhì)特點(diǎn)，規(guī)劃營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯，同時(shí)開(kāi)放多種職業(yè)通道，建立營(yíng)銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景。（3）強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)組織文化的認(rèn)同，增加對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)開(kāi)發(fā)投入。（4）建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)、價(jià)值分配體系，提高營(yíng)銷人員的內(nèi)部與外部公平感。

    結(jié)束語(yǔ)

    新思想、新理念、新工具、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展，企業(yè)家們必須意識(shí)到這是一個(gè)全新的時(shí)代、這是一群新消費(fèi)人群、這是一個(gè)自媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代、這是一個(gè)創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時(shí)代，誰(shuí)沒(méi)有深刻體會(huì)和發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷背景，不主動(dòng)去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營(yíng)銷體系建設(shè)，誰(shuí)就可能被時(shí)代拖垮，就像柯達(dá)、松下、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣，慢慢消失于人們的視野之中。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價(jià)值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營(yíng)銷理論模型，意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維中脫離出來(lái)，戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營(yíng)銷。最后用句立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)常常用來(lái)自省的話來(lái)做結(jié)束：“不潮不策劃，不時(shí)尚不策劃，不創(chuàng)新不策劃”。（作者：任立軍  《價(jià)值中國(guó)》）